Диплом - Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга организации (на материалах РУП БЗТДиА)

Подождите немного. Документ загружается.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

БОБРУЙСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра Маркетинг и учетно-финансовых дисциплин

Специальность Маркетинг

Допущена к защите

Заведующий кафедрой

____________Н.С.Недашковская

«___»_____________20___ г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга

организации (на материалах РУП «БЗТДиА»)

Студент

6-й курс, МЗ-052 В.М. Середов

Руководитель

Преподаватель В.В. Колодкин

Нормоконтролер А.А. Морозова

БОБРУЙСК 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………. 3

1Теоретические аспекты планирования рекламной деятельности ………... 5

1.1Рекламная деятельность, ее сущность и планирование…………………… 5

1.2 Выставки и ярмарки, как средство продвижения товаров на рынке сбыта 12

1.3Тенденции развития ярмарочно – выставочной деятельности в Республике

Беларусь…………………………………………………………………………… 21

2 Анализ деятельности РУП «БЗТДиА» по продвижению продукции на

рынки сбыта по средством ярмарок и выставок………………………………. 26

2.1Организационно – экономическая характеристика деятельности РУП

«БЗТДиА»………………………………………………………………………… 26

2.2 Анализ сбытовой деятельности предприятия……………………………… 48

2.3 Анализ выставочной и ярмарочной деятельности РУП «БЗТДиА»……… 54

3 Рекомендации по повышению эффективности ярмарочной – выставочной

деятельности РУП «БЗТДиА» …………………………………………………… 63

3.1 Рекомендации по повышению эффективности ярмарочной и выставочной

деятельности как инструмента маркетинга в системе продвижения продукции

РУП «БЗТДиА»…………………………………………………………………… 63

3.2 Пути повышения эффективности ярмарочно – выставочной деятельности

с применением информационных технологий…………………………………... 78

Заключение………….……………………………………………………………… 83

Список использованных источников……………………………………….......... 88

Приложение А……………………………………………………………………… 91

Приложение Б……………………………………………………………………… 92

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня уже никто не сомневается в том, что участие в выставках дает

возможность ознакомиться с тенденциями развития отрасли, в которой вы

работаете, достижениях смежных отраслей экономики, успешных проектах

международных лидеров, партнеров и конкурентов, новинках мировых науки и

техники.

Те, кто активно работает на выставках, знают, что данные мероприятия

при грамотном выборе дают реальную экономическую отдачу. Ведь знакомство

на них с потенциальными партнерами, проведение с ними переговоров,

предваряет взаимовыгодные контакты, которые нередко там же и заключаются.

В 2010 году был разработан проект плана национальных выставок

(экспозиций) Республики Беларусь за рубежом. Который подготовили с учетом

опыта предыдущих лет и с учетом потребностей местных рынков зарубежных

стран. Суть этого проекта перспективы продвижения продукции белорусских

производителей в тех или иных регионах мира – на основе поручений

Президента и правительства Республики Беларусь, положений международных

двусторонних соглашений и протоколов о торгово-экономическом

сотрудничестве, предложений загранучреждений Беларуси, структурных

подразделений министерств и ведомств.

Выставки и ярмарки являются одним из средств маркетинговых

коммуникаций. Маркетинг представляет собой деятельность производителей по

продвижению товара на рынок. Среди разных видов такого продвижения

(реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи)

выставки и ярмарки признаны одним из самых эффективных инструментов

маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и

производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно

решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров.

Современный этап эволюции ярмарок характеризуется превращением

ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются

новейшие технологии, «ноу-хау». Таким образом, ярмарки становятся местом

демонстрации последних достижений научно-технического прогресса. Участие

предприятия в ярмарках позволяет не только представить свою продукцию, но

и ознакомиться с последними достижениями всей отрасли, получить

достоверную информацию о новейших разработках своих конкурентов и т.п.

Поскольку в настоящее время отменена система государственных

заказов и плановое распределение продукции машиностроительной отрасли,

предприятия осуществляют сбыт продукции посредством собственных

возможностей. Именно поэтому так важно использовать все возможные

средства для продвижения продукции в том числе и ярмарочно-выставочную

деятельность, чем и обусловливается актуальность темы дипломной работы.

Цель данной дипломной работы — разработать предложения по

совершенствованию ярмарочной и выставочной деятельности предприятия.

Объект – предприятие машиностроительной отрасли РУП «Бобруйский

завод тракторных деталей и агрегатов».

Предмет исследования Q— ярмарки и выставки как инструмент

маркетинга РУП «БЗТДиА».

Для достижения цели предстоит решить ряд задач:

1.Рассмотреть теоретические аспекты планирования рекламной

деятельности;

2.Раскрыть сущность и планирование рекламной деятельности;

3.Охарактеризовать выставочные и ярмарочные мероприятия, их

значение, виды и роль в системе продвижения товаров;

4.Проанализировать деятельности РУП «БЗТДиА» по продвижению

продукции на рынки сбыта по средством ярмарок и выставок;

5.Разработать рекомендации по повышению эффективности ярмарочной

– выставочной деятельности РУП «БЗТДиА».

