Харрис Ричард. Психология массовой коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

Вмешательство, направленное на изменение окружающей среды, создает обстановку,

благоприятную для здоровья. Примеры такого вмешательства: законодательное

ограничение курения в общественных местах, сокращение выбросов промышленных

отходов в воздух или воду, добавление в питьевую воду фтористых соединений. Также мы

делаем обстановку вокруг нас более благоприятной для здоровья, когда покупаем

аварийные предохранительные подушки, заменяем кокосовое масло для жарки

кукурузным или покупаем в магазине молоко с низким содержанием жира.

Третий вид вмешательства - образовательные программы. СМИ принимают активное

участие в их проведении, и этот аспект представляет для нас наибольший интерес. Цель

таких программ - изменить представления зрителей за счет изменения уровня знаний о

предмете (например, когда предоставляется больше информации о факторах риска) или

дать стимул изменить поведение (когда людей убеждают не курить). Часто значительно

легче расширить знания людей, чем изменить их поведение. Например, хотя большинство

курильщиков хорошо осознает, что курение опасно для их здоровья, сами они, по крайней

мере на эмоциональном уровне, не осознают опасности рака легких. Порой самое важное

когнитивное послание в таких кампаниях состоит в том, что если болезнь определяется на

ранней стадии, то ее можно излечить. Так реклама борется с распространенными

иррациональными страхами, связанными с представлениями о том, что постановка

диагноза "рак" означает для человека смертный приговор и ее следует избегать любой

ценой.

Осуществляя все три типа вмешательств, следует учитывать культурный уровень

зрителей, для которых создается реклама (Ilola, 1990). Например, кампания по борьбе со

СПИДом может (или, по крайней мере, должна) принимать совершенно различную

форму, когда она предназначается для геев Северной Америки, наркоманов, работников

сферы здравоохранения или склонных к беспорядочным половым связям африканцев-

гетеросексуалов. В модуле 11.6 приводится рассуждение об эффективности социальной

рекламы на тему СПИДа, предназначенной для различных групп населения, а в модуле

11.7 дается пример вмешательства по охране здоровья детей. В ней используется форма

детских комиксов. У Мейбаха и Пэррота ( Maibach & Parrott, 1995) есть список

литературы по психологическим и коммуникативным аспектам посланий, направленных

на улучшение здоровья, а в работе Брауна и Уолш-Чайлдерса ( J. D. Brown & Walsh-

Childers, 1994) анализируется влияние посланий в СМИ на здоровье.

Программа Стэнфордского университета по снижению многофакторного риска

Результаты исследований последовательно и отчетливо показывают, что социальные

кампании, направленные на улучшение здоровья человека, которые проводятся в СМИ,

оказываются наиболее успешными, когда сочетаются с другими видами вмешательства

(см.: Solomon & Cardillo, 1985, в их работах рассматриваются отдельные компоненты

таких социальных кампаний). Хороший образец подобной кампании - это обширная и

относительно хорошо контролируемая программа, разработанная Стэнфордским

университетом. Целью программы было снижение риска сердечно-сосудистых

заболеваний и других факторов риска (Farquhar et al., 1990 Schooler, Chaffee, Flora &

Roser, 1998 Schooler, Flora & Farquhar, 1993). Эта программа охватывала несколько

городов с населением от 12 до 15 тысяч жителей в Центральной Калифорнии. В двух из

них прошли мультимедийные кампании борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями,

охватывавшие период в 2 года. В одном из городов осуществлялись вмешательства,

направленные на группу риска. Они включали как послания в СМИ, так и акции,

проведенные совместно с работниками здравоохранения. Проверялось состояние здоровья

людей, проводились программы с целью изменения поведения, при этом учитывались

неудачные попытки людей изменить опасное поведение и оценивались характеристики

людей.

В контрольном городе, в котором никакой рекламной кампании и вмешательств не

проводилось, и в городах, участвующих в эксперименте, проверялись знания и поведение

людей. Результаты показывают, что сами по себе кампании увеличивали познания людей

в данной области, а поведение и количество людей, ведущих опасный образ жизни,

изменялось, но очень ненамного. Только в тех случаях, когда кампании в СМИ сочетались

со специфическими вмешательствами, направленными на изменение поведения в целом, и

при этом проверялось состояние здоровья аудитории, наблюдалось значительное

улучшение здоровья населения и уменьшение числа людей, входящих в группы риска.

