Харрис Ричард. Психология массовой коммуникации
Подождите немного. Документ загружается.
Ричард Харрис
Психология массовых коммуникаций
М., 2002.
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие
Глава 1. Средства массовой информации в обществе: учебное пособие для нашей жизни
Глава 2. Практика и теория массовой коммуникации: научный подход к изучению СМИ
Глава 3. Изображение групп: кривые социальные зеркала
Глава 4. Реклама: пища (и все остальное) для размышлений
Глава 5. Мораль и нравственность. СМИ в роли родителей и пастырей
Глава 6. Спорт на экране: брак по расчету или завоевание спорта телевидением?
Глава 7. Новости: устанавливая повестку дня для всего мира
Глава 8. Политика: роль новостей и рекламы в победе на выборах
Глава 9. Насилие: так ли уж безобидны эти драки на экране?
Глава 10. Секс: возбуждение, отвращение
Глава 11. Благотворительнсть в СМИ: СМИ приносят пользу и помогают людям
Глава 12. Конструктивное использование СМИ в нашей жизни: возможности нового
тясячелетия
ПРЕДИСЛОВИЕ
Безусловно, любая коммуникация - волшебство, позволяющее на расстоянии узнавать
многое о человеке, его поведении и привычках. Но электронная коммуникация -
волшебство в квадрате. Телевидение, радио и печатные СМИ, вступив в
коммуникационную связь со своими телезрителями, радиослушателями и читателями, с
изяществом факира переносят их из одной точки планеты в другую, как бы упраздняя
пространство и время, сближая всех жителей огромной "глобальной деревни"
возможностью не только лучше узнать друг друга, но и обсуждать одни и те же темы
примерно в одни и те же дни и часы. Например, страшное, разрушительное
землетрясение, клонирование овечки Долли или военный конфликт в любой точке
земного шара. Таким образом, жители "глобальной деревни", в которую превратилось
население планеты при помощи средств массовой коммуникации и информации, вступают
в совместную деятельность по переработке одинаковой информации, будучи связанными,
в первую очередь, психическим взаимодействием сознаний миллионов людей, вовлекая
их в процесс коллективного мышления и "коллективной солидарности", когда речь идет о
сочувствии или осуждении.
Но mass media не только развлекают и просвещают. Они же взяли на себя манипулятивно-
управлснческую функцию, влияя на наши культурные и социально-психологические
ценности, изменяя наши установки, модели поведения и восприятия действительности.
Формируя мифы и стереотипы, СМИ активно используют механизм "публичного
восприятия". В этом своем качестве СМИ уже становятся средством "психологической
монополии" и "духовного принуждения". И тогда все мы - жители "глобальной деревни",
погрязнув в ее повседневных распрях и проблемах, не в силах сопротивляться
манипулированию нашим сознанием, становимся объектом информационной агрессии
или информационной войны, когда при помощи СМИ нас пытаются склонить к заданной
какой-нибудь группой субъективной точке зрения.
Особенно ярко попытки подобного информационного и коммуникационного насилия
проявляются во время президентских выборов, политических пропагандистских или
рекламных кампаний. Вот тут-то и проявляется не волшебный образ телевидения и СМИ в
целом, а его иная ипостась - образ монстра, чумы или проклятия XX века. СМИ
проявляют свою диктаторскую функцию, навязывая вполне определенную, заданную
некой политической или олигархической группой точку зрения, выгодную ей. В ход идут
все известные и доступные психологической науке управленческие воздействия, методы и
приемы.
Зная особенности восприятия и переработки информации в памяти человека, можно
достаточно эффективно манипулировать общественным мнением. Используя СМИ как
средство всемирной диктатуры, сильные мира сего навязывают пассивному большинству
образцы-эталоны, с помощью которых оно судит о себе и других. Они же создают новую,
иллюзорную реальность, ложный мир, дающий человеку забвение и возможность
удовлетворения своих примитивных прихотей и желаний.
