Кейсовое задание - Сегментация рынка на примере компании Эльдорадо (8 вопросов)
Подождите немного. Документ загружается.
CASE STUDY
Тема: Сегментация рынка компании «Эльдорадо»
1. На основе собственного практического опыта, анализа деятельности организации,
в которой Вы работаете, использования печатных и Интернет-источников
проведите сегментацию рынка компании.
Работаю в сети «Эльдорадо» менеджером среднего звена. Приведу примерное
сегментирование рынка «Эльдорадо» по различным признакам:
«Эльдорадо». Цена является для компании ключевым фактором, определяющим
ее позицию на рынке. Получила на рынке устойчивый имидж дискаунтера.
Однако сама по себе цена является производной от двух других составляющих
стратегий компании – максимально широкого охвата рыночного пространства и
быстрого количественного роста сети. Именно это позволяет компании
параллельно снижать свою розничную наценку. Уходит от классического
понимания дискаунтера как магазина для бедных с урезанным сервисом,
ограниченным ассортиментом и экономичным оформлением к европейскому его
пониманию как недорогого магазина для всех.
ЦЕНА
Везде, где компания присутствует, она работает по очень простому принципу –
самые низкие цены в городе. При такой постановке вопроса управление ценой идет
от самого рынка. Он мониторится тщательно и ежедневно. Но это могло бы быть
просто лозунгом для журналистов, если бы там не придумали самодостаточный
механизм контроля. Работает он изящно и, главное, эффективно.
Потребителю предложили 110% разницы в цене, если он найдет более дешевую цену
в городе. С одной стороны, контролируется эффективность работы служб
маркетинга (чем меньше таких обращений, тем лучше она работает), с другой –
потребитель сам контролирует не просто цену, а позицию компании на рынке. При
такой постановке вопроса дисконтные программы теряют всякий смысл, поскольку
дешевле технику покупатель все равно не найдет.
БАЗОВЫЙ РЫНОК
Если продовольственные дискаунтные сети начинали свое строительство с
относительно обеспеченных столичных рынков (заметим, безуспешно), то
Эльдорадо сделала ставку на регионы, разумно рассудив, что Москва и Питер из
этих штанишек быстро вырастут, да и региональный рынок просто крупнее
столичных. При этом за основу была взята концепция экономичных магазинов
малого и среднего формата с ограниченным ассортиментом недорогих моделей
популярных марок. Экспансия компании сейчас дошла до городов с населением 100
тысяч человек. Проблема, однако, в том, что в крупных городах выбранный
компанией формат сейчас уже не является оптимальным - по своему
потребительскому профилю они быстро догоняют Москву, где приоритет имеют
магазины крупного формата. В то же время в малых городах стратегия Компании A
себя полностью оправдывает. Начиная с 2001 года для развития сети в малых
городах используется франчайзинг как более гибкая стратегия при сохранении очень
жесткого контроля за магазинами, вплоть до их интеграции в систему
корпоративного управления (SAP).
РЫНОК РАЗВИТИЯ
Быстрое развитие региональных рынков подводит компанию к необходимости
корректировки своего базового розничного формата в сторону его укрупнения.
Тестовыми рынками для этих форматов выбираются московский и польский. На
московском рынке работают потенциальные отечественные конкуренты, на
польском – западные. Московский опережает развитие региональных рынков на 2-3
года, польский – минимум на 5. Такое скрещивание позволит вывести
высокотехнологичную «породу», устойчивую к российской специфике и актуальную
в обозримой перспективе.
АССОРТИМЕНТ
Классически дискаунтным его назвать никак нельзя. Присутствует и HiFi техника, и
крупная бытовая техника AEG, и трилобиты Electrolux. Это все равно, как если бы в
«Копейке» продавали французский коньяк за $500. И это тоже элемент стратегии.
Да, у нас самые низкие цены, но это не означает, что у нас только дешевая техника.
Это разные вещи. Однако ассортиментный профиль сильно завязан на розничный
формат и на сам рынок. Например, в маленьком районном магазине он один, а в
крупном областном магазине – другой. А преобладающая масса малых и средних
магазинов в сети определяет и ассортиментную политику, которая акцентирована на
марках нижнего сегмента. Например, только «Эльдорадо» поставляет в регионы
некоторые малоизвестные марки третьего эшелона (Beko, Hansa). В то же время в
своих гипермаркетах «Эльдорадо» представляет такую элитную марку, как Miele.
ДИСТРИБУЦИЯ И ЛОГИСТИКА
Во-первых, два этих элемента взаимосвязаны. Во-вторых, исключают наличие
промежуточных звеньев. В-третьих, ставка компании на массовые продажи и
максимальный оборот предопределяет подход к дистрибуции – являясь де-факто
самым крупным дистрибьютором, компания претендует на уникальные условия.
Видимо, это требование не является жестким по наиболее известным
производителям (Merloni, BOSH, Electrolux), но по остальным (а особенно
малоизвестным) принимает форму ультиматума. Получая такие условия (а для новой
марки попасть в «Эльдорадо» – это значит разом лечь на полку по всей стране и
скачкообразно увеличить свои продажи), компания фактически эксклюзивно
управляет этой маркой, быстро вытесняя конкурентов. Сюда же можно отнести
проекты компании по производству товаров Private label (телевизоры и чайники).
Поскольку цена является ключевым элементом стратегии, дистрибуция и логистика
предполагают максимально чуткое реагирование на заманчивые предложения в
Европе (стоки, реэкспорт и т.д.). Концепция компании также предполагает поставки
техники в обход представительств, когда это выгодно, а также прямой выход на
заводы, если это ведет к снижению входной цены.
СЕРВИС
Суть этого элемента стратегии формулируется просто – даже проданный товар
обязан приносить компании деньги. Для этого компания развернула сеть своих
сервис-центров в узловых региональных городах (сейчас их 20). Они авторизованы
почти по всем поставляемым маркам. Это позволяет компании через свои
гарантийные талоны привязывать покупателя к своему сервису. Но известно, что
доходы от постгарантийного ремонта еще выше. Поэтому «Эльдорадо» первой из
сетевых компаний предложила программу ДПС (дополнительного сервисного
пакета), которая окончательно привязывает потребителя к компании, при этом
потребитель еще и авансирует свою лояльность, возвращая компании часть средств
(до 12% от стоимости). Изюминка этой идеи в том, что если взять статистику
отказов, подавляющая их часть случается либо в течение первого года эксплуатации,
либо в конце срока службы изделия, который наступает, минимум, через 5 лет.
Поэтому компания ничем не рискует.
РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА
Акцент не на продвижении своего брэнда, а на конкретных акциях, которые
проводят либо самостоятельно, либо совместно с производителями (правда, при этом
внимание потребителя фиксируется на марке магазина, где эта акция проходит, что
автоматически повышает ее узнаваемость). Явный акцент на акциях с распродажами.
Ограниченное использование медийных каналов. Бюджетные схемы апелляции к
потребителю (например, прямая рассылка корпоративной газеты). Локальный
характер магазинов подразумевает локальные средства коммуникации. Образ
магазина с низкими ценами.
ПОДДЕРЖКА ПРОДАЖ
Использует свою концепцию мерчендайзинга, пренебрегая аналогичными услугами
производителей. Своя концепция обучения, постоянный тренинг своих продавцов.
Институт тренинг-контролеров (марки) и тренинг-менеджеров (техника, продажи).
Менеджер мотивируется на объемы продаж и модели, которые продаются с большей
наценкой. Присутствуют отдельные элементы систем лояльности, но в урезанном
виде (нет накопительных дисконтных карт и удачной кредитной программы).
2. Какую роль может играть маркетинговое исследование в предоставлении
информации для определения сегмента рынка?
Некоторые фирмы специализируются на проведении одного или нескольких
маркетинговых исследований, например, в сборе данных об определенных
рыночных сегментах, в распространении специальной информации, в опросе
покупателей. Большой вклад в развитие услуг по проведению маркетинговых
исследований в нашей стране вносит Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ). В
последние годы она создала Общероссийскую Маркетинговую Систему. Безусловно,
рынок профессиональных услуг в области маркетинговых исследований будет
развиваться вместе с маркетинговыми службами на предприятиях.
Исследования помогают собрать необходимую информацию для
определения новых сегментов рынка, установить потребности клиентов, понять, как
они воспринимают товары, их характеристики — цену, дизайн и т.д. Исследования
эффективны в процессе изучения конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов.
