Харрис Ричард. Психология массовой коммуникации
Подождите немного. Документ загружается.
Пластиковый автомат-игрушку можно использовать в игре только для того, чтобы убивать
людей. Тут не нужно никакого полета детской фантазии. Чем очевиднее жестокое
предназначение игрушки, тем более вероятно, что ребенок будет играть в злые и жестокие
игры, даже тот, кто в целом не склонен к насилию. Такие игры и игрушки также
побуждают маленьких детей смотреть на реальные вещи и людей, как "просто на
игрушки" (Carlsson-Paige & Levin, 1990). Последствия спутанности восприятия
настоящего оружия и игрушек могут быть довольно серьезными: известны случаи, когда
полицейские убивали детей, потому что им казалось, что те направляют на них настоящие
пистолеты. Поэтому в некоторых штатах запрещено производство игрушечных
пистолетов, похожих на настоящие (любопытно, что таких запрещений для производства
настоящих пистолетов, похожих на игрушечные, не существует).
Несмотря на то, что есть и другие проблемы изучения детской рекламы (например,
влияние на родителей, способность детей поддаваться убеждению, запоминание
содержания рекламы), мы теперь обратимся к очень влиятельному и распространенному
виду рекламы, еще нами не рассматривавшемуся: это сексуальная реклама.
СЕКС В РЕКЛАМЕ
Использование секса - это самый общий и повсеместный метод рекламы. Есть продукция,
реклама которой основана исключительно на сексуальных ассоциациях: духи, одеколон,
но и практически любой продукт можно продать, если он будет ассоциироваться с
красивой женщиной или элегантным мужчиной. Сексуальная ассоциация, шарм и просто
возникновение положительных ощущений становятся частью воспринимаемой зрителем
реальности и представлений о рекламируемом продукте.
КЛАССИЧЕСКОЕ ФОРМИРОВАНИЕ УСЛОВНЫХ РЕФЛЕКСОВ
Психологический процесс, называемый классическим обусловливанием, проливает свет
на воздействие на нас секса в рекламе. Классическое формирование условных рефлексов
открыл Иван Павлов. В начале XX века он изучал физиологию чувства голода у собак.
Проводя эксперименты с собаками, ученый обратил внимание на интересный факт: у
собак начинала течь слюна при одном лишь виде пустой тарелки. Учитывая, что тарелки и
слюноотделение не могли быть связаны, Павлов предположил в конце концов, что у собак
"формировался классический условный рефлекс". Этот процесс стал одним из
краеугольных камней экспериментальной и особенно бихевиористской психологии. Для
восприятия рекламы потребителем он имеет не меньшее значение, чем для собак Павлова.
Безусловный стимул (БС) естественным образом без обучения вызывает безусловное
реагирование (БР). Например, мясо (БС) естественным образом вызывает у собаки
слюноотделение. Точно так же вид красивой женщины (БС) естественно вызывает легкое
сексуальное возбуждение или, по крайней мере, некоторые позитивные чувства (БР) у
большинства мужчин с гетеросексуальной ориентацией. На этой стадии процесса не
существует никакого формирования условных рефлексов. Формирование условных
рефлексов возникает, когда безусловный стимул сочетается (ассоциируется) с
обусловленным стимулом (ОС), который обычно не порождает безусловного
реагирования. Например, тарелка у собаки Павлова (ОС) ассоциировалась с мясом (БС)
точно так же, как и привлекательная женщина (БС) ассоциируется с рекламируемым
товаром (ОС) в рекламе. Между моделью-женщиной и продуктом возникает естественная
и очевидная связь, например, реклама духов предполагает, что женщина будет казаться
сексуально привлекательной мужчинам, если будет источать именно данный аромат.
Такой прямой ассоциации может не быть вообще, например, когда красивая женщина
постоянно появляется рядом с автомобильными покрышками.
После продолжительного ассоциирования БС и ОС, ОС сам по себе начинает вызывать ОР
(обусловленное реагирование), очень похожее на БР. Точно так же, как собака Павлова в
конце концов начинала пускать слюну (ОР) при виде пустой тарелки (ОС), мы тоже
можем испытывать положительные эмоции (ОР) при виде покрышек (ОС), когда видим их
уже без модели. Эта базовая парадигма классического формирования условных рефлексов
используется во многих рекламных клипах и постерах, которые применяют сексуальные
стимулы.