Но каким бы жутким ни казался миф о всемогуществе mass media и их неограниченных
возможностях в "психопрограммировании" массового сознания, информационной и
коммуникационной манипуляции, следует помнить, что mass media - все же средство
коммуникации. И человек не просто механически перерабатывает полученную
информацию, он отсеивает ненужную, индивидуально сортирует ее по степени важности,
сам устанавливает очередность ее восприятия.
Массовая аудитория - это прежде всего индивиды и личности, а не пассивная масса для
потребления духовной продукции. Любой человек вполне самостоятельно интерпретирует
поступающую к нему информацию, фильтруя и оценивая ее в зависимости от собственной
картины мира, своего социального положения, культурного развития, вероисповедания,
возраста, пола. Попытки СМИ навязать кардинальные изменения в стереотипах зачастую
сталкиваются с активным психологическим сопротивлением, что является результатом
селективного отношения человека не только к самой информации, но и к ее источнику.
Серьезное значение в потреблении и интерпретации потребляемой информации имеет и
тот факт, что воспринимающий ее (реципиент) никогда не находится в вакууме. Он
занимает по отношению к информации активную позицию: он соглашается или
возражает, готовит ответ, дополняет информацию, анализирует мотивы, даже участвует в
потоке мыслей собеседника на экране и т. д. "Всякое понимание живой речи, живого
высказывания носит активно ответный характер... всякое понимание чревато ответом и в
той или иной форме обязательно его порождает: слушающий становится говорящим" (М.
М. Бахтин).
Коллективное восприятие информации также привносит в эффект ее восприятия
принципиально новое значение. Если в группе есть лидер мнения, то его взгляд будет
доминирующим и окажет модифицирующее влияние на мнение остальных.
Эмоциональное состояние (смех, визг, слезы, индифферентность) некоторых членов
группы также способно воздействовать на восприятие информации остальными
участниками совместного просмотра.
Вступая с нами в общение, СМИ способны также выявить наши скрытые психические
отклонения, обнажив их перед нами со всей откровенностью. Так, война в Персидском
заливе, ворвавшись через телеэкран в дома к гражданам, сделала их не только зрителями
первого ряда нашего "глобального цирка", но чуть ли не соучастниками этой кровавой
телебойни. А когда, в связи со скоротечностью этой войны, репортажи Си-эн-эн
прекратились, то, по сообщениям прессы, у ряда американок обнаружились серьезные
пристрастия (своего рода наркомания) к происходящему на экране, захватившие их
воображение, и привычка быть зрителем "первого ряда". Это, пожалуй, свидетельствует о
психических нарушениях. При частом просмотре телепрограмм с элементами насилия и
садизма в различных формах люди со скрытыми психическими отклонениями рискуют
развить эти акцентуации своего характера.
Книга, которую вы держите в руках, поможет вам открыть для себя много нового,
интересного и полезного, в том числе и некоторые секреты манипулирования сознанием.
Она также расскажет о том, как не стать заложником манипуляций mass media и как
обеспечить собственную безопасность.
Доктор политических наук Ольга Берёзкина
Доктор психологических наук Николай Обозов
ПРЕДИСЛОВИЕ К ТРЕТЬЕМУ АМЕРИКАНСКОМУ ИЗДАНИЮ
Когда я завершал работу над третьим изданием этого учебного пособия, в кинотеатрах
только что начал демонстрироваться новый фильм - "Truman Show " ("Шоу Трумэна"). В
нем Джим Кэрри исполняет роль человека, чья жизнь превратилась в сплошное
телевизионное шоу, непрерывная съемка которого происходит под огромным мыльным
пузырем, олицетворяющим весь окружающий мир. Постепенное осознание этого факта
причиняет герою сильнейшие душевные муки. Трумэн понимает, что ему уже никогда не
быть таким, как раньше. В каком-то смысле эта история представляет собой
утрированную, но точную метафору всей этой книге. СМИ влияют на нашу жизнь и наше
мировоззрение гораздо сильнее, чем большинство из нас может это предположить, даже
если нашу жизнь и нельзя полностью свести к телешоу. Хотя, в отличие от Трумэна, вы,
читая эту книгу, не обнаружите, что у вас нет своей личности и что вы - лишь актер,
развлекающий публику, но сможете увидеть, что значительная часть ваших знаний и
поступков является прямым следствием взаимодействия с телевидением, радио, печатью и
компьютерными средствами коммуникации. В любом случае вы, вероятно, никогда более
не будете смотреть на СМИ прежним взглядом! По крайней мере, я на это надеюсь.
