Федулова Л.І. Сучасні концепції менеджменту

Подождите немного. Документ загружается.

дефініції головним, а що підпорядкованим: менеджмент чи

маркетинг?

Для того, щоб дати відповідь на дане питання слід розгля

нути трактування маркетингового менеджменту в теорії мар

кетингу і менеджменту.

7.1. Ì³ñöå ìàðêåòèíã ìåíåäæìåíòó â ñó÷àñí³é

ìàðêåòèíãîâ³é êîíöåïö³¿

В умовах глобалізації та інтернаціоналізації економічних

процесів, все більше загострюється конкурентна боротьба на

регіональних та загальнодержавних ринках товарів та послуг.

Ринок не виносить “пустот”, а відтак, якщо національні товаро

виробники не можуть запропонувати продукцію, спроможну за

довольнити споживчий попит, ринок завойовують іноземні то

варовиробники, які також конкурують між собою. За таких

умов економічні суб’єкти змушені використовувати ринкові

інструменти, головним з яких на сьогодні виступає маркетинг.

Існує багато підходів щодо визначення маркетингу, ви

нахід якого став подію світового рівня. З моменту, коли було

дано перше визначення маркетингу, і до останнього часу, кож

ний дослідник в цій сфері вважає за необхідне сформулювати

свій погляд на проблему. Причому, погляд та визначення зале

жить певною мірою від того, що є предметом дослідження.

Узагальнюючи погляди зарубіжних і вітчизняних вчених на

сутність маркетингу та його роль в економічних процесах

суспільства, можна сформулювати кілька підходів до його

визначення [1, с. 37]:

1) концептуальний підхід, за яким маркетинг визна

чається як спрямування ділового мислення, філософія ділової

активності, комплекс науково обґрунтованих уявлень, систе

матизоване і планомірне спрямування всіх функцій

підприємства, комплексносистемний підхід до вирішення

проблем конкуренції через задоволення потреб споживачів із

максимальною вигодою економічного суб’єкта;

261

Ðîçä³ë 7

2) функціональний підхід, котрий ґрунтується на марке

тингових функціях, які за думкою авторів може виконувати

фірма;

3) товарний підхід, який базується на теорії життєвого

циклу товару та тих завданнях, котрі має вирішувати марке

тинг на кожному з етапів життєвого циклу;

4) системно+поведінковий підхід, згідно якого маркетинг

розглядається з погляду проблем, пов’язаних зі змінами у мар

кетинговій системі і передбачуваними характеристикою і

наслідками таких змін (система входувиходу; система влади;

система комунікацій; система адаптації);

5) інституційний підхід, за яким маркетинг розглядається

як система з багатьма елементами, що взаємодіють один з од

ним і з елементами зовнішніх систем;

6) національний підхід при визначенні маркетингу ба

зується на врахуванні соціокультурних, демографічних, гео

політичних, економічних та інших факторів, які продиктовані

певними національними особливостями;

7) управлінський підхід, котрий розглядає маркетинг як

інструмент управління фірмою, яка функціонує у певних еко

номічних умовах. Саме цей підхід і дає нам уяву про зміст мар

кетингового менеджменту.

Згідно останнього підходу маркетинг може трактуватися як:

••

провідна галузь господарського управління всією су

купністю видів діяльності, пов’язаної з перетворенням

купівельної спроможності споживачів у ефективний попит на

специфічні продукти чи послуги, їх доведенням до кінцевого

чи проміжного покупця для збільшення бажаного прибутку чи

досягнення інших цілей;

••

метод управління торговельнопромисловою системою,

який передбачає визначення, прогнозування і створення по

треб і побажань, організацію ресурсів і можливостей фірми з

метою задоволення потреб, отримання найбільшого ефекту

споживачами і фірмою;

••

орієнтована на потреби ринку система організації та уп

равління всіма сферами ділової активності фірми від ідеї това

262

ÑÓ×ÀÑÍ² ÊÎÍÖÅÏÖ²¯ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÓ

ру через виробництво до його комерціалізації і доведення до

споживача з наступним обслуговуванням;

••

створення корисності товару за факторами часу, місця,

форми і власності, що здійснюється через організацію вироб

ництва і просування товарів фірми, забезпечення їх реалізації

та продажу.

З усього вищевикладеного можна зробити висновок, що

головним у маркетингу є те, що він виконує двоєдину та

взаємодоповнюючу функцію. З одного боку – це ретельне та

всебічне вивчення ринку, попиту, запитів і потреб, орієнтація

виробничокомерційної діяльності на їх задоволення; а з іншо

го – активний вплив на ринок, існуючий попит, на формуван

ня потреб та споживчих переваг [2, с. 67]. Саме цим і визнача

ються основні принципи управління маркетингом.

Відтак, основним об’єктом маркетингового управління є

попит. Згідно до його певних модифікацій може плануватися

маркетингова діяльність і маркетингова стратегія. Такий

підхід представлено у табл. 7.1.

Кожнiй конкретній ринковій ситуації відповідає певний

тип маркетингу та його органiзацiйноструктурне забезпечен

ня. Базуючись на досвіді країн з ринковою економікою, вико

ристовуючи праці провідних маркетологiв, досвід країн

Схiдної та Центральної Європи, а також власні спостережен

ня, можна класифікувати та назвати такі модифікації марке

тингу:

••

конверсiйний маркетинг – зумовлений негативним по

питом, коли ринок заперечує товар, тобто, коли більшість по

тенційних споживачів не сприймають товар, не звертаючи ува

гу на його якість, або покупець має можливості, але не хоче ку

пувати товар (послугу), оскільки ставиться до нього негатив

но через його низьку якість, або через те, що вбачає в ньому

якусь шкоду, або не вбачає у ньому користі для себе;

••

стимулюючий маркетинг – використовується фірмою

або державою, коли потенційні споживачі ставляться до това

ру без зацікавленості.

263

Ðîçä³ë 7

Таблиця 7.1

Взаємозв’язок видів маркетингу від існуючого попиту та

відповідний маркетинговий інструментарій

264

ÑÓ×ÀÑÍ² ÊÎÍÖÅÏÖ²¯ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÓ

Âèä ïîïèòó

Âèä ìàðêåòèíãó

²íñòðóìåíòè òà ä³¿

ìàðêåòèíãó

1. Íåãàòèâíèé

Êîíâåðñ³éíèé

Çíèæåííÿ ö³í, ñòèìóëþâàííÿ

çáóòó, ïîë³ïøåííÿ ÿêîñò³ òî-

âàð³â

2. Íóëüîâèé

Ñòèìóëþþ÷èé

Ïîêðàùàííÿ õàðàêòåðèñòèê

òîâàð³â, ðåêëàìóâàííÿ, ìåð-

÷àíäàéçèíã, ñòèìóëþâàííÿ

çáóòó

3. Ëàòåíòíèé

Òàêèé, ùî

ðîçâèâàº

Ðîçøèðåííÿ êàíàë³â ðîçïîä³-

ëó, ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ

4. Òàêèé, ùî çìå-

íøóºòüñÿ

Ðåìàðêåòèíã

Ìîäèô³êóâàííÿ òîâàð³â, ðå-

ïîçèö³þâàííÿ

5. Òàêèé, ùî êîëè-

âàºòüñÿ (íåðåãóëÿ-

ðíèé)

Ñèíõðîìàðêåòèíã

Âèêîðèñòàííÿ ãíó÷êèõ ö³í,

ïîë³òèêà çíèæîê, ïðîïîçèö³ÿ

ìîäèô³êîâàíèõ òîâàð³â, äèâå-

ðñèô³êàö³ÿ

6. Ïîâíîö³ííèé

Ï³äòðèìóþ÷èé

Ï³äòðèìóâàëüíà ðåêëàìà,

ðîçâèòîê ñèñòåì ñåðâ³ñó

7. Àæ³îòàæíèé

Äåìàðêåòèíã

Çá³ëüøåííÿ îáñÿã³â âèðîáíè-

öòâà, ³íòåíñèô³êàö³ÿ çáóòîâî¿

ä³ÿëüíîñò³, ï³äâèùåííÿ ö³í,

çìåíøåííÿ çóñèëü ³ç ïðîñó-

âàííÿ ïðîäóêö³¿

8. Íåðàö³îíàëüíèé

Ïðîòèä³þ÷èé

Íîðìóâàííÿ ðîçïîä³ëó, ì³í³-

ì³çàö³ÿ ðåêëàìóâàííÿ, àíò³ï-

ðîïàãàíäà

9. Îìàíëèâèé

“Êîðîòêîçîðèé”

Îïåðàòèâíå óïðàâë³ííÿ âèðî-

áíèöòâîì òà çáóòîì

10. Óí³êàëüíèé

Ïåðñîíàëüíèé

Ïåðñîíàëüíèé ïðîäàæ, åêñ-

êëþçèâíèé ðîçïîä³ë, âèñîê³

ö³íè

11. Êðåàòèâíèé

²ííîâàö³éíèé

Ïëàíóâàííÿ íîâî¿ ïðîäóêö³¿

Відсутність попиту в такому випадку може бути зумовле

на тим, що:

1) товари сприймаються як такі, що втратили будьяку

цінність;

2) на даному ринку не існує потреби, яку б можна було за

довольнити цим товаром;

3) товар невідомий споживачу. Може бути й такий

варіант, коли ринок не підготовлений до придбання товару то

му, що була відсутня відповідна реклама;

маркетинг, що розвиває – пов`язаний з формуванням по

питу на товари шляхом виявлення потенційного (латентного)

попиту, тобто його використовують тоді, коли існує по

тенційний попит, який необхідно зробити реальним. В цьому

випадку повинні бути розроблені стратегічні рішення для вне

сення змін в матерiальнотехнічну базу та кадровий потенціал

всіх функціонуючих блоків виробничої системи (тобто рішен

ня на рівні диференційованих та адресних цілей). Цей різно

вид маркетингу найбільш ресурсомісткий i має вплив на всі

елементи виробничої системи;

ремаркетинг – пов’язаний зі зниженням попиту на певні

види товарів та переорієнтацією ринку з метою збільшення

інтересу до цих товарів. Це пошук потенційних можливостей

маркетингу, який забезпечує узгодження пропозиції товарів з

відповідними ринками: надання вже відомим товарам ринко

вої новизни; переорієнтація їх на інші ринки або інші категорії

споживачів;

синхромаркетинг здійснює регулювання реалізації про

дукції в часі в режимі попиту, що коливається, пов’язаного із

сезонністю або іншими циклічними причинами. Прикладом

може слугувати купівля путівок на курорт у розпал сезону та

падіння цін на них, коли сезон закінчується або ще не почався.

Іншим прикладом є зниження попиту на морозиво, безалко

гольні та слабоалкогольні напої в осінньозимовий період.

Використання цього маркетингового підходу базується на

урахуванні циклічності ринку. В цій ситуації стратегічні

рішення повинні спрямовуватись на підвищення гнучкості ма

265

Ðîçä³ë 7

терiальнотехнiчної бази блоків основного виробництва та уп

равління виробництвом. Тобто мають прийматися відповідні

стратегічні рішення.

Особливого значення на сьогодні набуває інноваційний

маркетинг –направлений на задоволення креативного попиту,

тобто він напряму пов’язаний не лише із створенням нового

продукту, але й пошуком, а деколи і формуванням попиту на

той чи інший товар.

Маркетинг, як загальна концепція бізнесу, присутній на

всіх етапах життєвого циклу інновації, але інноваційним, на на

шу думку, він буде у проміжок часу між вибором певної ідеї для

впровадження її у виробництво та моментом, коли настає на

сиченість ринку цим товаром, після чого увага інноваційного

маркетингу переключається на пошук нових ідей. Цей пошук

спрямований не лише на абсолютно новий товар, але i на вибір

можливих варіантів для підтримки вже виробленого товару. В

той же час для підприємств машинобудування ми зупинимось

на економічній оцінці принципово нових науковотехнічних

інновацій, бо саме принципово новий товар стає об’єктом

інноваційного маркетингу.

Таким чином, можна дійти висновку, що маркетинг інно

вацій як процес об’єктивно існує, але інноваційним, тобто та

ким, що націлений на зміни, він буде лише в період пошуку інно

ваційної ідеї та її подальшої комерціалізації до моменту, коли

ринок стає насиченим запропонованим товаром. Звідси – інно

ваційний маркетинг – це процес пошуку нових ідей щодо то

варів, послуг та технологій, які найкращим чином можуть за

довольнити існуючий та потенційний попит, з їх наступною

матеріалізацією та комерціалізацією, до моменту, коли ринок

стає насиченим запропонованим товаром.

