Дипломная работа - Маркетинговые исследования как источник информации в национальной экономике

Подождите немного. Документ загружается.

объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность,

общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров

и др.

3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых

исследований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций

на мировом рынке.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1. Содержание и методы проведения отдельных видов

маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований

все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред,

используя мониторинговую систему. Главной целью использования

мониторинговой системы является предоставление оперативной информации

руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить,

соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности

запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на

покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий

отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их

стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так

и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную

информационную маркетинговую систему; может использовать более

традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия

малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием

внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она

направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не

соответствует условиям рынка.

Например, недавно в России объем реализации компании

«Макдональдса» стабилизировался. Было проведено исследование внешней

среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители

стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потреб-

ления мяса, а следовательно – продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия

быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не

увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один

рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за

счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий

с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке

быстрого питания, «Макдональдс» стал производить блюда, более полезные

для здоровья, и испытал новый тип кафе, в которых меню было более

разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в

проведении маркетинговых исследований. Рассмотрим четыре такие

возможные ситуации.

1. Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что

многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей

информации, например на основе компьютерной технологии. Возможно быстро

получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли,

потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования.

Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны

руководства – скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то же время

ряд маркетинговых исследований, например, обследование потребителей,

требуют недель и месяцев.

3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в

организации, то для этого требуется участие персонала, материального

обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стенами

организации, необходимы финансовые средства и время персонала орга-

низации. Когда не хватает денежных средств, руководство организации может

решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда

понимает важность проведения маркетинговых исследований.

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследо-

ваний. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех

необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результатов

маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем

реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении

маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является

ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую

клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они

констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это

только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической

ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано

реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо

исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих

целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает определение проблемы: выявление

симптомов; четкое изложение возможных причин, или базовых проблем,

лежащих в основе симптомов; выявление полного списка альтернативных

действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения

проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя

типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы марке-

тинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда

возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-

вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо

выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере

воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями

предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соот-

ветствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения

проблем управления маркетинговой деятельностью. Что касается

формулирования проблем маркетинговых исследований, то можно

рекомендовать проведение этих работ в три этапа: выбор и четкое определение

содержания параметров, подлежащих исследованиям; определение

взаимосвязей; выбор модели.

Исследователь и специалисты маркетинговых служб должны говорить на

одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной параметр. В

качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать

следующее: «осведомленность» (процент респондентов, слышавших о продукте

данной марки); «отношение к продукту» (число респондентов, испытывающих

положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному

продукту).

Далее необходимо рассмотреть взаимосвязи между различными па-

раметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж

и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и предположений

сотрудников маркетинговых служб, а также специалистов, проводящих

маркетинговые исследования.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в

очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

- указываются компания (если исследователь является внешним

консультантом по отношению к компании), подразделение компании и

руководители, которые должны принять участие в исследовании;

- излагаются симптомы проблем;

- излагаются возможные причины этих симптомов;

- формулируются предполагаемые направления использования

маркетинговой информации.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследо-

ваний, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых

исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут

использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных

возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения

маркетинговых исследований. В таблице 1 (см. табл. 1, Приложение)

приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, характеризующие цели

маркетинговых исследований для отдельных их направлений и методы их

проведения. Из вышеприведенной таблицы (хотя она не претендует на всеобъ-

емлющий обзор всех методов) следует, что наиболее широко используемыми

методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа

документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с

определенной долей условности можно назвать методами социологических

исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи),

экспертные оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных

оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых

респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как

экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов.

Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для

обработки собранных данных используются одни и те же методы

математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении мар-

кетинговых исследований определяется также возможностями компании

использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований.

Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно

больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в

маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще

организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения,

для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как

спрос, объем продаж, рыночная доля и др.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями

исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его

проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не

только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их

проведения.

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с

целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего

определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках

которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для

уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач

исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень

реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование

показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа

товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить

на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения

имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия

«имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие,

как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др.,

а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно

только прочитать опубликованные вторичные данные или провести вы-

борочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны,

если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или

измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на

использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить

следующие: анализ вторичных данных, изучение сбыта, анализ конкретных

ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований

используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих

опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей

приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей.

Данный метод отличается от метода опроса, используемого при проведении

описательного исследования, тем, что четко не планируется численность

группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных

результатов и др., т.е. данный метод не является столь формально

определенным, как метод опроса.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное

на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например

демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на

вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая

информация содержится во вторичных данных или собирается путем

проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например,

исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что

рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где

рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда

характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти

продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта.

Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся

со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной

кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении

казуальных исследований.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для

проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе

данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на

основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые

вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то

время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов,

называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится

определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения

показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза,

приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к

увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от

снижения платы?

К сожалению, на основе логики «если – то тогда» изучить проблемы

маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно.

Например, на поведение потребителей влияет множество факторов,

заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже

частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под

цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем

использования ряда математических методов, например факторного анализа.

Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке

экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования

скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой

последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть

принято решение о проведении разведочного исследования, результаты

которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

2.2. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых

исследований в современных условиях

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной

информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных

заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения

различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на

различные цены. Экспериментом называется манипулирование независимыми

переменными с целью определения степени их влияния на зависимые пере-

менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых

параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению

экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые

переменные практически не находятся в сфере его непосредственного

управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Эксперименты могут служить как целям решения прикладных мар-

кетинговых проблем, так и носить резведывательный характер, т.е. быть

направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать ма-

лоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы. Выделяют два типа экспериментов;

лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении

которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью

исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции

покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей,

чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального

положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные

эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для

своей реализации.

В качестве примера можно привести результаты экспериментального

изучения уровней запоминания и забывания рекламных сообщений.

Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющих внушенное

впечатление от рекламы, изменяется во времени по геометрическому закону.

Однако скорость снижения способности вспомнить сильно варьируется в

зависимости от того, что надо запомнить. Тема рекламного сообщения

запоминается лучше, чем его источник. Аргументы, положенные в основу

рекламного сообщения, запоминаются хуже всего. Способность вспомнить как

тему, так и источник и аргументы рекламного сообщения резко падает в

течение первой недели после появления рекламного сообщения.

Следовательно, у рекламодателя имеется очень короткий срок для оправдания

затрат на рекламу или реклама требует повторения. В результате исследования

делается вывод о том, что рекламная телевизионная кампания, состоящая из

шести повторений в первой волне и обеспечивающая уровень способности ее

вспомнить, равный 60%, не должна прерываться более чем на три месяца, если

данный уровень запоминания нежелательно опускать, ниже 20%. Здесь речь