Дипломная работа - Общие принципы работы посреднической организации

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 1.5.1.1. - Характеристики розничных торговцев

Тип Основные характеристики магазинов

розничной торговли

Специализированные

магазины

Предлагают узкий спектр продуктов с

широким ассортиментом в рамках

данного спектра: одежду и украшения,

спортивные товары, мебель, цветы, книги.

Специализированные магазины можно

классифицировать по степени узости

продуктовой линии. Например,

торгующий одеждой магазин является

обычным специализированным,

торгующий мужской одеждой –

узкоспециализированным, а торгующий

лишь мужскими костюмами –

суперспециализированным.

Некоторые аналитики считают, что в

будущем именно последние будут расти

быстрее всего благодаря преимуществам,

которые дают узкая специализация и

возможность максимального

удовлетворения требований сегмента.

Универмаги Предлагают несколько разновидностей

продуктов (обычно это одежда,

украшения, домашняя мебель, прочие

товары для дома). Каждый тип товара

продается в своем отделе, которым

управляют специалисты по общению с

покупателями или мерчендайзеры

(специалисты по торговле и сбыту).

Относительно большие предприятия,

имеющие более низкие (по сравнению с

обычными магазинами) торговые

наценки.

Супермаркеты Обычная форма торговли –

самообслуживание. Главная задача –

удовлетворить основные потребности

человека в еде, а также в некоторых

товарах и услугах для дома. Несмотря на

жесткую конкуренцию со стороны других

супер-магазинов и дискаунтов, именно в

супермаркеты люди чаще всего ходят за

покупками.

Небольшие магазинчики Небольшие торговые заведения,

расположенные вблизи жилых кварталов

городов, открыты допоздна, работают без

выходных. В них представлен

ограниченный ассортимент товаров с

высокой скоростью оборота. Небольшой

ассортимент заставляет владельцев

повышать торговую наценку, однако

продленное время работы, наличие

товаров повседневного спроса и удобное

расположение позволяют удовлетворить

важные потребности покупателей,

которые готовы платить за это.

Магазины, торгующие

по сниженным ценам

(дискаунты)

Предлагают стандартный ассортимент

товаров по более низким ценам,

поскольку имеют возможность

устанавливать меньшую долю прибили за

счет большого оборота. К дискаунтам

относятся только магазины, постоянно

торгующие по сниженным ценам

(эпизодическое проведение распродаж

или наличие «специальных» предложений

еще не позволяет отнести магазин к этой

категории). Дискаунты могут иметь как

широкий ассортимент, так и

специализированный (спортивные,

электротехники, книжные и т. д.).

Магазины

«бросовых цен»

Закупают и продают товар по более

низким ценам, чем обычные магазины.

Имеют обычно довольно широкий

ассортимент часто меняющейся

высококачественной продукции (обычно

это непроданные остатки, избыточные

товары и прочее), приобретенной по

сниженным ценам у производителей или

других розничных торговцев. Магазины

«бросовых цен» можно разделить на три

группы: фирменные, независимые и

оптовые/складские клубы.

Фирменные магазины Принадлежат и управляются фирмами-

производителями. Как правило, в них

продается избыточная или

невостребованная продукция этих фирм, а

также различные нестандартные

продукты. Такие магазины все чаще

объединяются в торговые центры, в

которых сосредоточены десятки, а то и

сотни фирменных отделений. Цены в них

порой составляют 50% от цены в

обычных розничных магазинах.

Независимые магазины Принадлежат частным предпринимателям

либо являются подразделениями крупных

розничных корпораций. Продают

ограниченный ассортимент фирменных

продуктов питания, бытовой техники,

одежды и всего прочего со

значительными скидками.

Оптовые/складские

клубы

Складские клубы чаще всего

обслуживают небольшие компании и

людей, работающих в правительственных

и других некоммерческих организациях, а

также в некоторых крупных корпорациях.

Оптовых клубы (базы) представляют

собой склады, с минимальными

накладными расходами и небольшим

ассортиментом. Низкие цены (на 20-40%

ниже, чем в дискаунтах) обусловлены

тем, что товары приобретаются на торгах,

а снижение накладных расходов

обеспечивается минимизацией рабочей

силы (в основном складские рабочие).

Такие клубы не занимаются доставкой на

дом и не принимают кредитные карточки.

Супермагазины

(суперсторы)

В среднем имеют 3-5 тыс. куб. м.

Торговой площади, традиционно

направлены на удовлетворение

потребностей людей в постоянных

покупках продуктов питания и прочих

товаров, как правило, предлагают услуги

прачечных, химчисток, ремонт обуви,

обналичивают чеки и допускают

отложенную оплату по счету. В

последнее годы наблюдается появление

супермагазинов, которые на самом деле

являются гигантскими

специализированными магазинами. К

супермагазинам относятся также

комбинированные магазины и

гипермаркеты.

Комбинированные

магазины

Представляют собой вариант

супермаркета в сфере лекарственных

препаратов. Магазин, в котором

комбинируются продуктовые и

лекарственные отделы, в среднем

располагается на 6 тыс. куб. м. Торговой

площади.

Гипермаркеты Занимают от 10 до 25 тыс. куб. м. И

объединяют в себе принципы

супермаркета, магазина сниженных цен и

оптовой торговли. Ассортимент товаров,

представленных в таких предприятиях

розничной торговли, выходит за рамки

ежедневно приобретаемых продуктов и

включает в себя мебель, крупную и

мелкую бытовую технику, одежду и

многое другое. Чаще всего товар

располагается на примитивном прилавке,

требующем минимума усилий по

переноске и транспортировке со стороны

торгового персонала. Покупателям,

которые соглашаются самостоятельно

увозить крупные предметы из магазина,

предоставляется скидка. Первый такой

гипермаркет появился во Франции. Эта

форма розничной торговли довольно

популярна в Европе.

Выставочные залы Предлагают широкий ассортимент

фирменных, хорошо продающихся

товаром с высокой марочной премией, на

которые, однако, устанавливаются

сниженные цены. Сюда относятся

ювелирные изделия, электро - и

бензоинструменты, фотоаппараты, сумки,

мелкая бытовая техника, игрушки,

спортивные товары. Покупатели изучают

образцы и заказывают выставленные или

представленные в каталогах товары в

выставочном зале, а затем забирают их в

соответствующем отделе магазина. Такие

предприятия розничной торговли в целях

поддержания низких цен зарабатывают на

сокращении затрат и прибылей, что

позволяет поддерживать объем продаж на

высоком уровне.

Розничная торговля, осуществляемая вне магазина

Хотя на сегодняшний день подавляющее большинство товаров и услуг

продаются в стенах тех или иных предприятий розничной торговли, объем

продаж, осуществляемых вне магазинов, растет гораздо быстрее. На его долю

приходится уже 12% всех потребительских покупок. Некоторые наблюдатели

делают прогноз, что уже к началу XXI в. половина всех товаров будет

продаваться вне магазинов. По другим оценкам к этому же времени около

одной трети всех продаж потребительских товаров будет проходить по

внемагазинным каналам, таким как теле, магазины, по каталогам и через сеть

Internet.

Организации розничной торговли

Многие магазины принадлежат независимым владельцам, однако, все

большее их число относится к одной из форм корпоративной розничной

торговли. Такие организации во многом используют эффект масштаба.

Основные типы организаций, занимающихся розничной торговли,

представлены в таблице 1.5.1.2.

Таблица 1.5.1.2. - Основные типы внемагазинной розничной торговли

Тип Описание

Личная продажа Возникла много веков назад, когда

существовали еще странствующие

торговцы, и развивалось до уровня

отрасли с оборотом в 9 млрд.дол. США, в

которой работают свыше 600 компаний,

предлагающих свои товары на дому, в

офисах и на специальных вечеринках.

Существует три типа личной продажи:

«один на один» (собственно личная

продажа), «один многим"» (вариант

"«вечеринка"» и моногоуровневый

(сетевой) маркетинг.

Продажа «один на один» Торговый представитель наносит визит

одному человеку ( потенциальному

пользователю товара) и пытается продать

ему свой продукт. Торговый

представитель приходит в дом к человеку,

который пригласил друзей и соседей на

вечеринку или другое подобное

мероприятие. Затем он демонстрирует

свой товар и принимает заказы.

Продажа «один многим» Наилучшие продавцы, как правило,

получают большие премии. Например.

компания Mary Kay предлагает наиболее

отличившемся бриллианты, изделия из

меха норки.

Многоуровневый

(сетевой) маркетинг

Пионером этого вида продаж стала

компания Arnway, оборот которой в1994

г. превысил 5,3 млр. дол. США. Половина

сделок этой компании заключается в

Японии и странах Азиатско-

Тихоокеанского региона. Это

«пирамидальный» вариант личной

продажи, при котором компания набирает

независимых работников, становящихся

дистрибьюторами ее продукции. Эти

дистрибьюторы в свою очередь нанимают

других людей и продают товар им, а те

тоже нанимают распространителей и т. д.

Конечная продажа осуществляется чаще

всего на дому у покупателей.

Дистрибьютор получает определенный

процент от продаж всей нижестоящей

торговой группы, а также из заработка от

собственной продажи товаров конечным

потребителям.

Прямой маркетинг Своими корнями уходит в прямую

почтовую рассылку и торговлю по

каталогам. Сегодня прямой маркетинг

включает и иные способы продаж, в том

числе телемаркетинг, специальные

телеканалы и электронную торговлю.

Продажа через автоматы Через автоматы продается широкий

ассортимент товаров, включая как товары

импульсной покупки, необходимые в

самых разных ситуациях (сигареты,

прохладительные и горячие напитки,

конфеты и газеты), так и другие продукты

(колготки, косметику, различные легкие

продукты питания, горячие супы,

музыкальные альбомы, фильмы,

футболки, страховые полисы, даже

червей для рыбалки). Максимальное

развитие торговые автоматы получили в

Японии, где с их помощью

распространяются ювелирные изделия,

замороженное мясо, свежие цветы,

спиртные напитки. Торговые автоматы

можно найти на любой фабрике, в

офисах, крупных магазинах розничной

торговли, на автозаправочных станциях, в

гостиницах, ресторанах. С точки зрения

покупателей такие автоматы имеют

следующие выгоды: работают 24 часа в

сутки, предоставляют возможность

полного самообслуживания и «чистый»

товар, который практически никто до

этого не держал в руках.

Торговое обслуживание Розничный торговец, не имеющий

отдельного магазина и обслуживающий

некоторую постоянную клиентуру (как

правило, это работники крупных

организаций – школ, больниц, союзов,

правительственных агентств).

Работники такой организации создают свою сеть торгового обслуживания

и получают право на скидки в различных розничных магазинах, согласившихся

принять участие в программе. Например, если человек собирается приобрести

видеокамеру, он получает у фирмы-организатора обслуживания специальный

бланк, идет с ним в один из магазинов-участников и в случае покупки получает

там скидку. После этого магазин перечисляет фирме-организатору небольшие

комиссионные.

Таблица 1.5.1.3. - Типы организаций занимающихся розничной торговлей

Тип Описание

Корпоративные сети

магазинов

Два или более магазина, имеющих одного

владельца и единый контролирующий орган,

централизованно осуществляющих закупки

товара и предлагающих схожий ассортимент

продукции. Корпоративные сети охватывают все

формы торговли, однако, чаще всего они

объединяют такие розничные предприятия, как

универмаги и специализированные магазины

(продовольственные, обувные, аптеки, женской

одежды). Большой объем товарооборота

позволяет им совершать закупки в больших

объемах и со значительными скидками. Такие

компании могут позволить себе нанять

специалистов по ценообразованию,

продвижению, коммерческому планированию,

контролю над запасами и прогнозированию

продаж.

Добровольные сети Представляют собой группу независимых

розничных торговцев, организованную (а иногда

и финансируемую) компанией, занимающейся

оптовой торговлей. Группа создается в целях

увеличения объемов закупок и торговли.

Розничные

кооперативы

Состоят из независимых розничных торговцев,

создающих центральную закупочную

организацию и совместно проводящих

мероприятия по стимулированию продаж.

Потребительские

кооперативы

Фирма розничной торговли, принадлежащая

своим покупателям. Потребительские

кооперативы организуются отдельными

общинами или иными группами людей, которые

чувствуют, что местные розничные торговцы не

обслуживают их на должном уровне

(завышенные цены, товары плохого качества).

Люди на общие деньги открывают собственный

магазин, сами выбирают его руководство и

определяют политику работы. В таком магазине

могут быть установлены низкие или

«нормальные» цены, но в последнем случае

члены кооператива получают процент от продаж

(дивиденд) в зависимости от того, на какую

сумму сами совершают покупки.

Франчайзинговые

организации

Договорное партнерство между компанией,

предоставляющей франшизу (производитель,

оптовый торговец или сервисная фирма)б и

пользующейся ею (независимый

предприниматель, приобретающий право

владения и использования одного или нескольких

объектов франчайзинговой системы).

Франчайзинговые организации основаны, как

правило, на каком-то уникальном товаре, услуге

или методе ведения бизнеса на торговой марке

или патенте. Наибольшее распространение

франчайзинг получил в сфере быстрого питания;

среди магазинов, торгующих видео продукцией;

центров здоровья/омоложения; парикмахерских;

компаний проката автомобилей; мотелей;

туристических агентств и агентств

недвижимости; а также во многих других сферах.

Торговые

конгломераты

Корпорация произвольной формы, объединяющая

несколько различных форм и направлений

розничной торговли. Присутствует некоторая

степень интеграции в плане распределения и

менеджмента.

Маркетинговые решения, принимаемые розничными торговцами

Сегодня розничные торговцы заняты поисками новых стратегий

маркетинга по привлечению и удержанию покупателей. Раньше для этого

достаточно было предложить людям удобство расположения, особый или

уникальный ассортимент товара, лучший чем у конкурента, сервис и

внутримагазинные кредитные карты, чтобы покупатели могли делать покупки в

кредит. Теперь все иначе. Во многих магазинах вы найдете совершенно

одинаковый ассортимент – пытаясь достичь максимального объема продаж,

производители продают свои товары везде, где только можно. В результате

магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более и

более похожими друг на друга.

Исчезли и различия в предоставляемых услугах. Многие универмаги

урезали набор своих услуг, а магазины сниженных цен, наоборот, увеличили их

количество. Люди не собираются платить за одну и ту же марку или

аналогичную больше, особенно если количество предоставляемых при этом

услуг уменьшено. Не нужна им кредитная карточка какого-то магазина, потому

что банковские карточки теперь принимаются практически повсеместно.

Все это приводит к тому, что многие предприятия розничной торговли

сегодня переосмысливают свои маркетинговые стратегии. Например,

универмаги, столкнувшись с конкуренцией со стороны специализированных и

торгующих со скидкой магазинов, начали настоящую войну, пытаясь вернуть

себе былую популярность. Многие из них, исторически расположены в центре

городов, открывают свои отделения в пригородах, где всегда найдется

свободное место на парковке, а доход семей выше. Другие все чаще устраивают

распродажи, перестраивают свои магазины, экспериментируют с торговлей по

почте и теле маркетингом. Супермагазины составляют конкуренцию

супермаркетам, и тем приходится открывать отделения с большим

ассортиментом и разнообразием товаров, обновлять свои помещения.

Супермаркеты все больше денег тратят на мероприятия по стимулированию

сбыта, переходят к «небольшим» частным маркам, чтобы уменьшить свою

зависимость от марок национального масштаба.

Одно из самых важных и самых ответственных решений, которое

приходится принимать розничному торговцу, связано с целевым рынком. На

каких покупателей ориентироваться магазину: с высоким, средним, низким

достатком? Нужно ли покупателям разнообразие, глубина ассортимента,

удобство? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок,

розничный торговец не сможет принимать обоснованные решения

относительно ассортимента, обстановки магазина, средств и содержания

рекламы, уровня цен.

Многие компании не имеют определенного целевого рынка. Пытаясь

удовлетворить потребности большого количества разных сегментов, они не

удовлетворяют ни один из них. У некоторых розничных торговцев целевой

рынок определен довольно точно.

Розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые

исследования, чтобы следить за достижением и удовлетворением целевых

потребителей.

Более детальное рассмотрение технологии работы посреднической

организации проведем на примере специализированного предприятия ООО

«сибтеплоэлектрокомплект». Данная организация является оптовым продавцом

продукции промышленного назначения и в своей деятельности ООО

«Сибтеплоэлектрокомплект» приходится осуществлять мероприятия,

характерные для оптовой торговли, а именно:

- осуществлять продажу и продвижение продукции;