Смешно, но иногда сами рекламодатели не хотят, чтобы их продукция ассоциировалась с
определенными сексуальными стимулами, которые, как им кажется, пробуждают
негативные чувства у большой группы населения (см. модуль 4.7).
МОДУЛЬ 4.7. РЕКЛАМА ДЛЯ ГЕЕВ И ЛЕСБИЯНОК
Хотя считается, будто каждый доллар, вложенный в рекламу, способствует
экономическому росту фирмы, создатели рекламы и рекламодатели совершенно
игнорируют довольно большой сегмент рынка. Перспектива увеличения продаж за счет
обращения к читателям или зрителям-гомосексуалистам пугает не только из-за страха
потерять гетеросексуального покупателя, но и по причине нежелания рекламодателя
ассоциироваться с аудиторией гомосексуалистов. Несмотря на то, что гей-журналы и
газеты успешно находили рекламодателей в конце 70-х и начале 80-х годов, ужас,
связанный со СПИДом в конце 80-х, охватил и многих рекламодателей. Издания
сексуальных меньшинств начали испытывать финансовые трудности, их больше не
поддерживали многие национальные компании (кроме производителей спиртного и
кинокомпаний). Даже производители презервативов боятся ассоциации их продукции с
геями. Нехватка средств вынудила многие издания сексуальных меньшинств
переключиться на рекламу эротики и порнографии - именно ту сферу, с которой создатели
рекламы не любят ассоциироваться. Остается неясным, оправданы ли страхи
рекламодателей, не желающих ассоциироваться с сексуальными меньшинствами. Тем
временем этот рынок, который потенциально может приносить неплохую прибыль,
остается неохваченным рекламой (Alsop, 1988).
ПОДСОЗНАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Хотя мы и можем считать классическое формирование условных рефлексов
подсознательным эффектом в широком смысле этого слова, люди больше склонны
представлять себе некий специфический вид подсознательного убеждения, и особенно
когда речь идет о рекламе. В конце 50-х годов некоторые популярные газетные статьи
писали об эксперименте рекламиста Джеймса Викари: он сообщил, что увеличил продажи
кока-колы и попкорна в кинотеатре в Нью-Джерси, когда во время демонстрации фильма
каждые пять секунд в кадре в течение трети миллисекунды вспыхивали сообщения
"Съешь попкорн", "Выпей колу".
Исследование Викари нигде не было опубликовано, и сам Викари признал, что все его
результаты - выдумка: он распустил слух об эксперименте, чтобы продвинуть свое
рекламное агентство ( Pratkanis, 1992), но, несмотря на это, общественность была очень
взволнована. Федеральная комиссия по связи и общество "Новая Американская Библия"
сочли деятельность Викари незаконной. Большое число людей продолжает верить в
существование подсознательных методов убеждения, несмотря на то, что нет никаких
разумных научных доказательств, которые бы подтверждали их существование.
Подсознательное обозначает то, что находится за порогом сознательного восприятия; по
определению, если что-то находится не в нашем сознании, мы этого не осознаем. Это
могут быть такие стимулы, как инфразвуковое сообщение в магазине "Не воруй!", очень
короткое сообщение в кино или телевизионном шоу "Купи попкорн" или визуальный
сексуальный стимул, едва просматривающийся на постере (слово "секс", образованное
россыпью крекеров, или половые органы, вырисовывающиеся в кубиках льда). Каковы
предполагаемые эффекты таких стимулов? Помогают ли они продавать продукты?
Когда мы обращаемся к этому вопросу, полезно сделать некоторые разграничения. Нужно
отличать, сможем ли мы установить само существование некоторых подсознательных
стимулов и доказать, что эти стимулы имеют какой-либо эффект. В исследованиях вроде
книг Кея "Подсознательное обольщение" (1974), "Устричная оргия" (1981), "С-
эксплуатация СМИ" (1976), "Век манипуляций" (1989) описывается наличие
подсознательных сообщений и сексуальных имплантатов, но они не аргументируют и не
демонстрируют эффекты, которые оказывают эти стимулы. Авторы подразумевают, что
показать существование стимула - значит доказать его эффект. Это предположение ничем
не подкрепляется, хотя и предполагается наличие нескольких эффектов ( Cuperfain &
Clarke, 1985; Kilbourne , Painton & Ridley, 1985). Так называемые доказательства этих
эффектов носят анекдотический характер, или их интерпретация неоднозначна.
Фактически ничем не доказано, что подсознательные сообщения оказывают влияние на
людей (см.: Merikle & Cheesman , 1987; Т. Е. Moore, 1982, 1988; Pratkanis, 1992; Pratkanis &
Greenwald, 1988; Saegert, 1987, в них есть обзоры по данной теме).
Мур (Moore, 1982) идентифицировал три типа стимулов: подсознательное визуальное
восприятие, инфразвуковая речь, включение сексуальных стимулов. Ученый тщательно
искал научные подтверждения вероятных эффектов каждого из этих стимулов. Мур нашел
лишь несколько фактов, причем неочевидных и не относящихся напрямую к рекламе,
которые говорят о том, что подсознательные стимулы в некоторых случаях все-таки могут
иметь слабый позитивный эффект (то есть они заставляют нас относиться к продукту
чуть-чуть лучше, вероятно из-за сформировавшихся условных рефлексов). Тем не менее,
не существует в действительности никаких подтверждений эффектов влияния
подсознательных стимулов на поведение. Зегерт (Zegert, 1987) проанализировал
некоторое количество работ, предполагающих наличие подобных эффектов, но писал и о
возможности других интерпретаций. По-видимому, следует сделать вывод, что
подсознательные стимулы могут возникать случайно и их эффект минимален, если
вообще существует. Подсознательная реклама, судя по всему, - плод нашего воображения
и научно недоказуема. То же самое можно сказать и о программах обучения языкам или
другим предметам, записанным на аудиокассеты со специальными "воздействующими на
подсознание" сигналами (Greenwald, Spangenberg , Pratkanis & Eskanazi, 1991; Merikle ,
1988; Merikle & Skanes, 1992). Одна новая область, однако, еще не привлекла
достаточного внимания ученых и публики - это возможность появления подсознательных
стимулов в компьютере и в Web-сети.
Точно так же предметом жарких дискуссий являются подсознательные послания в рок-
музыке. В 1990 году родственники двух тинэйджеров, покончивших с собой в Неваде,
обвинили группу "Джу-Дас Прист" и фирму звукозаписи CBS-records на основании того,
что в их альбоме "Позорный класс" якобы содержались скрытые подсознательные
послания, которые и довели мальчиков до самоубийства; судья отклонил иск родителей (J.
R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998).
Еще один повод для тревоги родителей - это "сатанинские" послания в рок-музыке,
записанные на пленку задом наперед. В модуле 4.8 подробно описывается программа
исследований, в которых тестировались эффекты подобных стимулов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В этой главе не делается попытки представить максимально подробный обзор
психологических эффектов рекламы или коснуться всех тем, связанных с воспринимаемой
реальностью рекламы. Мы уделили больше внимания лишь нескольким разделам рекламы
и исследовали, каким образом реклама создает в нашем сознании воображаемый образ
продукта, который побуждает нас сделать покупку. Реклама "учит" потребителя
позитивным эмоциональным ассоциациям, формируя в нас классические условные
рефлексы, то есть ассоциации продукта с позитивными переживаниями прошлого.
Создатели рекламы побуждают нас к созданию определенных выводов и интерпретаций,
пользуясь нашей естественной склонностью строить умозаключения и выводы при
обработке новой информации. Применяя знания о том, как сознание обрабатывает
информацию, рекламист создает рекламу, которая должна побудить нас сконструировать
благоприятный для рекламодателя образ. С другой стороны, знание о таких процессах
дает потребителям возможность предпринимать определенные шаги, сопротивляясь
подобной "манипуляции" с ним.
Реклама не исчезнет из средств массовой информации, да и никто из нас всерьез не хотел
бы, чтобы это произошло. Наша защитная реакция против издержек рекламных трюков
вырабатывается по мере того, как мы взрослеем и вплотную знакомимся с прессой и
телевидением. Эта тема детальнее рассматривается в заключительной главе нашей книги.
МОДУЛЬ 4.8. САТАНИНСКИЕ ПОСЛАНИЯ В РОК-МУЗЫКЕ?
Периодически раздаются заявления, что те или иные записи рок-музыки содержат
скрытые послания, записанные в обратном направлении. Хотя никто не утверждает, что
эти послания легко воспринимаются сознанием, когда запись воспроизводится, но многие
специалисты вообще выражают сомнения в том, что может существовать какой-то
бессознательный эффект, неизвестный слушателю. Однако некоторые консервативно
настроенные христиане говорят, что это послания сатаны, а в нескольких штатах даже
раздавались требования установить законодательные ограничения, чтобы на обложках
музыкальных альбомов были предупреждающие наклейки там, где эти послания есть.
Психологи Джон Вокей и Дон Рид из университета Лебридж отвечали на вопросы
ведущего и рассказали об этом феномене. Они сначала отметили, что существование
таких посланий еще не предполагает никаких эффектов для слушателя. Слушатели
сообщили несколько анекдотичных примеров таких посланий, доказывая само
существование посланий, но никто из слушателей не смог ничего сказать об их
сатанинском воздействии.
Вокей и Рид (Vokey&Read, 1985) провели серию экспериментов, которые должны были
проверить эффекты таких посланий, исходя из того, что они существуют (данное
предположение не подтверждено никоим образом, но мы пока оставим это). Когда
вербальные послания на пленке проигрывались в обратном направлении, участники
эксперимента не улавливали никаких посланий и тем более осмысленных слов, они могли
определить только пол или голос говорящего. Затем психологи проверяли
бессознательные эффекты, давая испытуемым тестовые фразы со словами одинакового
звучания (омофонами): reed - духовой (инструмент) и read - читать. Когда предложение
"саксофон - духовой инструмент", со словом "читать" вместо "духовой", записывалось на
пленке и затем проигрывалось, то слушатели - в равной мере испытуемые и контрольная
группа - писали, что услышали "духовой". Когда проигрывали сообщения в обратном
направлении и испытуемых просили определить, к какой категории относится сообщение:
"христианское", "сатанинское", "порнографическое" или "рекламное" - на основании лишь
того, что они слышат, испытуемые терялись в догадках. Единственный раз, когда
слушатели воспринимали что-то более или менее вразумительное, был обусловлен
методикой следующего эксперимента, в котором ведущий заранее наугад выбирал слова и
просил участников их послушать. Только в этих условиях слушатели распознавали эти
слова на пленке, когда она прокручивалась в обратном направлении.
Исследования Вокей и Рид отчетливо показывают, что даже если такие сатанинские
послания и присутствуют в альбомах, то маловероятно, чтобы они произвели какой-либо
эффект на слушателей. Этот вывод тем более впечатляет, если учесть, что в данных
экспериментах на сообщения не наслаивалось музыки. По крайней мере, в двух случаях
суд, основываясь на данных двух приведенных выше исследований, отклонил требование
некоторых слушателей установить на музыкальных альбомах пометки "сатанинское
послание".
Глава ГЛАВА 5. МОРАЛЬ И НРАВСТВЕННОСТЬ. СМИ В РОЛИ РОДИТЕЛЕЙ И
ПАСТЫРЕЙ
--------------------------------------------------------------------------------
Модуль 5.1. Возрастающий консерватизм морали СМИ
Семейные нравы
Модели семьи
Модуль 5.2. Подлинная история "золотого века" 1950-х годов
Семейная солидарность
Сексуальность
Модуль 5.3. Эпизоды из фильмов как образец современных семейных отношений
Модуль 5.4. Вице-президент против Мерфи Браун
Влияние телевидения на семейную жизнь
Религия
Религия в телесериалах
Модуль 5.5. Наркотики - символ красивой жизни?
Модуль 5.6. Экономические ценности: богатство - это норма?
Изображение проповедников и священнослужителей
Модуль 5.7. Реклама "правильной" жизни
Религия в новостях
Религиозное телевидение
Влияние телевидения на религию
Заключение
Модуль 5.8. Ток-шоу развлекают публику "ценностями зла"
--------------------------------------------------------------------------------
Вопрос. Сколько сексуальных сцен между неженатыми людьми показывают по ТВ в
США?
Ответ. Пять или шесть сцен по вечерам ( Liebert & Sprafkin , 1988), 24 из 25 сцен в
мыльных операх ( Lowry & Towels , 1989), 32 из 33 сцен в фильмах категории R
( Greenberg , Brown & Buerket - Rothfuss , 1993).
Вопрос. Сколько вымышленных телегероев - верующие, если сравнить их с количеством
верующих американцев в реальной жизни?
Ответ. В реальности 89% американцев заявляют, что исповедуют ту или иную религию, а
на ТВ всего 5% телегероев верующие, религиозно настроенные персонажи крайне редко
появляются в телевизионных шоу ( Skill , Lyons & Larson , 1991).