Источниками информации для анализа служат отчетность о работе

предприятия, проанализированная в динамике, сведения о мероприятиях,

направленных на организацию и проведение ярмарок и выставок.

Дипломная работа включает в себя введение, три главы, заключение,

список использованных источников, приложения.

1 Теоретические аспекты планирования рекламной

деятельности

1.1 Рекламная деятельность, её сущность и планирование

Реклама (от латинского слова reklamo) — коммерческая, то есть

обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и

важных для Потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции

маркетинга. Следовательно, приступая к разработке концепции рекламной

кампании необходимо, прежде всего, получить для себя ответы на следующие

вопросы:

1 ЧТО собираетесь рекламировать предприятие? Подходит ли

продукция предприятия для полного удовлетворения запросов Потребителей,

насколько она конкурентоспособна?

2 ГДЕ собирается рекламировать свою продукцию предприятие?

Изучены ли географические и демографические аспекты, выбранного рынка

или его сегмента, достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно

определены целевые группы потребителей?

3 КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает

ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые

могут повлиять на ход рекламной кампании в положительную или

отрицательную сторону?

4 КТО принимает решение о покупке рекламируемой продукции на

выбранном рынке? Составлен ли социально-демографический портрет

потребителей основных целевых групп?

5 ЧТО влияет на принятие потребителем решения о покупке

рекламируемой продукции (каковы основные потребительские мотивы)? Как

потребитель приходит к этому решению? Какие аргументы вашего рекламного

послания будут определять его выбор?

6 КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших

конкурентов? Какие средства рекламы они используют?

В идеальном случае разработке рекламной концепции должно

предшествовать маркетинговое исследование рынка продукции. Но, если по

каким-либо причинам на данном этапе проведение полномасштабного

маркетингового исследования не представляется возможным, то поиск ответов

на эти вопросы Вам придется осуществлять самостоятельно. И это необходимо

будет делать каждый раз, невзирая на опыт сотрудников вашего предприятия

[25, с. 217].

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут

учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью

восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую

следующую цепочку «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие».

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального

Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.

Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без

намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного

напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его

интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный

текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели

воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея

эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях,

воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те

стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в

глаза [39, с. 145].

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь

внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать

ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама

не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст

рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею.

Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки

рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и

аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы

значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные,

логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её

отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и

ассоциации.

Чтобы Ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время

запомниться Потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от

ценности и информативности её [48, с. 349]. Обычно рекламную информацию

подразделяют на три вида:

К первой относят информацию, которую Потребитель хочет получить и

более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она

либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу

Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и

раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его

передачи и т. д.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая

продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение,

за которым и следует действие. Сама степень читабельности текста, как

отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

- во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который

должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы

(шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

- во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в

процессе чтения;

- в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.

Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть

разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном

счёте, всё зависит от того, что рекламирует предприятие. Для некоторых

товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не

скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на

специалистов [48, с. 350].

Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен

наиболее полно отражать все достоинства продукции предприятия.

Необходимо учитывать, что потребители вряд ли станут читать серию

объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не

указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что рекламное

объявление предприятия производителя конкурирует одновременно с другими

подобными [29, с. 231].

Для эффективного планирования рекламной деятельности необходимо

проведение маркетингового исследования. Маркетинговые исследования –

систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение

информации, которые предпринимаются для совершенствования принятия

решений, относящихся к идентификации и решению проблем маркетинга (Н.

Малхотра).

На практике применяются различные виды маркетинговых ис-

следований, классификация которых осуществляется по ряду признаков.

Рассмотрим классификацию маркетинговых исследований по признакам

исследований (таблица 1).

Таблица 1 Классификация маркетинговых исследований

Признаки классификации: Виды исследований

1. Метод проведения

исследования

а) кабинетные

б) внекабинетные

2.Характер и цели исследования а) поисковые

б) описательные

в) аналитические

3) Вид собираемой информации а) количественные

б) качественные

Примечание – Источник:[10, с. 47].

Для решения отдельных проблем достаточно изучить уже имеющуюся

(опубликованную) информацию. В таком случае говорят о кабинетном

исследовании. Если информация собирается с использованием опросов,

наблюдений и экспериментов Qэто Q— внекабинетное исследование [10, с. 47].

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предва-

рительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и

выдвигаемых предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на

поиск идей и информации, помогающей понять проблему.

Описательные исследования фиксируют маркетинговые проблемы,

ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения того или иного

события, констатируют факты (например, отношение потребителей к

предлагаемым товарам и т.п.). При проведении таких исследований ищутся

ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как, но вопрос, почему остается без

ответа. На него ответ может быть получен путем осуществления аналитических

исследований.

Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о

причинно-следственных связях (например, будет ли снижение цены товара на 5

% компенсировано увеличением объема продаж, обусловленного этой акцией).

В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов понять

причины изменения, к примеру, доли рынка предприятия, поведения

потребителей и т.п.[10, с. 48].

Разделение маркетинговых исследований на поисковые, описательные и

аналитические не означает, что между ними пролегают жесткие границы: во-

первых, перед любым исследованием стоит несколько задач, а во-вторых, все

три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного

процесса.