Маркетинговое исследование позволяет получить первичную информацию, то
есть ту, которая никогда не была обнаружена ранее. В методах получения
релевантной информации можно выделить два типа: количественный и
качественный.
3. Определите целевые сегменты (сегмент), стратегию охвата рынка предложенным
Вами продуктом.
Сегментирование целевых рынков вскрывает возможности различных
сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме
необходимо решить: а) сколько сегментов следует охватить; б) как определить самые
выгодные для нее сегменты. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями
охвата мирового рынка1:
1) недифференцированный маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) концентрированный маркетинг.
Стратегия недифференцированного маркетинга позволяет предприятию
пренебречь различиями в сегментах, когда фирма предлагает для внешнего рынка
без каких-либо изменений товары, продававшиеся на освоенном сегменте рынка, и
пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, используя стандартную
программу маркетинга. Оно должно разрабатывать товар и маркетинговую
программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу
покупателей. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются
широкой мировой известностью и число возможных покупателей достаточно велико
Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет предприятию
выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них
отдельное предложение. Эта стратегия, как правило, сопряжена с ростом затрат и
усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной
деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция
уменьшается. Концентрированный маркетинг позволяет предприятию
концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков.
При данной стратегии фирма уделяет внимание одному сегменту рынка (или
очень небольшому количеству сегментов), понимая, что этот сегмент самый
перспективный. Товар и программа маркетинга приспосабливаются к этим
условиям. Такой подход, как правило, может использовать фирма с ограниченными
ресурсами. Стратегия концентрации усилий предполагает интенсивную
эксплуатацию весьма ограниченного количества рынков, т.е. именно тех рынков, на
которых имеется вероятность получить наибольшую прибыль
Общим правилом, однако, может служить следующий тезис: для большинства
компаний целесообразно применять стратегию концентрации усилий на
ограниченном числе ключевых рынков У большинства компаний ресурсы весьма
ограничены, чтобы позволить себе использовать любой другой подход.
Справедливости ради следует сказать, что лишь небольшое число компаний
использует метод концентрированного маркетинга. Важно, чтобы компания,
принявшая решение осуществлять стратегию концентрированного маркетинга,
выбрала из всех имеющихся у нее возможностей такой рынок, который в
перспективе принес бы максимальную прибыль.
При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитывать следующие
факторы.
1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной
оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного
маркетинга подходит для единообразных товаров (например, сталь). Для товаров,
которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, автомобили),
больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного
маркетинга.
3. Этапы жизненного цикла товара (ЖКТ). При выходе фирмы на рынок с
новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки. Наиболее разумно
использовать стратегии не дифференцированного или концентрированного
маркетинга.
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то
они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и
одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь уместно
использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют
недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от
использования стратегий дифференцированного или концентрированного
маркетинга [2; 156-163с.].
Широкое разнообразие поступающих сегодня рынок товаров отражает не
только возможности современного производства, но и значительную
дифференциацию потребностей и спроса в разных регионах.
4. Рассмотрите роль качественного исследования для определения потребительских
нужд.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных
путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. наблюдения и выводы носят
качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.
Качественные исследования проводятся с целью выявления реакций и поведения
потребителей и связаны в большей степени с получением ответа на вопрос
«почему?». Этот подход помогает определить, какие мотивы и побуждения
воздействуют на покупателей при принятии решений о покупках и в процессе
выработки отношения к брэндам, торговым маркам, имиджу продукта или
предприятия. Большинство опросов этого вида проводится с помощью проведения
фокус-групп или глубинных интервью, а предпочтения отдаются изучению:
* узнавания марок;
* потребительского поведения и отношения;
* сегментации рынка;
* качества рекламы по всем параметрам;
* цен;
* ассортимента.
В настоящее время в нашей стране предприниматели больше всего
заинтересованы в проведении количественных исследований, нежели качественных.
Комплексные исследования заказывают чуть более 10% предприятий. Однако
специалисты убеждены, что данные, полученные с использованием описанных двух
подходов, успешно дополняют друг друга и способствуют построению более четкой
картины рынка.
5. Назовите потенциальные источники получения вторичной информации,
касающейся сегментов рынка.
«Кабинетные» исследования проводятся на основе анализа данных,
полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников
и других источников, которые называются вторичными данными.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей
конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации
делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы,
предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и
организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
-iпубликации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и
общественно-научныхi организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
-iдешевизна по сравнению с первичной информацией;
-iвозможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
-iнеполнота;
-iустареваемость;
-iиногда неизвестна методология сбора и обработки;
-iневозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что
первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей
конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности
вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1.iКто собирал и анализировал данную информацию?
2.iКакие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3.iКакая информация и каким образом была собрана?
4.iКакими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5.iКак данная информация согласуется с другой подобной информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило,
являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный
характер. С помощью таких исследований можно определить, например,
общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях,
национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
6. Какие методы Вы порекомендуете для сбора информации?
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно
разделить на 2 группы: количественные и качественные.
Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов
с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число
респондентов.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных
путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. наблюдения и выводы носят
качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.
В качестве методов сбора данных были выбраны разведочные и
дескриптивные данные.
Разведочные методы - предшествуют разработке программы основных
исследований. Они применяются для сбора предварительной информации,
позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать методику анализа.
Эти данные были собраны методом анкетирования.
Дескриптивные методы - заключаются в простом описании тех или иных
аспектов маркетинговой деятельности.
Дескриптивный метод осуществляется путём анализа рекламных проспектов.
7. Разработайте анкету для исследования отношений к продукции или услуге Вашей
компании.
Для проведения маркетингового исследования мы используем данные,
которые собираются путём анкетирования. Анкетирование в данном случае было
предложено потенциальным покупателям холодильников.
АНКЕТА.
1. Ваш пол а) мужской
б) женский
2. Ваш возраст а) до 20 лет
б) 20-30 лет
в) 30-40 лет
г) 40-50 лет
д) свыше 50 лет
3. Приемлемая для Вас цена холодильника
а) до 10000 руб.
б) 10000-15000 руб.
в) 15000-20000 руб.
г) 25000 руб и выше.
4. Семейное положение а) женат (замужем)
б) холост (не замужем, разведен(а))
5. Вы предпочитаете а) отечественного производителя
б) зарубежного производителя
8. Влияет ли на Ваш выбор статус фирмы
а) да
б) нет
в) затрудняюсь ответить
9. Какую марку Вы хотели бы приобрести
а) STINOL е) Zanussi
б) АТЛАНТ ж) ARISTON
в) BOSCH з) Candy
г) Indesit и) ARDO
д) Whirlpool к) свой вариант
10. Обращаете ли Вы внимание на дизайн холодильника
а) да
б) нет
11. Если холодильник не доступен по цене:
а) Вы купите его всё равно
б) найдете другой холодильник
в) откажитесь от покупки
12. Оказывает ли послепродажный сервис на выбор места покупки
а) да
б) нет
13. Проранжируйте факторы, которые являются наиболее важными при принятии
решения о покупке
а) цена товара
б) качество
г) дизайн
д) статус фирмы
г) срок службы
14. На что Вы обращаете внимание в первую очередь
а) внутренние оформление
б) размер
в) цвет
г) срок службы
17. Важна ли для Вас гарантия производителя
а) да
б) нет
в) затрудняюсь ответить
18. Влияет ли на Ваш выбор реклама
а) да
б) нет
в) не знаю
19. Откуда Вы получаете информацию о холодильнике
а) телевидение
б) газеты
в) радио
г) от знакомых
Спасибо за ответы
8. Позиционируйте указанный Вами продукт
на рынке среди конкурирующих аналогов.
Как известно, компания «Эльдорадо»
обладает широким ассортиментом товаров,
в том числе и мелкая бытовая техника
(утюги). Ниже приведены 5 наименований
продукции для выбора потенциального
покупателя.
Утюг Tefal
Утюг Philips
Мощность:
2400 Вт
Паровой
удар: 100 г/
мин
Постоянна
я подача
пара: 40
г/мин
Подошва:
Anodilium
Утюг Bosch
Мощность
: 2300 Вт
Паровой
удар: 100
г/мин
Постоянна
я подача
пара: 35 г/
мин
Подошва:
Palladium
glissee
Цвет:
черничны
й