Некоторые люди являются во многом такими же продуктами СМИ, как и персонаж
Джима Кэрри. В конце лета 1997 года множество людей во всем мире оплакивали смерть
молодой британской принцессы Дианы. Их слезы не были притворными, утрата была
вполне реальной. Смерть Дианы обернулась подлинной личной трагедией для миллионов
людей, которые никогда не встречались с принцессой, но благодаря СМИ относились к
ней как к своему другу. А за несколько лет до этого американцы были буквально
ошеломлены арестом знаменитого чернокожего футболиста и актера О. Дж. Симпсона и
судебным разбирательством в связи с убийством его бывшей жены. Многие оказались по-
настоящему шокированы и не верили, что их кумир мог совершить то, в чем его обвиняли.
Симпсон утверждал, что пристальное внимание СМИ к судебному процессу
способствовало созданию у людей ложного представления о нем не имеющего ничего
общего с реальностью. И хотя Симпсона оправдали, многие продолжали считать, что
преступление совершил именно он. Весь комизм ситуации, однако, состоял в том, что
образ "жестокого Оу Джея", поддерживаемый обвиняющей стороной, был продуктом
СМИ в не меньшей степени, чем первоначальный позитивный образ звезды футбола,
который также был полностью сформирован масс-медиа. Каким же был настоящий О. Дж.
Симпсон? Существовал ли вообще настоящий О. Дж. Симпсон? Знает ли кто-нибудь
ответ? Созданный средствами массовой информации образ стал реальностью.
Эта книга была задумана как продолжение курса психологии массовой коммуникации,
который я подготовил и читал в Университете штата Канзас в начале 80-х годов. Я
благодарен всем студентам, посещавшим эти занятия, за энтузиазм и вдохновение,
которые они мне придавали, и за те проблемы, которые они передо мною ставили; их идеи
и вопросы по моему материалу оказали позитивное влияние на всю эту книгу. Я все более
и более убеждаюсь в том, что массовая коммуникация - это область, к которой вполне
применимы теории и исследовательская методология, используемые в экспериментальной
психологии и других отраслях науки. Исследование масс-медиа выявляет связи с
некоторыми основными видами человеческой деятельности и с проблемами, которые
вызывают у людей живой интерес, такими, как проблема насилия, проповедуемые СМИ
ценности и изображение в СМИ различных групп населения.
Получив в 70-х годах основательную подготовку как экспериментальный психолог, я
начал прилагать свои знания о процессах обработки текстового материала к изучению
того типа языка, с которым люди встречаются ежедневно. Ряд исследований, проведенных
мною в конце 70-х годов и касавшихся восприятия людьми недобросовестной рекламы,
заставил меня впервые серьезно задуматься о потреблении продукции СМИ как о
процессе обработки информации. Именно благодаря этой работе я и стал склоняться к
предлагаемому здесь когнитивному подходу к СМИ.
Настоящее издание книги является третьим по счету, и в нем, как и в предыдущем, многое
изменено. Вряд ли найдутся книги, содержание которых устаревает так же быстро, как
содержание учебника, посвященного СМИ. Конечно, некоторые изменения можно
предвидеть, например, то, какие телевизионные шоу станут популярными и что принесет
с собой внедрение новейших телекоммуникационных технологий. Читатели, знакомые с
предыдущим изданием, заметят, что здесь я уделяю больше внимания компьютерным
средствам коммуникации, таким, как Интернет и "Всемирная паутина" (World Wide Web,
WWW). На протяжении всей книги я даю врезки со свежим материалом и ссылаюсь на
целый ряд новых научных исследований. Если я не включил в книгу что-то из того, что
вызывает у вас повышенный интерес, прошу прощения: всю литературу по СМИ просто
невозможно охватить. Учитывая рецензии на второе издание, я на протяжении всей книги
пытался уделять больше внимания различным теоретическим взглядам, увязывая их друг
с другом, в частности, придал большую определенность когнитивному подходу. Хотя
такой подход сделал мое собственное мышление более целостным, мне кажется, что вы
найдете книгу достаточно эклектичной в теоретическом плане, какой, на мой взгляд, и
должна быть любая книга. Все теории содержат в себе нечто достойное внимания.
Кроме того, наше мышление изменили и те политические события, которые произошли на
планете за последнее время. Распад в 1989-1991 годах Советского Союза и окончание
холодной войны привели к серьезному изменению расстановки сил на мировой арене и
перевернули наше привычное представление о мире. Страны больше нельзя разделять на
коммунистические и "свободные", и лидеры ведущих мировых держав стараются теперь
понять, как им действовать в этом новом мире, в котором уже нет явных "злодеев". В 1992
году мы наблюдали за избранием первого президента США, который родился после
окончания Второй мировой войны (Билла Клинтона); но, возможно, даже более значимо
то, что он стал первым американским президентом, детские годы которого пришлись уже
на эпоху телевидения. Клинтон смотрит на мир иначе, чем любой из его
предшественников. Одна из причин этого заключается в том, что, когда Клинтон был
молод, на него наложила отпечаток вьетнамская (а не Вторая мировая) война, другая же -
в том, что телевидение всегда было частью его жизни.
Я надеюсь, что, читая эту книгу, вы не только получите удовольствие, но и почерпнете
для себя много полезного. Какие-то ее страницы вызовут у вас удивление, другие,
вероятно, тревогу. Обращаюсь к студентам и преподавателям с просьбой присылать мне
свои замечания по этой книге. Вы можете отправить их электронной почтой по адресу
rjharris @ ksu.edu. Ваши отзывы помогут сделать более совершенными следующие
издания. Кроме того, пожалуйста, не стесняйтесь присылать мне интересные примеры,
иллюстрирующие обсуждаемые проблемы; может быть, я сумею использовать их в
четвертом издании.
ПОСВЯЩАЕТСЯ ЖЕНЩИНАМ ЧЕТЫРЕХ ПОКОЛЕНИЙ
Моей бабушке Анне Роберте Харрис (1890-1974), которая была для меня примером
беззаветной любви и удивительной тяги к знаниям.
Моей матери Хелен Селлерс Харрис (1917-1970), которая всегда была рядом со мной и я
всегда чувствовал ее родительскую заботу.
Моей жене Каприс Джоун Бекер (род. 1955), любовь которой поддерживает и восхищает
меня.
Моей дочери Натали Бекер Харрис (род. 1991), которая, вместе с братьями Клинтом и
Грейди, стала объектом приложения моих знаний в области воспитания с помощью СМИ.
ВЫРАЖЕНИЕ БЛАГОДАРНОСТИ
Помощь психологического факультета Университета штата Канзас и редакторов
издательства Lawrence Erlbaum Associates в период работы над всеми тремя изданиями
этой книги была поистине огромной. Я не могу представить себе ни факультета, который
бы оказывал большую поддержку тем, кто на нем преподает и проводит свои
исследования, ни издателей, которые бы в большей степени помогали сотрудничающим с
ними авторам. Линда Батгейт (Linda Bathgate ) была превосходным редактором третьего
издания. Я также высоко ценю лекции в рамках международной программы Фулбрайта
(Fulbright Visiting Lectureships), которые я имел возможность читать в 1982 году в
бразильском городе Белу-Ори-зонти и в 1994 году в столице Уругвая Монтевидео; этот
опыт позволил мне взглянуть на обсуждаемую проблему с более широких,
интернациональных позиций, которых я и пытался придерживаться в этой книге.