Похожие результаты были получены и в других проектах, таких, например, как

исследование, охватывавшее 6 городов в Миннесоте (Luepker et al.,1994). Еще более

значительного успеха добились авторы программы, проводившейся в Северной Карелии,

сельской области на востоке Финляндии, в которой до проведения программы

наблюдались самые высокие в стране показатели заболеваний сердечно-сосудистой

системы. Одновременно с кампанией в СМИ и медицинской интервенцией проводились

интервенции по изменению окружающей среды: так, было ограничено курение в

общественных местах, стали продавать молочные продукты с меньшим процентом жиров

и грибы в постном соусе местного производства. Через 4,5 года после запуска программы

у населения зафиксировали снижение систолического кровяного давления, также

сократилось число случаев паралича сердца (McAlister, Puska & Solonen, 1982). Эта

программа получила поддержку местного и национального правительства, в ней слились

воедино приемы маркетинга, направленного сверху и снизу, как охарактеризовали данное

явление Уоллок, Дофман, Джерниган и Темба (Wallack, Dorfman, Jernigan & Themba,

1993). Под попытками внести изменения снизу подразумевается изменение поведения

потребителей (отучение от привычки курить, физические упражнения, постоянный

медицинский контроль), для внесения этих изменений используются методы, о которых

мы уже рассказывали выше, а изменения сверху направлены на изменения условий,

провоцирующих или поощряющих нездоровое поведение (ограничивается продажа табака

несовершеннолетним, прекращается продажа чересчур жирного мяса, от страховых

компаний требуют обязательной оплаты маммограмм). Маркетинг, направленный вниз,

методы и приемы которого преобладают в социальном маркетинге и рекламе, часто не

достигает тех целей, которые перед собой ставит, из-за ограниченности условий и

нехватки изменений сверху (М. Е. Goldberg, 1995).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В этой главе, также как и в книге в целом, повторяется мысль о том, что воздействие СМИ

на зрителя обусловлено не только их содержанием. Представления, которые

складываются у зрителей и слушателей в процессе восприятия СМИ, тоже имеют очень

большое значение, и не менее важно взаимодействие аудитории с посланиями СМИ.

Программы типа Sesame Street имеют более позитивное влияние, если сопровождаются

обсуждениями и упражнениями дома или в школе. Высокое техническое и

художественное качество таких программ, как Sesame Street и Hum Log, и увлекательный

контекст подкрепляют общественно-полезное послание. Пугающее воздействие

телевизионных передач на ребенка можно ослабить, если отзывчивый взрослый обсудит

передачу вместе с ним. Призывы СМИ к охране здоровья и ведению более здорового

образа жизни станут более эффективны, если они будут сочетаться с советами по

изменению жизненного стиля и поддержкой любых усилий, которые предпринимает

человек.

Эта идея в целом не отличается от результатов исследований, посвященных последствиям

травматических переживаний у взрослых и детей (см., например, Leavitt & Fox, 1993).

Избавляются от болезненных воспоминаний и выживают те, у кого есть поддержка в

трудные времена, кто может рассказать о волнующих их проблемах и травме,

компенсировать их позитивным опытом и достичь необходимого баланса с негативными

переживаниями.

Это почти трюизм, что телевидение и другие СМИ могут быть силами добра или зла.

Многие пишут и исследуют дурное влияние телевидения. Как бы то ни было,

телевидение, и другие СМИ останутся с нами мы не можем изолировать детей от их

влияния. Однако мы можем предпринять меры, чтобы сделать это взаимодействие более

позитивным, даже вознаграждающим переживанием. Эта тема будет нами продолжена в

следующей главе.

Модуль 11.6. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА БОРЬБЫ СО СПИДОМ: КОГДА ОНА

СРАБАТЫВАЕТ?