Вопрос . Почему сеть магазинов "Верджин мегасторз" ( Virgin Megastores ) убрала с полок
компакт-диски группы "Чамба-Вамба" ( Chumba - wamba )?
Ответ . Потому что солистка группы Элис Наттер, когда выступала в шоу "Политически
некорректен" (" Politically incorrect "), посоветовала зрителям украсть компакт-диски
"Чамба-Вамба" из магазинов "Верджин мегасторз" ( J . Stein , 1998).
Больше всего общественность обеспокоена тем, что СМИ берут на себя роль учителя
нравственности, "передают от поколения к поколению некие оставшиеся в наследство
моральные нормы" ( Lasswell , cited in G . Tuchman , 1987, p . 195). Тем не менее, сама суть
этого социального наследия еще бурно обсуждается. Несмотря на то, что в очень
немногих репортажах СМИ, радио и телепередачах явно просматривается мораль, но
намеки на те или иные нравственные ценности встречаются всегда, в особенности на ТВ.
В этой главе мы определяем нравственные ценности как установки в отношении чего бы
то ни было, когда нам дают понять, какая позиция "правильная", а какая - нет.
одной стороны, СМИ можно считать непосредственным отражением нравственности
самого общества. Если общество не придерживается пуританской морали, это отразится и
в СМИ. Если определенные религиозные ценности доминируют в обществе, в масс-медиа
они также будут преобладать. С другой стороны, масс-медиа можно считать
катализатором изменений общественных нравов. Ценности СМИ необязательно
совпадают с общественными ценностями и моралью, в то же время СМИ могут невольно
придавать большее значение одним понятиям и снижать значимость других. Критики
пишут о том, что телевидение США отражает мораль Нью-Йорка и Лос-Анджелеса - там
производится основная масса телепрограмм, и таким образом мораль этих двух городов
культивируется для всей страны. В то же время критики утверждают, что масс-медиа
обязаны способствовать распространению морали. Например, после мятежей в Лос-
Анджелесе в 1992 году раздавались призывы к СМИ не разжигать расовые конфликты, а,
наоборот, способствовать развитию гармоничных расовых отношений. Некоторые страны
занимают еще более строгую политическую позицию: так, в многонациональном
Сингапуре и Малайзии в СМИ не позволяется утверждать или писать ничего, способного
разжечь межгрупповое недовольство.
Часто раздаются недовольные мнения и жалобы на то, что телевидение более
снисходительно сегодня, чем раньше (часто говорят: "О, если бы вернуть назад старые
времена "Оззи и Харриетт", шоу Донны Рид, "Семейства Бреди" и тому подобных
передач, когда телевидение было носителем стойкой семейной морали"). Очевидно, что во
многом СМИ на Западе сегодня более снисходительны, чем раньше, хотя ситуация далека
от "сойдет все, что угодно". Более того, в некоторых отношениях масс-медиа стали
намного строже, чем 40 лет назад (см. модуль 5.1). Есть все причины считать, что
легендарный "золотой век" 50-х годов был совсем не таков, каким его часто представляют
(см. модуль 5.2). В работе Селноу ( Selnow , 1990) приводится контент-анализ
нравственных ценностей ТВ.
Хотя и тревоги общества и внимание ученых больше обращены к телевидению, пресса и
радио, безусловно, тоже касаются нравственных проблем. Редакторы газет регулярно
сталкиваются с вопросом, какое количество информации стоит приводить о жертвах
преступлений. Радиостанции постоянно тревожит то, как слушатели воспримут песню или
рэп-лирику, слишком откровенно попирающие общественную мораль, например песню
"Продиджи" "Убей мою сучку", текст рэпера Айса Ти "Полицейский убийца" или
сочинение "Интелиджент Зудлума "Пуля в голове" (об убийстве офицера полиции).
В этой главе мы обратимся к семейной морали и религии, исследуя то, как масс-медиа
влияют на отношение к ним своей аудитории. Конечно, этими двумя областями вопрос о
взаимовлиянии нравственных ценностей и СМИ не исчерпывается. Кроме того, по
большей части наши комментарии распространяются лишь на США и их не всегда можно
прямо применить к СМИ в других странах.
И как распространитель нравственности - пожалуй, самая трудная тема для эмпирических
исследований. Хотя много дискутируют и рассуждают о воздействии масс-медиа на
общественные ценности, существует очень мало хороших исследований, которые бы дали
четкие ответы на все вопросы. Проводились эксперименты, в которых исследовался
характер ценностей, проповедуемых в масс-медиа, и воздействие СМИ на мораль.
Некоторые из этих работ упоминаются нами. Плодотворными для проведения
экспериментов стали теория культивации и подход с точки зрения получения пользы и
удовольствия. Поскольку СМИ на наглядных примерах показывают своей аудитории, что
хорошо и правильно, то тем самым эти ценности незаметно культивируются в зрителе,
читателе и слушателе. Насколько сильно укореняются новые установки, зависит от того,
почему человек просматривает газеты или смотрит телевизор, и что он приобретает в
результате получения информации.
Модуль 5.1. ВОЗРАСТАЮЩИЙ КОНСЕРВАТИЗМ МОРАЛИ СМИ
Несмотря на то, что с 1950-х годов СМИ стали более снисходительными к ряду проблем,
свое отношение они смягчили отнюдь не во всем. В некоторых вопросах стандарты на
телевидении США стали строже, чем раньше. Пожалуй, самые строгие запреты и цензура
относятся к фактам или выражениям, считающимся расистскими или сексистскими.
Старая комедия, телевизионный хит "Амос и Энди", уже в середине 50-х считалась крайне
расистской; сегодня она, пожалуй, представляется откровенно оскорбительной и
неуместной, даже уродливой. Расистские шутки в вечернем эфире США считаются
неприемлемыми, если только их не отпускает совершенно отвратительный персонаж
какой-нибудь телевизионной драмы. В разных культурах по-разному относятся к расизму
и межгрупповым различиям. Так, совсем недавно в Гонконге, где живут довольно много
людей африканского происхождения, была выпущена зубная паста Darkie "("негр").
Еще одна деликатная тема - любое скрытое или откровенное насилие по отношению к
женщинам, если только оно не подается критически в контексте драмы. В 1955 году все
смеялись, когда Ральф Крамден в "Молодоженах" тряс кулаком перед лицом жены и
сердито ругался: "Когда-нибудь, Элис, я тебе заеду прямо в рожу!" Сегодня эта шутка
покажется зрителям оскорбительной и неуместной, также как невозможно было показать
в 1955 гомосексуалиста или нецензурно ругающегося отца семейства.
СЕМЕЙНЫЕ НРАВЫ
Семейные нравы - расхожее выражение в рассуждениях социологов и политиков 90-х
годов. Тем не менее для разных людей оно имеет разное значение, потому что существует
много ценностей, относящихся к семье и взаимоотношениям между ее членами. Обзоры
исследований эффектов СМИ и их влияние на семейные нравы есть у Д. Брауна и Дж.
Брайанта ( Brown & Bryant , 1990), Гунтера и Свен-невига ( Gunter & Svennevig , 1987), у
Дж. Д. Робинсона ( Robinson , 1990), целая коллекция прекрасных примеров представлена
в книге Зиллмана, Брайанта и Хьюстона ( Zillmann , Bryant & Huston , 1994). Современные
СМИ, по крайней мере в США, представляют причудливое сочетание полной свободы и
традиционных консервативных нравов. Это сочетание проявляется и в отдельных
областях, относящихся к теме семейной морали и ценностей.
МОДЕЛИ СЕМЬИ
Сейчас мы видим в СМИ, в первую очередь на телевидении, гораздо больше различных
моделей семьи, чем в 50-е или 60-е годы, хотя это разнообразие возникло лишь с
середины 70-х годов. В 1975 году вышла на экран комедия "За один день" ( One Day at a
Time ), в ней изображалась разведенная мать и ее две дочери-подростка. Это была первая
комедия положений, в которой реалистически показана жизнь одинокой женщины.
Сейчас на телевидении уже не изображают детей исключительно из благополучных
семей, у которых есть отец и мать. В последние годы в американских комедиях были
представлены самые разные семейные ситуации, в том числе дети, живущие с
разведенными родителями. Попадается и несколько необычных "семей", включая
овдовевшего отца, холостого дядю и приходящего любовника ("Полный дом" / Full
House ) или овдовевшего отца, разведенную женщину-хозяйку, ее ребенка и мать ("Кто
хозяин?" / Who ' s the Boss ?). Тем не менее типичен все же паттерн традиционной цельной
семьи ("Без ума от тебя" / Mad About You , "Симпсоны" / The Simpsons , "Косби"/ Cosby ,
"Дома лучше" / Ноте Improvement , "Семейная пара с детьми" / Married With Children ).
Контент-анализ паттернов семейной интеракции героев телеэкрана показал, что в
традиционных семьях герои проявляют более гармоничное и бесконфликтное поведение,
в отличие от героев, имеющих нетрадиционные семьи ( Skill , Wallace & Cassata , 1990).
Но даже благополучные семьи изменились. Чаще всего и муж и жена, или по крайней
мере кто-то один из них, теперь работают далеко от дома. В действительности больше
всего настораживает, что семьи в телесериалах и фильмах настолько успешно
справляются с семейными заботами и делами на работе, что сглаживаются, если не
игнорируются вообще, все фактические трудности такой семьи, в которой оба, и муж и
жена, работают (см. главу 3).
Контент-анализы показывают, что в целом телевизионная семья изображается позитивно.
Это идеальная семейная пара, в которой не существует противоречий и конфликтов. Все
ее члены придерживаются традиционных гендерных ролей, дети развиты и умны не по
годам. Между членами семьи устанавливаются отношения сотрудничества и помощи.
Конфликты существуют, но чаще всего между детьми-ровесниками, и обычно эти
конфликты легко разрешаются, на улаживание телевизионной семейной ссоры требуется
максимум полчаса. Применение силы в семье обычно оправданно. В семье соблюдается
взаимная забота и уважение. Семейное счастье никак не связывается с финансовым
положением, изображается единая и прочная семья среднего класса, конфликты
происходят лишь в богатых семьях ( Comstock & Strzyzewski , 1990; М. S . Larson , 1989;
Skill , 1994; Skill , Robinson & Wallace , 1990; Skill , Wallace & Cassata , 1990).
Даже в традиционных семьях некоторые паттерны взаимодействия членов семьи
изменились и перестали напоминать авторитарные отношения, царящие в комедиях "Отец
всегда прав" ( Father Knows Best ) и "Пусть это сделает Бобер" ( Leave It to Beaver ).
Родители и дети теперь часто спорят, переходя временами к ссорам и крику. В модуле 5.3
приводятся два эпизода из популярных комедий, в которых видно, насколько сильно
изменились с тех пор взаимоотношения родителей и детей.
Модуль 5.2. ПОДЛИННАЯ ИСТОРИЯ "ЗОЛОТОГО ВЕКА" 1950-Х ГОДОВ
Критики современных масс-медиа и общества часто жалуются, что мы утратили
семейную нравственность 50-х годов, последнего десятилетия, предшествующего
социальным потрясениям 60-х. Историк семьи Стефани Кунц ( Coontz , 1992, 1997) более
пристально заинтересовалась этим кажущимся периодом благоденствия и обнаружила,
что фактически все было не так, как мы "помним".
Кунц подчеркнула, что 50-е годы полностью отличались от того, что было до и после них.
Во-первых, в США это был период беспримерного экономического подъема; реальная
заработная плата в течение этого десятилетия возрастала каждый год стремительней, чем
за весь период с 1980 по 1995 год. Уровень рождаемости сравнялся с рождаемостью в
Индии. Республиканская администрация Эйзенхауэра оказывала наибольшую за всю
историю поддержку семьям. Это был период в истории США, когда правительство
оплачивало обучение в колледже, выделялись значительные ссуды на покупку дома и на
образование, было много рабочих мест на строительстве дорог между штатами,
расширялась инфраструктура и тяжелая промышленность. 50-е годы стали одним из
немногих периодов в истории США, когда большое число семей могли процветать, живя
лишь на доход одного из ее членов. Уровень разводов был ниже, чем в предыдущие и
последующие годы: всего треть браков, заключенных до начала Второй мировой войны,
заканчивались разводом или уходом мужа или жены. Структура семьи также изменилась.
Люди переезжали в пригороды, подальше от родителей, вкладывая всю свою энергию в
единую семью, - эта модель пропагандировалась бодрыми комедиями того времени. Не
все, однако, процветали. Многие меньшинства были лишены прелестей Американской
мечты. Уровень насилия и жестокостей в семье, преступность, инцест и нападения на
детей был высоким, но официально отрицался, потому что жертвами этих преступлений
были расовые, этнические и гендерные меньшинства. Было гораздо больше обездоленных
детей, чем сегодня. Кунц считала, что 50-е - это то время, которое мы никогда не могли
бы вернуть, если бы захотели. Ее интересовал вопрос, почему мы вообще хотели бы
вернуть это время.
СЕМЕЙНАЯ СОЛИДАРНОСТЬ
Вероятно, наиболее общее во всех семейных ценностях на телевидении - это солидарность
(например, поддержка, верность и любовь к семье). Это наиболее ясно видно в семейных
комедиях. Их главная тема - семья важнее денег, власти, жадности, статуса или карьеры.
Она отчетливо видна в "Дома лучше", "Без ума от тебя" конца 90-х годов, и тем же
пафосом пронизаны "Пусть это сделает бобер" и "Отец всегда прав" конца 40-х годов.
Даже самая разобщенная семья показывает семейную сплоченность, подтверждающую в
конечном итоге традиционную мораль; например, когда в "Симпсонах" Гомер потерял
работу, вся семья объединилась, чтобы помочь сохранить деньги.
Можно задать вопрос, является ли такая семья реалистическим отражением нашего
общества. Это ясно для многих семей и сомнительно для многих других, чья нездоровая
динамика семейной жизни характеризуется ударами в спину, предательством и тем, что
один член семьи ставит себя выше остальных. Однако даже эти семьи признают, что
комедия положений - достойный идеал, чтобы мы могли представить его в качестве
образцовой модели, даже если он и недостаточно реалистичен. Может быть, это
социально полезная модель и она создает некоторые новые когнитивные сценарии для
зрителей с несчастливыми семьями.
Семейная солидарность проявляется и в других группах, не только в семьях.
Телевизионные шоу, изображающие группу друзей, например "Друзья" ( Friends ),
"Зайнфельд" ( Seinfeld ), "За ваше здоровье!" ( Cheers ), "Мелроуз-плейс" ( MelrosePlace ) и
"Беверли-Хиллс 90210 ( Beverly Hills 90210), в основном поддерживают группу друзей как
семью de facto . Как правило, верность этой "социальной семье" даже сильнее верности
семье биологической, которую заменяет персонажам данная группа. Еще один суррогат
семьи, распространенный как для комедий положений, так и для драматических шоу, - это
работа в сериалах "Скорая помощь" ( ER ), "Вращающийся город" ( Spin City ), "Звездное
путешествие" ( Star Trek ), "Следующее поколение" ( The Next Generation ), "Полицейские"
( NYPD Blue ), "Мэрфи Браун" ( Murphy Brown ), "Шоу Мэри Тайлер Мур" ( The Mary
Tyler Moore Show ), "Надежда Чикаго" ( Chicago Hope ). В этих сериалах очень сильно
звучит мотив "Всегда люби своего коллегу по работе" (даже если в действительности ты
его ненавидишь), "Ставь его или ее нужды выше своих". Эти девизы сильнее простой
семейной солидарности и имеют весьма сомнительную связь с реальностью.
Одна сторона рабочей солидарности - вероятно, прямое следствие самого
художественного стиля сериалов. Его суть в том, что персонажи так участливо относятся
к личной жизни своего коллеги, работодателя и наемных рабочих, что это показалось бы
совершенно ненормальным и невероятным в действительности. В реальности коллеги
редко бывают близкими друзьями. Однако для телевизионной страны это типично. Так,
когда одна героиня рожает ребенка, все сотрудники офиса приходят ее навещать. В
реальной жизни этот поступок был бы не только невероятным, но если бы и произошел,
то показался бы бесцеремонным и неуместным.
Изображение "реальной" жизни еще сильнее искажается в телесериалах, когда взаимная
поддержка на работе касается также отношений клиентов и сотрудников. Например, один
из врачей в "Скорой помощи" может потратить массу личного времени на то, чтобы найти
члена семьи пациента (бабушку, потерявшую рассудок, которая в беспамятстве бродит по
городу), или врач может помогать улаживать семейные ссоры пациента, потому что он
думает, что тем самым помогает пациенту выздороветь. В реальности врачи редко ведут
себя таким образом, а если бы они так поступали, в больнице их поведение расценили бы
как пренебрежение к своим прямым обязанностям. И все же такой образ
профессионального врача нравится публике, потому что именно таким мы бы хотели