Современные СМИ являются частью международной культуры. Хотя эта книга опирается
в основном на исследования американских СМИ, поскольку их я знаю лучше всего и они
изучены в наибольшей степени, но изложенные в ней принципы имеют универсальный
характер, что я и пытаюсь показать с помощью многочисленных примеров, относящихся к
СМИ других стран.
На идеи, высказанные на страницах книги, оказало влияние огромное множество
студентов, и я приношу особую благодарность Стивену Хекстре ( Steven Hoekstra), Эндрю
Карате (J . Andrew Karata) и Шерри Райт (Sherry Wright) за их полезные отзывы и
комментарии по поводу фактического материала. Кроме того, я благодарю моих
родителей. Дика и Хелен Харрис, за тот пример необычайно эффективного использования
СМИ, который они мне подавали задолго до того, как люди стали высказывать
критические замечания в отношении масс-медиа. Мое собственное критическое
отношение к СМИ закладывалось в раннем детстве, когда родители стали задавать мне
вопросы о том, что происходило на телеэкране, и побуждали меня делать то же самое.
Частые обсуждения увиденного на телеэкране или прочитанного в вечерней газете
посеяли те семена, которые принесли плоды в этой книге. Я помню, как родители
высказывали свои замечания по поводу негативных ценностей, искаженных стереотипов и
сцен насилия, которыми с самых первых дней существования телевидения изобиловали
его передачи. Хотя телевизор был важной частью нашей домашней жизни, такой же были
и печатные СМИ, привычку читать которые мои родители мне неизменно прививали.
Глава 1. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ОБЩЕСТВЕ: УЧЕБНОЕ
ПОСОБИЕ ДЛЯ НАШЕЙ ЖИЗНИ
--------------------------------------------------------------------------------
Модуль 1.1. Электронные и печатные СМИ.
Что такое массовая коммуникация?
Модуль 1.2. Цензура.
Использование СМИ.
Телевидение.
Модуль 1.3. Стадии распространения влияния телевидения.
Другие СМИ.
Модуль 1.4. Радио в Намибии.
Общий обзор книги.
Модуль 1.5. Видеомагнитофонная революция.
--------------------------------------------------------------------------------
Вопрос. Какой вид досуга наиболее популярен в мире?
Ответ. Просмотр телепередач. Каждую неделю американцы проводят перед телевизором
15 из 39 часов, которые составляет у них в среднем свободное время, что делает этот вид
досуга намного более популярным, чем все остальные. Только работа и сон занимают у
нас больше времени, а за чтением мы проводим лишь 2,8 часа. Каждый день люди во всем
мире проводят перед телевизором свыше 3,5 миллиардов часов (Kubey & Csikczentmihalyi,
1990; Numbers , 1997).
Вопрос. Какое событие вызвало осенью 1997 года массовые протесты в многострадальном
боснийском городе Банья-Лука?
Ответ. Снятие с эфира самой популярной в Боснии телепередачи, венесуэльской мыльной
оперы "Кассандра". Потребовалось вмешательство ООН и Госдепартамента США, чтобы
"Кассандра" снова появилась на телеэкранах. При этом обнаружилось, что местная
телевизионная станция показывает пиратские копии сериала. Однако все прониклись
жалостью к жителям этой охваченной войной страны, и прокатчик из Майами передал в
дар копии всех 150 с лишним серий фильма ( CNN Headline News , 11/10/97).
Вопрос. Какой американский телесериал пользовался наибольшей популярностью в мире
в середине 90-х годов?
Ответ. Baywatch (в российском прокате - "Пляж"), который каждую неделю смотрели
около 1 миллиарда людей в 150 странах! (Most Famous Canadian, 1996). Хотя подобная
экспортная продукция не имеет никакого отношения к культуре, а многие даже считают
ее низкопробной, ее приобретение обходится очень дешево. По некоторым данным, за
одну серию Baywatch Намибийская телерадиовещательная компания платит 450 долларов,
тогда как за трансляцию футбольного матча между местными командами - 1200 долларов,
а за показ фильма, выпущенного в Намибии, - 2000 долларов (Wresch, 1996).
В 1993 году 5-летний ребенок поджег зажигалкой постель, лишив жизни свою 2-летнюю
сестру, как утверждается, после просмотра одной из серий мультфильма "Бивис и Батхед",
в которой развязные герои-подростки заявляют, что "пожар - это классно" (J. R. Wilson &
S. L. R. Wilson, 1998).
Отправляясь на стадион смотреть спортивные состязания, люди очень часто берут с собой
переносные радио- и телеприемники. Когда их спрашивают, зачем они слушают
репортаж, если игра проходит на их глазах, обычно следует ответ: "Так я могу понять, что
же происходит на самом деле".
В 1969 году молодой журналист Британской телерадиовещательной корпорации (ВВС)
был послан во Вьетнам освещать военные действия. Будучи не слишком опытным или же
не разбираясь в том, что он наблюдает, он начал свой первый телерепортаж об атаке
американцами вьетконговских позиций такими словами: "О господи! Такое впечатление,
что смотришь телепередачу" ( Bogart, 1980).
14-летний подросток Сэнди Чарлз убил своего 7-летнего приятеля, снял с него кожу, а
затем сварил мясо своей жертвы. В ходе последующего судебного разбирательства
адвокат подростка пытался доказать, что Сэнди верил в то, что сможет летать, если
напьется жира, вытопленного из трупа. По всей видимости, на него подействовал фильм
ужасов Warlock ("Колдун"), который он посмотрел не менее 10 раз (Canadian Case, 1996).
Эти четыре примера, каждый по-своему, иллюстрируют основную тему этой книги: наш
опыт общения со средствами массовой информации (СМИ) во многом обусловливает те
знания, которые мы получаем о мире. Мы можем назвать это когнитивным подходом к
СМИ, поскольку упор делается на то, как мы формируем представления о мире - в
сущности, некую ментальную реальность, основываясь на своем опыте общения со СМИ.
Эта ментальная реальность становится затем основой всех установок и моделей поведения
и оказывает огромное влияние на нашу жизнь. Вместо того чтобы более или менее точно
отражать какие-то внешние события, телевидение превратилось в реальность, с которой
сравнивают окружающий мир. Мир, как его видят СМИ, стал для многих людей более
реальным, чем сама жизнь.
СМИ в форме печатных изданий вошли в нашу жизнь почти сразу же после изобретения
Гутенбергом в 1456 году наборного шрифта и печатного станка. Однако с появлением в
XX веке электронных средств связи, в особенности телевидения, характер СМИ - а
фактически жизни в целом - изменился коренным образом. За последние 60 лет
телевидение преобразило повседневную жизнь людей больше, чем, возможно, любое
другое изобретение в истории человечества. Печатные СМИ и радио также во многом
изменились под влиянием телевидения, хотя оно и не стало им заменой. Своим основным
источником удовольствия люди чаще всего называют просмотр телепередач, за которым,
далеко отстав, следуют общение с друзьями, оказание помощи окружающим и
использование отпуска. Телевидение не только изменило наше времяпрепровождение, оно
также революционизировало наш образ мышления и наше мировоззрение. В настоящей
книге особое внимание уделяется именно этому влиянию СМИ на наше восприятие и
когнитивную способность. Масс-медиа - это не только "магическое окно", через которое
мы смотрим на мир, но и "дверь", через которую идеи проникают в наше сознание.
СМИ - это нечто намного большее, чем просто канал, по которому мы получаем знания,
хотя и эта их роль далеко не маловажна. Процесс передачи этих знаний может сам по себе
стать объектом внимания. Когда в 1991 году во время войны в Персидском заливе
правительства и военное командование США и Саудовской Аравии лишили прессу
доступа в зону конфликта, характер освещения боевых действий стал одной из основных
тем сообщений о войне. СМИ не только передавали новости - они сами стали темой
новостей. Если взять вьетнамскую войну, то ученые, главы государств и широкая
общественность до сих пор обсуждают роль, которую СМИ сыграли в том, что эта война
находила все меньшее одобрение у людей в период с 1965 по 1972 год.
Мы прошли огромный путь от Гутенберга до тысяч ежедневных газет, журналов, теле- и
радиостанций, без которых немыслим сегодняшний мир. В этой главе мы рассматриваем
понятие массовой коммуникации и то, как мы ее используем, с когнитивно-
психологической точки зрения. В конце главы дается краткий обзор книги.
Модуль 1.1. ЭЛЕКТРОННЫЕ И ПЕЧАТНЫЕ СМИ
Как правило, СМИ разделяют на два типа: печатные и электронные (или
телерадиовещательные). Печатные СМИ (газеты и журналы) поставляют информацию
путем изготовления и распространения множества экземпляров какого-либо
периодического издания. В отличие от электронных СМИ, печатные обычно более
долговечны - по крайней мере, были до широкого распространения видео- и аудиозаписи -
и требуют грамотности от тех, кому они адресованы. Кроме того, печатные СМИ не
ограничены количеством каналов, тогда как обычно существует определенное число
возможных радиочастот и телевизионных каналов (сегодня быстро растущее). Количество
же газет или журналов, которые могут быть опубликованы, как правило, не ограничено. В
целом, печатные СМИ больше предназначены для подробного освещения событий, чем
электронные СМИ.
Электронные СМИ появились позже печатных, менее долговечны и меньше зависят от
общей грамотности человека или доступности ему городской инфраструктуры. Последний
пункт приобретает особо важное значение в отдаленных уголках мира. Человек может
слушать транзисторный радиоприемник, при этом не имея возможности пользоваться
электросетью, не посещав школу или проживая вдали от города. Из-за ограниченного
количества каналов радио и телевидение обычно более строго регулируются
государством, чем печатные СМИ (например, в США частоты телеканалов распределяет
Федеральная комиссия по связи [FCC ]). Чем более авторитарно общество, тем легче
государству контролировать радио и (особенно) телевидение в те моменты, которые оно
считает слишком опасными. Хотя телевизионные сети, как частные, так и
государственные, как правило, вещают на определенную страну, их влияние часто
распространяется далеко за ее пределами. В 1989 году одним из основных факторов
демократических революций в Восточной Европе была возможность смотреть западные
телепередачи.
ЧТО ТАКОЕ МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ?
Что делает массовую коммуникацию массовой? Во-первых, аудитория СМИ велика и
анонимна, а зачастую и очень гетерогенна (С. R. Wright, 1986). Информация может быть
адресована отдельным зрителям, слушателям, читателям или даже группам людей, но
точность адресации ограничена. Во-вторых, источниками коммуникации являются
определенные институты и организации (С. R. Wright, 1986). Некоторые, например
телевизионные сети, газетные концерны и телеграфные агентства или конгломераты,
которые владеют этими предприятиями, находятся в числе самых крупных и богатых
частных корпораций. В-третьих, и, возможно, этот пункт наиболее важен, основная
экономическая функция большинства СМИ - привлекать и удерживать максимально
возможную аудиторию в интересах рекламодателей. В США реклама тем или иным
образом окупает значительный процент расходов владельцев газет и журналов, местных
теле- и радиостанций и коммерческих телевизионных сетей, подобных CBS, NBS, ABC и
Fox; даже национальные и субсидируемые государством телесети, такие, как
Общественная служба телевещания (Public Broadcasting Service, PBS), Канадская
телерадиовещательная корпорация (СВС) или ВВС, не ограждены от давления со стороны
коммерсантов.
Несмотря на высокопарную риторику о служении людям, более всего СМИ заботят
деньги, которые поступают от рекламодателей со скоростью, прямо пропорциональной
величине и составу зрительской, слушательской или читательской аудитории, которая, в
свою очередь, обусловливает содержание материала. Тем самым СМИ испытывают на
себе огромное давление, заставляющее их быть максимально развлекательными для
максимально большого числа людей; этот принцип действителен и для
неразвлекательного материала, подобного новостям. Из всего этого не следует, что
редакторы и авторы передач не озабочены удовлетворением потребностей людей. Однако
подобные потребности неизбежно рассматриваются внутри ограниченных рамок
экономических реалий индустрии СМИ.
На содержание сообщений, передаваемых СМИ, часто влияют экономические факторы, а
иногда также политические и идеологические. Например, журналы, которые размещают
на своих страницах рекламу табачных изделий, публикуют меньше статей о вреде
курения, чем те, в которых реклама сигарет отсутствует ( Lee & Solomon, 1991).
Обсуждение официальной и завуалированной цензуры см. в модуле 1.2.
Несмотря на свою массовую направленность, массовая коммуникация заключает в себе
еще одну коммуникацию. Любая коммуникация предполагает определенного рода
реакцию со стороны аудитории. Хотя человека, пользующегося СМИ, особенно
телезрителя, часто характеризуют как крайне пассивного, бездумно впитывающего в себя
содержание программы, такая картина далеко не точна.
Воздействие конкретной программы зависит не только от ее содержания, но и от
представлений и прошлого опыта телезрителя. Телефильм, в котором говорится об
изнасиловании, произведет одно впечатление на телезрительницу, которая сама была
жертвой изнасилования, и совершенно иное - на женщину, не переживавшую подобной
драмы. Порнографический видеофильм с элементами насилия может возбудить одного
человека до такой степени, что он совершит сексуальное насилие, тогда как у другого
человека та же самая картина может вызвать отвращение и он не совершит никаких
антисоциальных действий.
Следует принимать во внимание и то, в какой обстановке происходит потребление
продукции СМИ. Смотреть телевизор или слушать радио можно в одиночку или
небольшими группами. Чтение же газет или журналов, как правило, хотя и не всегда,
индивидуальное занятие. На характер потребления продукции СМИ сильно влияет
социальная ситуация зрителя, слушателя или читателя и то, какова его реакция. Одно дело
смотреть захватывающую спортивную игру одному и совсем другое - наблюдать ее
вместе с группой друзей. Ваше наслаждение или пережитый страх от фильма ужаса могут
зависеть от того, вопит ли от восторга человек, с которым вы его вместе смотрите,
вскрикивает ли он от страха, смеется или не демонстрирует никакой реакции ( Zillman,
Weaver, Mundorf & Aust, 1986). Телевидение может либо способствовать гармонии и
согласию внутри семьи, либо стать разделительным барьером - все зависит от того, как
его использовать ( Bryant, 1990; Lull, 1988). Теперь давайте рассмотрим то, как мы
пользуемся различными средствами массовой коммуникации.
Модуль 1.2. ЦЕНЗУРА
Одним из серьезных философских и правовых вопросов, связанных со СМИ, является
вопрос о цензуре. В различных общественных системах он решается по-разному. В
некоторых тоталитарных государствах практикуется предварительная цензура (т. е.
обязательное одобрение всего материала перед вещанием или опубликованием), но более
завуалированные формы цензуры существуют во всех странах. Даже в демократических
странах свобода прессы никогда не была абсолютной, скорее она действует внутри
определенных рамок. К примеру, нельзя печатать или передавать в эфир материал,
который содержит клевету, секретные сведения или непристойности, призывает людей к
насилию или нарушает авторские права.