Кампания по борьбе со СПИДом - одна из самых актуальных тем сегодняшней

социальной рекламы. Во всем мире различные страны и организации применяют

различные методы воздействия на аудиторию СМИ, чтобы повысить ее сознательность,

расширить знания о болезни и изменить опасное для жизни поведение. В первую очередь

эта реклама предназначена для гомосексуалистов, наркоманов, вводящих себе наркотики

внутривенно, и гетеросексуальных людей, склонных к беспорядочным связям. Контент-

анализ данных за 1988 год, проведенный на материале 127 рекламных роликов на тему

СПИДа, показывает, что в массе своей эти клипы обращались к обычной аудитории, а не к

группам риска. Чаще в них использовались рациональные, а не эмоциональные методы

воздействия, их целью было побудить зрителей узнать новую информацию о СПИДе, а не

изменить поведение (Freimouth , Hammond, Edgar & Monahan, 1990). Точно такой же

контент-анализ 317 рекламных роликов о СПИДе, выпущенных в 33 различных странах с

1991 по 1994 год, также свидетельствовал о тенденции рекламистов делать акцент на

общих фактах, а не на поведении, при этом сами клипы были рассчитаны на обычную

гетеросексуальную аудиторию (Johnson & Rimal, 1994).

Флора и Мейлбек (Flora & Mailbach , 1990) провели следующий эксперимент: они

определили интерес к теме СПИДа у своих испытуемых и показывали им рекламу о

борьбе со СПИДом. Эта реклама была двух видов: рационального характера и

рассчитанная на эмоции. Результаты эксперимента показывают, что эмоциональные

клипы запоминаются лучше, чем рациональные. Особенно сильное воздействие они

оказывают на людей, прежде не проявлявших интерес к этой теме. Еще одно исследование

показало, что самым успешным посланием в рекламе оказывалось сочетание информации

о том, как избежать СПИДа, и показ правильной модели поведения (Mailbach & Flora,

1993). Эмоциональные методы были также более эффективны, когда они вызывали

желание узнать больше о СПИДе. В работах Таллоха и его коллег (Tulloch, 1989 Tulloch &

Chapman, 1992 Tulloch, Kippax & Crawford , 1993) есть тщательный анализ изменений

посланий рекламы о борьбе со СПИДом в австралийских СМИ. А исследование и оценка

кампаний по борьбе со СПИДом в американских СМИ, поддерживаемых правительством

и Центром контроля над заболеваниями, описаны в работе Рэтцена, Пейна и Мессета

(Ratzan, Payne & Massett, 1994).

Иногда некоторые группы риска иначе реагируют на клипы, посвященные борьбе со

СПИДом, чем обычные средние люди (Baggaly , 1988). В целом программа по

предотвращению СПИДа, рассчитанная на белых мужчин-гомосексуалистов, была

наиболее успешной и способствовала изменению поведения этой группы риска (Coates,

1990 Stall, Coates & Hoff, 1988 Witte , 1992), тогда как обращение в рекламе к более

широкой аудитории не имело такого успеха. В развивающихся странах есть свои

особенности: в них, чтобы приостановить распространение СПИДа, необходимо изменить

устоявшиеся социальные обычаи. Так, в некоторых частях Центральной Африки, где

СПИД передается в основном от мужчин к женщинам в ходе полового контакта,

разрешена полигамия и для мужчин позволительно иметь многочисленных сексуальных

партнеров, а женщины не считаются в обществе социально значимыми и не могут

противостоять сексуальным предложениям мужчин или настаивать на использовании

презервативов. Такое поведение и установки крайне трудно изменить, но тем не менее

надо пытаться влиять на них, пока распространение СПИДа еще можно приостановить.

Модуль 11.7. СУПЕРМЕН И ЧУДЕСНАЯ ЖЕНЩИНА УЧАТ ДЕТЕЙ ЦЕНТРАЛЬНОЙ

АМЕРИКИ ИЗБЕГАТЬ МИН

В странах, на территории которых шли боевые действия, еще долгое время после того, как

война закончилась, остаются мины. Как научить детей избегать мин? В программу

помощи по разминированию, которую проводила Организация американских государств

(OAS), входило также и распространение около 600 000 экземпляров специальных

комиксов Superman у la Mujer Maravilla ("Супермен и Чудесная женщина"). Эти комиксы

раздавали детям в школах Гондураса, Гватемалы и Никарагуа. В этом совместном проекте

ЮНИСЕФ, компании D. С. Comics и командования Южного округа армии США

Супермен подхватывает мальчика Диего как раз в тот момент, когда он вот-вот наступит

на мину, а Чудесная женщина спасает его маленькую сестренку Габриэлу и вытаскивает

ее из речки, в которой девочка стирала белье. Похожая книга комиксов, также

предупреждавшая детей об опасности, в 1996 году пользовалась успехом в Югославии

( Messmer, Baskind & Lerdau, 1998).

--------------------------------------------------------------------------------

[1] Сеть некоммерческих телевизионных станций в США.

[2] Пародия на Метрополитен опера, оперный театр в Нью-Йорке, с его дирижером Филом

Гармоником и главным тенором Пласидо Доминго.

Глава 12. КОНСТРУКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СМИ В НАШЕЙ ЖИЗНИ:

ВОЗМОЖНОСТИ НОВОГО ТЫСЯЧЕЛЕТИЯ

--------------------------------------------------------------------------------

Сравнение различных масс-медиа

Ментальные усилия и социальное взаимодействие

Извлечение информации и память

Масс-медиа и воображение

Модуль 12.1. Препятствует ли телевидение развитию навыков чтения?

Грамотность усвоения материалов СМИ

Модуль 12.2. Читать субтитры или не обращать на них внимания?

Что можно сделать дома

Влияние на масс-медиа

Усилия отдельного человека.

Модуль 12.3. Пример того, как рекламу сняли из-за жалоб зрителей

Усилия группы людей

Изложение исследований о СМИ для широкой публики

Будущее и новые технологии

Радиус действия СМИ

Новые технологии

Что такое массовые коммуникации? (возвращаясь к вопросу)

Модуль 12.4. Как найти друзей on-line

Модуль 12.5. Восстание в мировой WWW-сети

Модуль 12.6. Примеры творческого подхода к новым коммуникационным технологиям

Заключение

--------------------------------------------------------------------------------

Вопрос. Каков объем мировой Web-сети?

Ответ. Газета "Нью-Йорк таймс" в апреле 1998 года опубликовала данные о том, что в

сети Интернет и мировой Web-сети по крайней мере 320 миллионов страниц. Их

количество растет настолько стремительно, что это значительно замедляет поиск

необходимой информации. По некоторым оценкам, при поиске информации на любую

тему можно найти всего не более трети всей имеющейся информации (Marginalia, 1998).

Вопрос. Зачем в сентябре 1992 года звезда мексиканских сериалов Вероника Кастро

приезжала в Москву?

Ответ. Чтобы нанести визит президенту Борису Ельцину и познакомиться с членами

российского парламента. Актриса приехала в Москву, потому что мексиканский сериал

"Богатые тоже плачут" пользовался в России огромным успехом. Каждый день он собирал

у экранов 200-миллионную аудиторию, 70% населения страны, так что получил самый

высокий зрительский рейтинг за всю мировую историю (Kopkind, 1993).

Вопрос. Когда в доме работает телевизор, это значит, его включили, чтобы посмотреть

определенную программу?

Ответ. Половину времени, которое мы в среднем проводим перед телевизором, мы

смотрим определенную программу, а половину времени - просто включаем и ищем что-

нибудь интересное. Наилучший и самый легкий способ контролировать просмотр

телевизора в вашем доме - это следовать правилу: "Никогда не включай телевизор, если не

собираешься посмотреть именно ту программу, которую собирался посмотреть".

В нашей книге мы исследовали искажения представлений о реальности, которое вносит в

нашу жизнь телевидение. Хотя СМИ не единственный источник наших знаний об

окружающем мире, но на наши представления о мире масс-медиа влияют намного

больше, чем мы можем себе предположить. Телевидение очень серьезно воздействует на

наши установки и поведение в том случае, если мы искренне верим в то, что масс-медиа

отображают реальность такой, какая она есть на самом деле. В этой последней главе мы

рассмотрим возможности нашей активной реакции на СМИ и взаимодействия с ними.

В этой книге мы по большей части говорили о СМИ вообще и уделяли сравнительно мало

внимания различиям между телевидением, радио и прессой. Теперь мы опишем основные

отличительные черты этих СМИ и определим их соотношение в создании тех или иных

представлений у аудитории. Затем мы рассмотрим реакции на масс-медиа,

проявляющиеся в поведении, и расскажем об образовательных программах по грамотному

использованию СМИ в школе и дома. Затем мы обратимся к вопросу о том, как новости о

СМИ в прессе могут повлиять на уже сложившиеся в обществе представления и

стереотипы. Наконец мы завершим книгу, обратившись к новым видам СМИ, и

посмотрим, как технология стирает различия между тем, что мы традиционно считали

масс-медиа, и персональными средствами информации.

СРАВНЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ МАСС-МЕДИА

МЕНТАЛЬНЫЕ УСИЛИЯ И СОЦИАЛЬНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

Хотя мы знаем, что вымысел и художественная форма регулярно встречается и в печатной

форме и на телевидении, ребенок с ранних лет воспринимает написанное в книгах как

вымысел (Kelly, 1981). Телевидение же с детства воспринимается человеком почти как

реальная жизнь. Поэтому представления, основанные на восприятии телепередач и

фильмов, гораздо легче перепутать с нашими представлениями о реальности, чем идеи и

представления, получаемые из книг. СМИ сами по себе воздействуют на процесс, в ходе

которого ребенок получает информацию из СМИ и запечатлевает ее в памяти (Salomon,

1979, 1983, 1987). В целом восприятие телевидения требует меньших умственных усилий,

чем печатные СМИ, хотя это зависит от возраста зрителей и вида программ (Bordeaux &

Lange, 1991 Salomon, 1984). Дети из семей с низким социально-экономическим статусом, а

также относящиеся к расовым и культурным меньшинствам, больше склонны верить в то,

что по телевидению показывают правду, чем дети из семей белых среднего класса (Dorr,

1982).

У Гринфилда (Greenfield, 1984) есть тонкое рассуждение об историческом развитии масс-

медиа и их взаимосвязи с психологическими процессами, задействованными в восприятии

каждого СМИ. Изобретение печати несколько столетий назад позволило сохранять

большие объемы информации. Люди, овладевшие грамотой, смогли познакомиться с

новой и обширной информацией, прежде недоступной или передававшейся устно.

Грамотность имела и большое социальное значение, так как печатные тексты были

первым СМИ, которое требовало уединения для того, чтобы им можно было эффективно

воспользоваться (Olson , 1994). Опасения критиков, связанные с тем, что с приходом

телевидения дети будут изолированы друг от друга и станут избегать общения,

напоминали опасения людей того времени, когда появились первые печатные книги

телевидение лишь внесло дополнительное требование физической изоляции человека. Но

не оно было его инициатором. Фактически, как показывают исследования, не наблюдается

никакой связи между количеством телепередач, которые смотрит человек, и временем,

которое он тратит на общение.

Совсем недавно в обществе возникли новые беспокойства и тревоги, связанные с

использованием Интернета и Мировой Web -сети. Страхи, что те, кто занимается "Web-

серфингом", будут социально изолированы или даже социально беспомощны,

удивительно напоминают тревоги и страхи времен изобретения книгопечатания и

телевидения. В своей довольно провокационной книге Ривз и Насс (Reeves & Nass, 1996)

заметили, что мы взаимодействуем с компьютерами, телевидением и другими СМИ почти

так же, как мы общаемся с людьми, просто мы этого не осознаем. Например, мы

обращаемся с телевизором вежливо и эмоционально, порой воспринимая его как

личность.

ИЗВЛЕЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ И ПАМЯТЬ

С когнитивной точки зрения между радио и газетами больше сходства, чем между

каждым из этих СМИ и телевидением. Как радио, так и пресса - это вербальные СМИ,

тогда как в телевидении есть еще и изобразительный аспект. Существует позитивная

корреляция между восприятием рассказа, прочитанного в книге и услышанного по радио,

однако меньше взаимосвязи между прочитанным рассказом и телефильмом (Pezdek &

Hartman , 1983 Pezdek, Lehrer & Simon, 1984 Pezdek & Stevens , 1984). Это означает, что

навыки, требующиеся для извлечения информации из телевизионной программы,

отличаются от тех, которые нужны при усвоении информации по радио или из прессы и

книг. Исследования телевидения показывают, что дети получают больше информации из

визуальных компонентов СМИ, чем из вербальных, хотя избыток информации в

результате наложения этих двух компонентов в целом помогает восприятию (Hayes &

Birnbaum, 1980). Экспериментально установлено, что школьники, ученики второго и

шестого класса, лучше понимают содержание истории, показанной на экране, чем ту же

историю, которую они слышали по радио (Pezdek et al ., 1984). Таким образом,

телевидение - это очень эффективный способ передачи информации детям, так как этот

вид СМИ обладает более значительным потенциалом, но с ним связано и больше

беспокойств и тревог родителей, учителей и ученых.

Биглз-Рус и Гэт (Beagles-Roos & Gat, 1983) провели эксперимент: они попросили детей

пересказать историю, услышанную по радио или увиденную по телевизору. Стиль детских

пересказов варьировался довольно интересным образом. Когда дети пересказывали

историю, показанную по телевидению, то в ней было больше неясных ссылок, в частности

упоминались местоимения вместо личных имен, использовались определенные артикли

[1] ("The boy" - тот мальчик) и другие выражения, которые подразумевали, что эта

информация уже знакома слушателю. Пересказы историй из радиопередач были более

информативны. То же явление мы наблюдаем и когда слушаем или смотрим спортивные

репортажи: радиорепортажи о спорте с места событий более насыщенны, чем

комментарий к телевизионной трансляции. Уоткинс ( Watkins, 1988) попросил детей

написать историю из "телевизионной" или "реальной жизни". В этом эксперименте

психолог обнаружил, что детали в рассказах и сложный сюжет зависел от того, какое

количество телепередач посмотрел ребенок: чем больше он смотрел телевизор, тем

сложнее и подробнее у него получался "телевизионный" рассказ. Гринфилд (Greenfield ,

1984) предположил, что один из эффектов телевидения - научение особому стилю

разговора, для которого характерно отсутствие четких ссылок, стиль, напоминающий

разговор двух знакомых людей. В обеих историях дети предполагали, что многое уже

известно и поэтому объяснять почти ничего не нужно. Что касается радио и печати, то

язык в сообщениях и передачах должен быть более четким, чтобы компенсировать

отсутствие изобразительного элемента.

Бэггет (Baggett, 1979) обнаружил, что взрослые одинаково хорошо воспроизводили

информацию из немого фильма ("Красный воздушный шар") и из вербального сценария, а

маленькие дети намного лучше запоминали видеоряд. Это визуальное преимущество -

неотъемлемая черта привлекательности телевидения. Хотя с возрастом разница в

восприятии слабеет, она является естественной характеристикой нашей когнитивной

системы, а не свойством, которое мы приобрели вместе с появлением телевидения.

Визуальный аспект тем не менее сохраняет свое преимущество и в жизни взрослых.

Бэггет провел тестирование через неделю после своего эксперимента и обнаружил, что у

взрослых визуальная память тоже была лучше вербальной.

Психологи Спенсер, Сейдлиц, Ласка и Триче (Spencer , Seydlitz, Laska & Triche, 1992)

провели полевое исследование и сравнили передачу информации различными масс-медиа.

Ученые сравнили реакцию людей на газетные и телевизионные репортажи о природном

катаклизме - вторжении соленых вод Мексиканского залива в низовья реки Миссисипи в

1988 году. Результаты исследований показали, что каждое СМИ лучше передавало какую-

то отдельную часть информации и пробуждало у аудитории соответствующую реакцию.

Газеты лучше представляли сложную и потенциально двусмысленную информацию о

возможных последствиях этого проявления стихии, а по телевидению лучше передавались

конкретная информация и советы, касающиеся поведения (например, в телерепортажах

советовали покупать воду в бутылках).

МАСС-МЕДИА И ВООБРАЖЕНИЕ

Иногда говорят, что для восприятия радио требуется больше воображения, так как

возникает необходимость восполнить визуальный аспект сообщения. В работе Гринфилда

(Greenfield, 1984) рассказывается об одном увлекательном эксперименте: в нем детей

просили придумать окончание для историй, показанных по телевидению или тех, которые

дети слышали по радио. Результаты показали, что когда дети придумывали окончания

радиоисторий, в них было больше новых элементов, чем в окончаниях для телевизионных

версий тех же сюжетов. В работах Макфарленда (MacFarland, 1990) приводится подробная

характеристика эффектов радио.

Дж. Л. Сингер и Д. Г. Сингер (Singer & Singer , 1981) обнаружили, что дошкольники,

много смотревшие телевизор, реже играли с воображаемым товарищем по играми и

показатель воображения у них был ниже. Тем не менее этот показатель связан еще и с тем,

какие программы смотрят дети. Например, Sesame Street ("Улица Сезам"), а особенно

Mister Rogers' Neighborhood ("Соседи мистера Роджерса"), как показали эксперименты,

стимулировали игру воображения (J. L. Singer & D. G . Singer, 1976 Tower, Singer & Singer,

1979), в то время как шоу, связанные с приключениями, совсем не пробуждали фантазию

(J. L. Singer & D. G. Singer, 1981). Конечно, телевидение развивает навыки обработки

визуальной информации, и в целом это достаточно эффективный путь передачи

информации, особенно детям. В работах Мирингоффа и его коллег (Meringoff , 1980

Meringoff et al ., 1983) дается сравнительная характеристика усвоения историй из

различных типов СМИ.

Мешает ли просмотр телепередач развитию навыков чтения или способности

фантазировать? Это, вероятно, зависит от той деятельности, которую заменяет

телевидение. В модуле 12.1 приводится несколько гипотез воздействия телевидения на

приобретение навыка чтения. При некоторых особых условиях просмотр телевидения сам

по себе включает интенсивное чтение (см. модуль 12.2).

Теперь обратимся к практике и поговорим о том, что в целом можно сделать, чтобы

помочь детям лучше взаимодействовать со СМИ, с которыми они неизбежно столкнутся.

Модуль 12.1. ПРЕПЯТСТВУЕТ ЛИ ТЕЛЕВИДЕНИЕ РАЗВИТИЮ НАВЫКОВ ЧТЕНИЯ?

Родители часто беспокоятся, что их дети слишком много смотрят телевизор и мало

читают. Бинтжис и ван дер Вуурт (Beentjes & van der Voort, 1989) выдвинули несколько

гипотез о влиянии телевидения на привычку к чтению и обосновали свои предположения.

Гипотеза стимуляции говорит о том, что просмотр телевидения стимулирует или

усиливает тягу к чтению. Этой теории психологи придерживаются достаточно редко,

поскольку в ее пользу свидетельствуют всего два факта, а именно: чтение субтитров

фильмов зарубежного производства (см. модуль 12.2) и чтение книги, легшей в основу

телевизионного сериала, непосредственно после его просмотра (см. модуль 11.2).

Более распространенной в научных кругах стала гипотеза снижения. Подразумевается,

что просмотр телевидения негативно влияет на чтение. Есть пять вариантов этой

гипотезы. Гипотеза пассивности (см., в частности, Healy, 1990) говорит, что телевидение

делает детей более ленивыми, они становятся менее подготовленными к тому, чтобы

прилагать ментальные усилия, необходимые для чтения. Действительно, восприятие

телевидения требует меньше ментальных усилий, чем чтение, однако зрители вовсе не

становятся абсолютно пассивными (Salomon, 1984, 1987). Второй вариант гипотезы

снижения - это ухудшение концентрации. Ее последователи утверждают, что телевидение

ослабляет способность ребенка концентрироваться. Для этой гипотезы нет очевидных

доказательств. Третья, вероятно, самая слабая из всех гипотез, - это гипотеза замедления,

которая утверждает, что телевидение вообще нарушает деятельность мозга. Поскольку во

время просмотра телевидения требуется активная обработка вербальной и визуальной

информации, то эта теория несостоятельна. В гипотезе противодействия школе

утверждается, что дети начинают ждать от школы развлечений так же, как и от

телевидения в передачах "Улица Сезам" и "Барни и друзья", а когда этого не происходит,

то дети утрачивают мотивацию к учебе. Это утверждение трудно изучать эмпирически, а

на основании имеющихся свидетельств нельзя сделать никаких определенных выводов.

Наконец, гипотеза замещения утверждает, что телевидение действительно вредит

процессу чтения и навыку чтения, но только когда оно отбирает у чтения время. Несмотря

на то, что исследования не приходят к согласованным выводам, эта гипотеза нашла

наибольшую поддержку у ученых (Koostra & van der Voort, 1996 Mutz, Robertz & van

Vuuren, 1993 Ritchie, Price & Roberts , 1987). Если дети смотрят телевизор вместо того,

чтобы читать, это может ослабить их навыки чтения. Если они смотрят телевизор в

дополнение к чтению, то такого вредного воздействия не наблюдается. Что касается

фантазии, то просмотр телепрограмм без изображения насилия не мешает игре детских

фантазий, однако фильмы и передачи, в которых есть насилие, действительно ослабляют

способность ребенка фантазировать (van der Voort & Valkenburg, 1994). В целом

телевидение, по-видимому, стимулирует склонность к грезам, но ослабляет творческое

мышление (Valkenburg & van der Voort, 1994).

ГРАМОТНОСТЬ УСВОЕНИЯ МАТЕРИАЛОВ СМИ

В современном обществе все очевиднее становится потребность в более грамотном

пользовании СМИ. Хотя еще в 1970-е годы возникали движения в поддержку образования

в области СМИ, в наши дни интерес к этой проблеме значительно возрос (Alvarado, Gutch

& Wollen, 1987 J. A . Brown, 1991, 1998 Manley-Casimir & Luke, 1987 Masterman , 1985

Ploghoff & Anderson, 1982 Potter, 1998 D . G. Singer & J. L. Singer, 1998). Грамотность в

области СМИ включает несколько направлений: это вопрос политики, вопрос

образования, сюда входят и советы родителям или разнообразные научные исследования (

Christ & Potter, 1998).

Мы в нашей работе, также как и многие современные теории и исследования,

посвященные массовым коммуникациям, больше делаем акцент на возможности выбора

информации, а не на защите от губительного влияния СМИ. По правде говоря, никто не

может полностью изолировать себя от влияния масс-медиа они вездесущи, они -

неотъемлемая часть нашей жизни. Наоборот, мы должны научиться жить не только с

традиционными печатными и электронными СМИ, но и со всеми новыми технологиями

массовой, личной и компьютерной коммуникации ( Dorr & Kunkel, 1990 Ganley, 1992 F .

Williams, Strover & Grant, 1994) и овладеть тем, что сегодня называют

"киберпространством" (Borden & Harvey, 1997 Kiesler , 1997 Noll, 1996).

Существуют различные виды грамотности и образования, относящиеся к СМИ. Так,

Мейровиц (Meyrowitz, 1998), например, выделяет три направления. Образование,

касающееся содержания СМИ, включает знакомство с героями репортажей и шоу, темами,

информацией, поступками людей в той или иной ситуации и так далее. Освоение

грамматики СМИ включает изучение характерных особенностей каждого отдельного вида

масс-медиа. Например, по мере того как дети взрослеют, и у них накапливается опыт

просмотра телепередач, в их представления включаются и знания о том, как делаются

телевизионные шоу: они усваивают приемы монтажа, наплывы и ряд других техник.

Очень маленькие дети могут неправильно интерпретировать виденное ими по телевизору,

поскольку еще не понимают, что это не происходит на самом деле, а сделано с помощью

монтажа. Третий тип грамотности, грамотное усвоение СМИ, включает усвоение

специфических условностей, модальности и требования определенной обработки

информации при использовании каждого отдельного СМИ. Мессарис (Messaris, 1994,

1997, 1998) считал, что следует выделять особый навык "визуальной грамотности",

отличающийся от навыка и понимания исключительно вербальных СМИ. Например,

телевидению и в особенности некоторым компьютерным коммуникациям, таким, как

гипертекст в мировой Web-сети, свойствен нелинейный характер, в отличие от радио и

печати.

Модуль 12.2. ЧИТАТЬ СУБТИТРЫ ИЛИ НЕ ОБРАЩАТЬ НА НИХ ВНИМАНИЯ?

Во многих странах мира значительная часть телевизионных программ импортируется из

других государств. Таким образом, программа или дублируется полностью, или идет с

субтитрами на местном языке. Дублирование дает возможность зрителю услышать

родную речь, даже если она не соответствует движениям губ персонажа на экране. Тем не

менее, чтение субтитров и одновременно обработка визуального содержания без