Існують і інші типи маркетингу. Всі їх характеристики да

ють можливість констатувати, що маркетинговий менеджмент

з погляду маркетингового підходу – це концепція, спрямована

на управління попитом.

Але, як показує досвід, застосування маркетингу ук

раїнськими підприємцями та науковцями, практика маркетин

266

ÑÓ×ÀÑÍ² ÊÎÍÖÅÏÖ²¯ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÓ

гового підходу прив’язується в основному до вирішення питань

ефективного збуту продукції, що саме по собі, без вирішення

питань товарної та цінової політики, є досить однобічним. Якщо

світова економічна спільнота, яка розвивалася здебільшого ево

люційним шляхом, проходила різні стадії застосування марке

тингу поступово, то в Україні спостерігається одночасне засто

сування різних маркетингових концепцій в залежності від сфе

ри діяльності, рівня формування ринкової конкуренції та впли

ву держави. Зрозуміло, що систему маркетингового управління

попитом тільки умовно можна назвати концепцією маркетинго

вого менеджменту, оскільки переважною на підприємстві зали

шається його внутрішня орієнтація, а міра зовнішньої орієнтації

незначна, хоч і досить помітна.

Еволюція концепції управління маркетингом знайшла

своє відображення в працях видатного американського марке

толога Ф. Котлера, який саме i запропонував систему кон

цепції маркетингу, що складається з п`яти частин – са

мостійних концепцій: 1) концепція вдосконалення вироб

ництва; 2)концепція вдосконалення товарів; 3) концепція

інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту); 4) кон

цепція маркетингу; 5) концепція соцiальноетичного марке

тингу [3].

Концепція маркетингу – це інтегроване відображення

попередніх концепцій, яке ґрунтується на визначенні потреб

та реальній оцінці покупцями асортименту та якості товарів,

та визнає необхідність пристосування виробництва та збуту до

цих потреб та оцінок, причому, краще та ефективніше, ніж це

роблять конкуренти.

Основні відмінності концепції маркетингу від інших кон

цепцій:

1) перед підприємством постає завдання задоволення по

треб певного прошарку споживачів;

2) задоволення цих потреб вимагає проведення комплексу

маркетингових досліджень для їх виявлення;

3) маркетингова діяльність підприємств постійно контро

люється та аналізується;

267

Ðîçä³ë 7

4) комплекс заходів із задоволення попиту має викликати

повторні закупки продукції та забезпечити позитивну

суспільну думку.

Головним, в цьому процесі стає те, що маркетингова

діяльність починає цілком охоплювати інноваційну діяльність

підприємства. Тобто, якщо в попередніх концепціях інно

ваційна діяльність була притаманна лише певним напрямкам

виробничокомерційної діяльності підприємства, то саме мар

кетингова концепція сприяє перетворенню маркетингу в інно

ваційний процес.

Саме в цей час основоположна ідея маркетингу – задово

лення потреб споживачів заради отримання прибутку – набу

ла дещо нових рис. Ці зміни були викликані глобальними про

блемами, які має розв’язувати суспільство. Таким чином,

зміни в концепції маркетингу були викликані такими причи

нами:

1) появою в другій половині 60х років організованого ру

ху за захист прав споживачів, що отримав назву “конс’юме

ризм”. Не вдаючись до подробиць, відмітимо притаманну йо

му активність покупців, що вимагали захистити їх від непо

рядності виробників, відкритого доступу до інформації, що

має відношення до виготовлення товарів; розповсюдження

знань, що необхідні для прийняття вірних рішень щодо засобів

та наслідків вживання тих чи інших виробів;

2) різким загостренням проблеми захисту оточуючого се

редовища та вичерпанням традиційних джерел корисних ко

палин, що примусило піддати сумніву безумовну орієнтацію

класичного маркетингу на індивідуальні потреби людей та

зниження фірмами власних витрат шляхом економії, в тому

числі за рахунок екологічної безпеки [4,с.13]

Пiд впливом перерахованих обставин відбулося форму

вання концепції соцiальноетичного або соціальноорієнтова

ного маркетингу, яка стверджує, що завданням будьякої ор

ганізації є з’ясування потреб, інтересів цільових ринків та за

безпечення бажаного задоволення більш ефективними та

більш продуктивними (ніж у конкурентів) засобами з одноча

268

ÑÓ×ÀÑÍ² ÊÎÍÖÅÏÖ²¯ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÓ

сним збереженням або зміцненням споживачів та суспільства

взагалі [5,с.66].