Процесс маркетинговых исследований состоит из семи шагов:

1 Определение проблемы. План исследования может быть разработан

только после определения проблемы, требующей решения. На этом этапе

ставятся цели исследования и определяются задачи.

2 Выбор проекта исследования. В зависимости от того, что уже известно о

проблеме, используют: разведочное исследование (предварительное

исследование) – целью является доскональное определение и осмысление

сущности проблемы, которая стоит перед исследователем: описательное

Исследование – для описания каких либо параметров или явлений, как правило,

определенных характеристик и функций рынка; каузальные (причинные)

исследования – для определения причинно-следственных взаимосвязей [35, с.

249].

3 Определение метода сбора данных. В зависимости от наличия

требуемой информации могут использоваться:

- вторичная информация – данные из существующих источников

информации, собранные ранее для других целей;

- первичная информация – данные, которые будут получены

специально для решения этой проблемы.

4 Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений. Разрабатываемые

формы, должны наилучшим способом удовлетворять потребности проекта.

5 Проектирование выборки и сбор данных. В ходе проектирования

выборки определяется форма выборки и ее размер.

6 Анализ и интерпретация данных. В рамках анализа и интерпретации

данных осуществляется проверка данных, их кодировка и классификация.

7 Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах

предоставляется руководству или заказчику и содержит все результаты и

выводя исследования [29, с. 236].

Возникает и необходимость планирования маркетинга на предприятии.

Планирование – систематическая подготовка принятия решений о целях,

средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки

различных действий в ожидаемых условиях. Это составная часть

рационального функционирования предприятия [12, с. 138].

Процесс планирования включает в себя четыре основные этапа:

1 выработка общих целей для определенного этапа развития;

2 определение путей;

3 экономические и иные средства достижения целей;

4 контроль за достижением целей.

План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и в узком

смысле слова. План маркетинга – это маркетинговый раздел комплексного

бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и другое понимание плана

маркетинга – перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить

положение предприятия на рынке сбыта (в дипломной работе мы будем

рассматривать план маркетинга именно в этом контексте).

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных

рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь

необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например –

проведение ситуационного анализа участия предприятия в выставочной

деятельности) [13, с. 238].

Анализ большого объема рыночной информации позволил известному

американскому специалисту в этой области А. Политцу сформулировать два

основополагающих закона рекламы:

1 реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал

плохого; она показывает, каких качеств товар не имеет, и помогает

потребителю в этом быстро разобраться;

2 реклама, называющая тот отличительный признак товара, который

содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в

состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически

отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара [4, с. 408].

Прибегая в практике маркетинговой деятельности к использованию

рекламы, всегда нужно помнить о том, что это очень мощный инструмент

воздействия на потребителей. Одним из основных требований к рекламе

является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса — не

обещай потребителю того, что выполнить не можешь — многими

рекламодателями нарушается. Достаточно часто это происходит несознательно,

от стремления любыми средствами привлечь покупателей; когда впоследствии

оказывается, что реализовать свои обещания предприятие не в состоянии, это

отрицательно сказывается на его имидже.

Поэтому пользоваться рекламой следует осторожно и взвешенно, не

нарушая принятых этических правил и норм. Особую роль при этом играет

разработанный Международной торговой палатой Международный кодекс

рекламы.

Кодекс устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все

участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламные агентства, средства

рассмотрения рекламы), и призван стимулировать их самоконтроль и

самодисциплину. Основными принципами рекламы в соответствии с кодексом

являются: юридическая безупречность; ответственность перед обществом;

соответствие принципам честной конкуренции; недопустимость подрыва

общественного доверия к рекламе.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная

кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью

(целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во

времени так, чтобы каждое из них дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором

матрешек. Как матрешки, они должны «входить» одно в другое, иметь одну

форму, стиль, составлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения

рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются

приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций:

пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках, связи с

общественностью и т.д.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно

классифицировать по признакам, приведенным в таблице 2.

Таблица 2 Классификация рекламных кампаний

Признак классификации Кампании

Цель Поддержка конкретного товара Формирование имиджа

предприятия

Территориальный охват Локальные — город, район Региональные Национальные

Международные

Сроки проведения Краткосрочные — до года Долгосрочные — более года

Направленность Целевые — конкретные сегменты рынка

Общественно-направленные — широкие слои

общественности

Диапазон

использования средств

распространения

рекламы

Монокампании — одно средство Поликампании — более

одного средства

Интенсивность Ровные Нарастающие Нисходящие

Примечание – Источник: [14, с. 484].

Особое внимание следует обращать на такой признак, как интен-

сивность. При проведении ровной рекламной кампании мероприятия

распределяются во времени равномерно (например; могут чередоваться через

примерно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д.).

Такая кампания имеет смысл при достаточной известности предприятия — для

поддержания его имиджа, для напоминающей рекламы. Нарастающая

рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую

аудиторию. Пик рекламных мероприятий может приходиться, например, на пе-

риод, совпадающий с началом массовых поставок товаров в розничную

торговлю. Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное