Карпова Г.А., Хорева Л.В. (ред.) Экономика и управление туристской деятельностью. Часть 2

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинговая деятельность предприятий услуг питания

На современном российском рынке услуг питания предприятия, ра-

ботающие и с туристами и с местными жителями, существуют в условиях

жесткой конкуренции. В этих условиях мощным инструментом адаптации

таких предприятий к рыночным условиям, их успешного функционирова-

ния является маркетинговая деятельность.

Современный подход к управлению ПП связан с ориентацией произ-

водства на потребителей и конкурентов. Это предполагает гибкое приспо-

собление к изменениям рыночной конъюнктуры.

Важная часть осуществления маркетинговой деятельности ПП –

проведение маркетингового исследования. Данное исследование отлича-

ется от подобных исследований других отраслей наличием некоторых

специфических задач и должно отвечать на ряд важнейших вопросов: с

какой целью данное ПП выходит на рынок, какие инструменты стратеги-

ческого менеджмента будут использоваться, кто является потенциальным

потребителем услуг, каковы запросы рынка, как обеспечить удовлетво-

ренность потребителя более эффективными и более продуктивными, чем у

конкурентов, способами, каков уровень конкуренции на рынке и как вы-

делиться из числа конкурентов.

При проведении маркетингового исследования осуществляется ана-

лиз следующих параметров:

1) Рынок услуг питания в регионе: объемы спроса и предложения на

рынке; основные тенденции развития рынка; сегменты рынка; основные

игроки; сильные и слабые стороны конкурентов. При описании конкурен-

тов исследуют: среднюю сумму на чек, посещаемость, сегменты посетите-

лей, работу персонала и другие аспекты деятельности.

2) Описание потребителя: составление портрета, тщательное описа-

ние характеристик потребителя, выбор целевого сегмента потенциальных

потребителей заведения. При работе с туристами важно учитывать их на-

циональные особенности, предпочтения, традиции.

3) Рынки оборудования, мебели, посуды: ассортимент, уровень цен,

условия поставки, возможности по сервисному обслуживанию оборудова-

ния.

4) Рынок поставщиков: ассортимент, уровень цен, условия поставки,

специальные условия сотрудничества.

5) Рынок рабочей силы: зарплата основного персонала, профессио-

нальная подготовка и возможности по ее повышению, кадровые агентства,

условия сотрудничества. Место расположения: транспортная доступность,

потоки потребителей в непосредственной близости от помещения, транс-

портные потоки, конкурентное окружение, наличие дополнительных то-

чек притяжения, основные здания и сооружения вблизи предприятия,

удобство проезда, возможности внешнего оформления и др.

Основными задачами анализа рынка услуг питания являются: изуче-

ние спроса на услуги питания; анализ факторов, формирующих эластич-

ность спроса; изучение рынков сбыта; обоснование планов реализации;

анализ ценовой политики; оценка конкурентоспособности.

1. Изучение спроса на продукцию (услуги) ресторана.

Характерной особенностью спроса на ресторанные услуги является

его неустойчивость. Сезонные колебания, спады и подъемы спроса в тече-

ние недели, по времени суток – это неотъемлемая составляющая работы

предприятий питания. Согласно закону спроса при прочих равных усло-

виях потребители при снижении цены будут приобретать большее коли-

чество продукции (услуг). Однако степень реакции потребителей на изме-

нение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту. В

соответствии с концепцией ценовой эластичности небольшие изменения в

цене, приводящие к значительным изменениям количества покупаемой

продукции называются эластичным спросом. Если же существенное из-

менение в цене ведет к небольшому изменению количества покупок, то

говорят о неэластичном спросе. Когда процентное изменение цены и по-

следующее изменение количества испрашиваемой продукции равны по

величине, то такой случай называют единичной эластичностью.

2. Анализ факторов, формирующих эластичность спроса.

Цена служит самым важным детерминантом количества любого по-

купаемого продукта, но существуют и другие факторы, влияющие на по-

купки. Они называются неценовыми детерминантами. Изменение одно-

го из детерминантов изменяет положение кривой спроса, поэтому их так-

же называют факторами изменения спроса. Рассмотрим влияние нецено-

вых детерминантов.

Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта

(услуги) изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное

рекламой или веяниями моды, будет означать, что спрос возрос по каждой

ценовой позиции. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потреби-

телей вызовут уменьшение спроса. Технологические изменения в форме

проявления нового продукта (услуги) способны привести к изменению по-

требительских вкусов.

Число покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей

(посетителей) обусловливает повышение спроса, а уменьшение числа по-

требителей находит отражение в сокращении спроса.

Доход. Воздействие на спрос изменения денежного дохода более

сложно. В отношении большей части товаров (услуг) повышение дохода

приводит к увеличению спроса. Товары, спрос на которые меняется в

прямой зависимости от изменения денежного дохода, называются това-

рами высшей категории. Товары, спрос на которые меняется в противо-

положном направлении, то есть возрастает при снижении доходов, назы-

ваются товарами низшей категории. Цены на сопряженные товары.

Приведет ли изменение цены на сопряженный товар (услугу) к повыше-

нию или снижению спроса на рассматриваемый продукт, зависит от того,

является ли этот родственный товар (услуга) его заменителем (взаимоза-

меняемым товаром) или сопутствующим ему (взаимодополняющим това-

ром). Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них

и спросом на другой существует прямая связь. Когда два продукта явля-

ются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на

другой существует обратная связь. Многие пары товаров являются неза-

висимыми, то есть изменение цены на один товар очень мало влияет или

вообще не влияет на спрос на другой товар.

Ожидание. Потребительские ожидания относительно будущих

цен на товары (услуги), наличие товаров и будущего дохода способны из-

менить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокра-

щению текущего спроса на товары. Обратное утверждение также верно.

3. Изучение рынков сбыта. Для каждого отдельно взятого предпри-

ятия рынок всегда конкретен. С самого начала необходимо определить, на

каком рынке работает ПП. Конкретный рынок может характеризоваться

территориальными признаками, своей специализацией.

Для каждого ПП можно выделить:

 целевой рынок, на котором ПП реализует свои цели;

 бесплодный рынок, не имеющий перспектив для реализации ус-

луг данного ПП;

 основной рынок, где реализуется большая часть услуг ПП;

 дополнительный рынок, на котором обеспечивается продажа не-

которого объема услуг;

 растущий рынок, имеющий реальные возможности для увеличе-

ния продаж;

 прослоенный рынок, на котором коммерческие операции неста-

бильны, но есть перспективы превращения в активный рынок

при определенных условиях.

Кроме этого следует учитывать, что по степени интереса клиентов

различают:

 потенциальный рынок, который объединяет всех клиентов, про-

являющих интерес к приобретению данной услуги;

 действительный рынок – все клиенты, проявляющие интерес к

приобретению данной услуги, обладающие достаточной для это-

го платежеспособностью и доступом к этой услуге;

 освоенный рынок – клиенты, отдающие предпочтение конкрет-

ной услуге.

Рынок характеризуется своей конъюнктурой.

Конъюнктура рынка – это экономическая ситуация в определен-

ный момент как результат взаимодействия факторов и условий, опре-

деляющих соотношение спроса и предложения на услуги, а также уро-

вень и динамику цен на них.

Конъюнктуру характеризует: соотношение спроса и предложения

услуг; уровень цен; состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;

степень государственного регулирования; коммерческие условия реализа-

ции услуг; наличие сезонных колебаний спроса и др.

Емкость рынка – это объем услуг, реализуемых на нем в течение

определенного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка

можно оценить долю рынка, освоенную данным рестораном.

При этом различают:

 высокую рыночную долю, когда доля предприятия находится на

уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших

конкурентов;

 среднюю рыночную долю, когда доля предприятия равна сред-

ней доле ведущих конкурентов;

 пониженную рыночную долю, когда доля предприятия несколь-

ко ниже доли ведущих конкурентов;

 низкую рыночную долю, когда доля предприятия значительно

ниже доли ведущих конкурентов.

В процессе исследования необходимо также выявить реальных и по-

тенциальных конкурентов, провести анализ их хозяйственной деятельно-

сти. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их по-

тенциал, цели, существующие и будущие стратегии.

Таким образом, предприятие питания может расширить собственные

преимущества в конкурентной борьбе. При этом выделяют стратегические

группы конкурентов: прямые и потенциальные.

Прямые конкуренты – это предприятия, которые в прошлом и на-

стоящем являются таковыми.

Потенциальные конкуренты – это существующие предприятия,

которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать

прямыми конкурентами, и новые предприятия, только вступающие в

конкурентную борьбу на данном рынке.

4. Обоснование планов реализации. Первым направлением примене-

ния теории спроса является ее использование для разработки стратегии

предприятия-производителя на рынке готовой продукции и услуг. Для оп-

ределения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке,

то есть провести анализ спроса, анализ предложения и оценить уровень

конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

Размер реального спроса зависит от реальной покупательной спо-

собности, а также цены на услугу. Произвести анализ спроса теоретически

очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение данных

социологических исследований и печатных материалов дает весьма при-

близительный результат. Личные контакты с возможными покупателями

позволяют определить их предпочтения, вкусы и требования, но это доро-

го, и времени уходит много. В ряде случаев эффективны пробные прода-

жи, но это не всегда легко сделать. Нужно учитывать, что спрос на тради-

ционные товары и услуги практически постоянен, а при предложении

принципиально новых услуг спрос только зарождается.

Прогнозировать спрос потребителей на услуги крайне сложно, по-

скольку наряду с факторами, которые могут быть точно определены на

будущее, например, изменение душевого дохода, действуют факторы, не

поддающиеся строгому анализу и изменению, например вкусы и предпоч-

тения потребителей, мода, демонстрационный эффект. Ни статистический

учет, ни экономико-математическое моделирование рыночной ситуации

не в состоянии достоверно охарактеризовать тенденции изменения спроса

на конкретную услугу.

Существуют различные способы прогнозирования: можно перено-

сить выявленные тенденции прошлого на будущее, учитывать возмож-

ность изменения тенденций в связи с изменением какого-либо фактора, в

частности, дохода на душу населения.

Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные.

Спрос с трудом поддается прогнозу и еще труднее – целенаправленному

воздействию. При определении объемов производства нельзя не учиты-

вать оказание этой же услуги конкурентами. При решении данного вопро-

са важно определить меру насыщенности рынка, уровень предпринима-

тельской инициативы и другие показатели в этой сфере деятельности. Ес-

ли показатели не высоки, то можно надеяться на успешный поиск своей

ниши. Для успешного применения мер нужно изучить справочные рек-

ламные издания, данные статистики, провести анализ собранных сведений.

Определив ожидаемый уровень спроса, необходимое и возможное

предложение со стороны предприятия, можно вычислить возможный объ-

ем производства.

Цену услуг определяют с учетом ряда факторов:

 цена должна покрывать затраты на производство единицы про-

дукции и услуг и приносить предприятию прибыль;

 цена должна быть ориентирована на цены конкурентов, т. е. не

превышать их при соответствии функциональных характеристик

и качества услуги и при возможности быть ниже цен конкурен-

тов, чтобы стимулировать спрос на услуги данного предприятия;

 цена должна соответствовать цене спроса, т.е. максимальной це-

не, которую покупатели должны заплатить за данную продукцию

или услуги.

5. Анализ ценовой политики. Предприятие питания устанавливает

цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на

рынке, чтобы обеспечить достижение кратко- и долгосрочных целей.

В процессе анализа выявляется:

 насколько цены отражают уровень издержек;

 какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эла-

стичность спроса);

 используется ли политика стимулирования цен;

 привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами кон-

курентов;

 чем отличается политика ценообразования на данном предпри-

ятии от ценовой политики конкурентов;

 как реагирует предприятие на изменение цен конкурентами;

 какова государственная политика в области ценообразования по

аналогичным товарам (услугам).

Следует также учитывать, что ценовая политика может корректиро-

ваться с учетом стадии жизненного цикла услуги.

Определяться цена может на основе: издержек и рентабельности,

оценки экспертами качества товара и спроса на него, результатов анализа

динамики цен конкурентов, экономико-статистических методов.

6. Оценка конкурентоспособности. Для предпринимательской дея-

тельности в области гостеприимства характерна высокая степень конку-

ренции.

Главными задачами оценки конкурентоспособности являются: оцен-

ка и прогнозирование конкурентоспособности продукции (услуг), изуче-

ние факторов, воздействующих на ее уровень, разработка мер по обеспе-

чению необходимого уровня конкурентоспособности продукции. Необхо-

димо учитывать и такие основные показатели работы ПП как доход, за-

траты, прибыль, рентабельность, поскольку изучение и анализ данных

показателей позволяют получить более полное представление о внутрен-

ней среде предприятия питания, его слабых и сильных сторонах, резервах

и неиспользуемых возможностях.

Поскольку маркетинговая деятельность ПП предполагает комплекс-

ный подход к управлению производством, реализацией и организацией

потребления услуг питания, возникает необходимость в планомерной ана-

литической работе, позволяющей проводить как тематические, так и ком-

плексные исследования, направленные на успешную работу всего пред-

приятия.

Виды предприятий питания и их ресурсная база

Сегодня в России действует большое количество разнообразных за-

ведений общепита. Они различаются по обслуживаемому сегменту рынка,

уровню цен, тематической направленности, времени работы, количеству

посадочных мест, широте ассортимента продукции и т.д. Есть рестораны,

посещать которые престижно, в другие можно просто зайти перекусить;

есть заведения с именитыми шеф-поварами и авторской кухней, меню

других не отличается оригинальностью. Рестораны располагаются в горо-

де и за его пределами, предлагают разные формы обслуживания, пред-

ставляют кухни разных народов мира. Так, существуют заведения обще-

пита, рассчитанные на разные группы населения по уровню доходов.

Функционируют элитные рестораны с высоким уровнем цен. Большое

число предприятий питания рассчитанное на категорию потребителей с

низким уровнем доходов. Разнообразные рестораны отвечают и потребно-

стям среднего класса.

Таблица 13.1

Классификация предприятий общественного питания

Признак

классификации

Типы предприятий общественного питания

1. Выполняемые

предприятием

питания функции

1.1. Заготовочные предприятия (цех) общественного

питания предназначены для централизованного меха-

низированного производства кулинарной продукции,

мучных кондитерских изделий и снабжения ими дого-

товочных предприятий, магазинов и предприятий роз-

ничной торговли (комбинаты полуфабрикатов, фабри-

ки-заготовочные и т.д.).

1.2. Доготовочные предприятия общественного питания

осуществляют приготовление блюд из полуфабрикатов

и кулинарных изделий, их реализацию и организацию

потребления.

1.3. Раздаточные предприятия общественного питания

не имеют собственного производства, осуществляют

подогрев и реализацию блюд и кулинарных изделий,

доставляемых из заготовочных предприятий (столо-

вые-раздаточные, кафетерии, магазины по продаже по-

луфабрикатов и кулинарии)

Продолжение табл. 13.1

Признак

классификации

Типы предприятий общественного питания

2.1. Ресторан – предприятие общественного питания с

широким ассортиментом блюд сложного изготовления,

включая заказные и фирменные блюда и изделия; ал-

когольные, прохладительные, горячие и другие виды

напитков, мучные кондитерские и булочные изделия,

табачные изделия, покупные товары, с высоким уров-

нем обслуживания и, как правило, в сочетании с орга-

низацией отдыха и развлечений

2. Согласно

ГОСТ Р 50762-2007

(введен вместо

ГОСТ Р 50762-95)

2.2. Бар – предприятие общественного питания, обору-

дованное барной стойкой, и реализующее в зависимо-

сти от специализации алкогольные и (или) безалко-

гольные напитки, горячие и прохладительные напитки,

коктейли, холодные и горячие закуски и блюда в огра-

ниченном ассортименте, покупные товары.

2.3. Кафе – предприятие общественного питания по

организации питания и (или без) отдыха потребителей

с предоставлением ограниченного по сравнению с рес-

тораном ассортимента продукции общественного пи-

тания, реализующее фирменные, заказные блюда, из-

делия и алкогольные и безалкогольные напитки.

2.4. Столовая – предприятие общественного питания,

общедоступное или обслуживающее определенный

контингент потребителей, производящее и реализую-

щее блюда и кулинарные изделия в соответствии с ме-

ню, различающимся по дням недели.

2.5. Закусочная – предприятие общественного питания

с ограниченным ассортиментом блюд и изделий не-

сложного изготовления и предназначенное для быст-

рого обслуживания потребителей, с возможной реали-

зацией алкогольной продукции.

2.6 Предприятие быстрого обслуживания – предпри-

ятие общественного питания, реализующее узкий ас-

сортимент блюд, изделий, напитков несложного изго-

товления, как правило, из полуфабрикатов высокой

степени готовности, и обеспечивающее минимальные

затраты времени на обслуживание потребителей.

2.7. Буфет – предприятие общественного питания, на-

ходящееся в жилых и общественных зданиях, реали-

зующее с потреблением на месте ограниченный ассор-

тимент продукции общественного питания из полу-

фабрикатов высокой степени готовности, в том числе

холодные блюда, закуски, горячие, сладкие блюда не-

сложного изготовления, мучные кулинарные, булоч-

ные и кондитерские изделия, и покупные товары

Продолжение табл. 13.1

Признак

классификации

Типы предприятий общественного питания

3. Сегмент

обслуживаемых

потребителей

предприятиями

общественного

питания по уровню

дохода

3.1. Элитные рестораны (рестораны «авторской», «вы-

сокой» кухни) – оригинальные заведения с известными

шеф-поварами, сомелье, изысканным интерьером, сер-

вировкой, кухней. Рассчитаны на узкий сегмент потре-

бителей с высоким уровнем дохода.

3.2. «Демократичные» рестораны отличаются высоким

качеством обслуживания и хорошей кухней для отдыха

людей со средним достатком, представителей «средне-

го класса».

3.3. Рестораны быстрого обслуживания – предприятия

быстрого питания с кухней эконом-класса (сеть «Па-

тио-пицца», «Макдоналдс», «Планета Суши», отдель-

ный вид – русский фаст-фуд: блинные, пельменные и

т.д.)

4. Месторасположе-

ние предприятия

общественного

питания

4.1. Городские рестораны расположены в городской

черте: в числе городских ресторанов можно выделить,

по крайней мере, две подгруппы: предприятия общест-

венного питания, расположенные в центре города (гос-

ти стремятся в такой ресторан из любого конца города

благодаря уникальной идее, концепции, интерьеру,

кухне).

4.2. Вокзальные рестораны расположены на железно-

дорожных и аэровокзалах. Работают круглосуточно,

характерен ограниченный набор блюд, закусок, напит-

ков и относительно быстрое обслуживание.

4.3. Вагоны-рестораны расположены в поездах дальне-

го следования и предназначены для обслуживания пас-

сажиров в пути. В меню входят холодные закуски,

первые и вторые блюда, горячие напитки, комплекс-

ные обеды, дорожные наборы в пакетах и др.

4.4. Рестораны, расположенные на теплоходах – об-

служивают пассажиров и туристов в пути следования,

предоставляют завтраки, обеды и ужины.

4.5. Рестораны для автотуристов расположены возле

шоссе или крупных автостоянок. В целях экономии

времени клиенты обслуживаются через окно-

раздаточную или прямо в машине официантами.

4.6. Предприятия общественного питания при гости-

ницах в основном рассчитаны на постояльцев гости-

ниц, часто предлагают комплексное питание (или пи-

тание, организованное по принципу «шведский стол»)

включенное в стоимость проживания в гостинице

Продолжение табл. 13.1

Признак

классификации

Типы предприятий общественного питания

4.7. Предприятия общественного питания расположен-

ные в торгово-развлекательных комплексах (ТРК). В

ТРК организация питания осуществляется в двух видах –

отдельные предприятия общественного питания, распо-

ложенные в ТРК или «ресторанные дворики», располо-

женные в ТРК.

4.8. Предприятия общественного питания при развлека-

тельных учреждениях (дискотеках, клубах и т.д.) в ос-

новном специализируются на продаже алкогольных на-

питков.

4.9. Предприятия общественного питания при учрежде-

ниях культуры (театрах, концертных залах). Ассорти-

мент реализуемых такими предприятиями общественно-

го питания продукции ограничен (напитки, бутерброды,

пирожные, кофе), обслуживание осуществляется быстро –

ведь потребитель обладает ограниченным временем (до

спектакля и во время антракта)

5. Принадлежность

предприятия

общественного

питания к «сети»

5.1. Предприятия общественного питания, не входящие

в сеть.

5.2. Сетевые предприятия общественного питания («Па-

тио Пицца», «Две палочки», «Крошка» картошка», «Ко-

фе Хаус»)

6. Время

функционирования

предприятия

общественного

питания

6.1. Предприятия общественного питания, постоянно

действующие.

6.2. Сезонные предприятия общественного питания.

6.3. Предприятия общественного питания, работающие в

дневное и вечернее время.

6.4. Предприятия общественного питания, работающие в

ночное время

7. Ассортимент реа-

лизуемой предпри-

ятием общественно-

го питания продук-

ции и сложность ее

приготовления

7.1. Специализированные предприятия общественного

питания специализируется на изготовлении определен-

ного набора блюд. Специализация предприятия общест-

венного питания может быть различной: широкая – на

блюдах определенной кухни, узкая – на одном или не-

скольких наименованиях блюд.

7.2. Полно-сервисные предприятия общественного пи-

тания предлагают широкий ассортимент продукции

8. Форма

обслуживания

предприятия

общественного

питания

8.1. Предприятия общественного питания самообслужи-

вания.

8.2. Предприятия общественного питания с частичным

обслуживанием официантами.

8.3. Предприятия общественного питания с полным об-

служиванием официантами