Концепція соцiальноетичного маркетингу – передбачає,

що завданням фірми є задоволення виявлених потреб цільо

вих ринків більш ефективними, ніж у конкурентів, засобами,

але при цьому повинні враховуватись інтереси суспільства в

цілому.

Слід зазначити, що всі найновіші тенденції розвитку на

уковотехнічного прогресу майже цілком співзвучні з кон

цепцією соцiальноетичного маркетингу, якій притаманні такі

елементи [6,c.133]:

1.Основна мета підприємства – задоволення розумних

(здорових) потреб людей у відповідності до гуманних інте

ресів суспільства.

2. Підприємство повинно постійно шукати нові товари, які

повніше задовольняють попит та забезпечують інтереси спо

живачів. Воно повинно бути готовим до систематичного вне

сення в товари удосконалень у відповідності до вимог по

купців.

3. Підприємство повинно відмовлятися від виробництва

та продажу таких товарів, вживання яких заперечує інтересам

споживачів взагалі та, особливо, якщо вони можуть спричини

ти шкоду споживачу та суспільству в цілому.

4.Споживачі повинні підтримувати лише ті підприємства,

які проявляють особливу турботу про задоволення раціональ

них потреб споживачів.

5. Нiколи й за жодних обставин споживачі не будуть купу

вати товари таких підприємств, які використовують еко

логічно “нечисті” технології, навіть для виробництва потрібно

го суспільству товару.

6. Пiдприємство повинно створити та впровадити в прак

тику таку програму соціального розвитку, яка служила б інте

ресам не лише самого трудового колективу, але була б корис

ною для соціального розвитку регіону, в якому це

підприємство розташоване.

269

Ðîçä³ë 7

Концепція соцiальноетичного маркетингу відрізняється

від “звичайної” тим, що її мета – забезпечити довготерміновий

добробут не лише окремого підприємства, але й суспільства в

цілому. Таким чином, при прийнятті маркетингових рішень,

тобто при управлінні маркетингом на рівні підприємства та

створенні служби маркетингу, що проникає у всі блоки ор

ганізаційної структури підприємства, необхідно враховувати

чотири фактори: потреби споживачів; життєво важливі інтере

си споживачів; інтереси підприємства; інтереси суспільства.

Відтак розгляд еволюції концепції маркетинг менеджмен

ту з урахуванням лише маркетингового підходу був би не по

вним, якщо не проаналізувати її з погляду розвитку відносин

менеджменту.

7.2. Ì³ñöå ìàðêåòèíãîâîãî ìåíåäæìåíòó â åâîëþö³¿

êîíöåïö³¿ ìåíåäæìåíòó

За П. Друкером, виникнення менеджменту, як невід’ємно

го, особливого і передового інституту (“менеджмент” від англ.

management – управління, адміністрування), стало централь

ною подією в історії суспільства XX ст. [7, с 18]. Традиційно

полем діяльності менеджменту вважалося внутрішнє середо

вище підприємства чи організації. Разом з тим останніми деся

тиріччями менеджмент розширює сферу свого впливу, відбу

вається перехід від внутрішньої до зовнішньої орієнтації сис

теми управління підприємством.

Внутрішня орієнтація передбачає формування системи

управління на підставі наявних потреб і ресурсів

підприємства, а саме:

••

виробничих (потужності, технології, продуктивність

праці тощо);

••

фінансових (прибуток, бюджет, інвестиції, швидкість

повернення вкладеного капіталу тощо);

••

кадрових (кількість, кваліфікація, мотивованість тощо);

••

збутових (процеси, канали, логістика тощо).

270

ÑÓ×ÀÑÍ² ÊÎÍÖÅÏÖ²¯ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÓