Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью
Подождите немного. Документ загружается.
зарегистрировано свыше 8,5 тыс. лоббистов».
2
Наиболее часто лоббисты используют
кампании по связям с общественностью для мобилизации общественной поддержки за
или против принятия какого-либо конкретного закона.
Правительства и государственные органы крупнейших стран мира также очень
интенсивно проводят кампании по связям с общественностью. Так, в США существует
Информационное агентство США (англ. – USIA (United States Information Agency),
которое является органом федеральной исполнительной власти. Своевременное и полное
информирование граждан о новых законах и правилах, не только облегчает им жизнь, но
повышает эффективность функционирования самих государственных органов. В этом
плане недостаточное информационное сопровождение многих реформ, проводимых в
последнее десятилетие в России, вызвало и продолжает вызывать проблемы при их
осуществлении.
Кампании по связи с общественностью в сфере культуры и некоммерческом секторе
также имеют определенную специфику, хотя и они, по мнению британского специалиста
по связям с общественностью Р. Хэйвуда, должны руководствоваться принципом:
«Действуйте так же как в бизнесе».
3
Дело в том, что специфика некоммерческого сектора
во многом определяется относительно большой долей частных благотворительных
пожертвований, спонсорских денег и государственных субсидий в их бюджете. Однако не
нужно думать, что организации некоммерческого сектора живут только за счет
пожертвований. По данным западных специалистов такого рода организации большую
часть доходов получают от частных гонораров, продажи товаров и услуг. Так в США доля
«трудовых доходов» составляет 60%, в Венгрии –
1. Морозова Е.Г. Указ. соч. С. 107-108.
2. Яковлев И.П. Указ. соч. С. 56.
3. Хэйвуд Р. Указ. соч. С. 146-151.
[48]
57%, в Италии – 53%, а в Великобритании – 48%.
1
Поэтому, на пример, руководитель
музея практически ничем не отличается от директора коммерческой фирмы. В
некоммерческом секторе применяются аналогичные маркетинговые приемы и методы.
Специфика некоммерческого сектора состоит в том, что в нем высока доля
благотворительных денег и неоплачиваемого волонтерского труда. Однако это не
отменяет основной модели организации и проведения кампании по связям с
общественностью. Специфика проведения PR-кампаний в некоммерческом секторе
заставляет учитывать мнение спонсоров и, конечно же, различные социальные
потребности общества (здравоохранение, массовый спорт, культура, религия и т.п.).
До недавнего времени основной сферой применения кампаний по связям с
общественностью в России были выборы. Однако тенденции развития российского
общества в начале нового тысячелетия позволяют утверждать, что PR-кампании станут
обычным явлением во всех сферах. А это значит, что отечественным специалистам по
связям с общественностью просто необходимы знания и умения организации и
проведения PR-кампаний.
1. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 566.
[49]
ПРИЛОЖЕНИЕ 1.
ПРИМЕРНАЯ СТРУКТУРА ПЛАНА КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1. Описание организации включает в себя такие данные как время создания, сфера
деятельности, основные ресурсы, аудитория, преимущества перед другими.
2. Описание конкурентной среды сводится к анализу конкурентов, выявлению их сильных
и слабых сторон, динамике рыночной ситуации.
3. Описание проблемной ситуации указывает на причины, приведшие к началу кампании
PR-кампании.
4. Результаты социологических и маркетинговых исследований, описывающие целевые
аудитории организации.
5. Концепция PR-кампании кратко резюмирует цели и задачи кампании, ее целевые
аудитории, способ достижения целей и время проведения кампании.
6. График запланированных мероприятий, выраженный в виде таблицы, где по одной оси
расположен перечень мероприятий, а по другой оси время их проведения. В графике так
же можно указать ответственные лица, необходимые ресурсы и даже стоимость.
7. Медиа-план представляет собой график предполагаемых публикаций в СМИ.
8. Бюджет, в котором подсчитываются расходы на проведение кампании по связям с
общественностью.
9. Критерии оценки эффективности заранее определяют количественные показатели
результатов, которые планируется достигнуть после завершения кампании.
ЛИТЕРАТУРА
1. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000.
2. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.
3. Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 1999.
4. Блажнов Е.А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных
отношений. М., 1994.
5. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М, 1990.
6. Блэк С. PR: международная практика. М., 1997.
7. Борисов Б.Л. Реклама и ПР. Алхимия власти. М., 1998.
8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. 14
практических приложений и 200 примеров. Новосибирск, 1993.
9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000.
10. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация
рекламной деятельности. М., 1996.
11. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. // Политические
исследования, 1993, № 4.
12. Доти Д. Паблисити и PR. М., 1996.
13. Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М., 1999.
14. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999.
15. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб,
1997.
16. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999.
17. Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. Ростов-на-Дону,
1997.
18. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.
19. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.
21. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб., 2001.
22. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.
23. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.
24. Кудинов О., Колосова С., Точицкая Н. Комплексная технология проведения
эффективной избирательной компании в российском регионе. М., 1997.
25. Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М., 1995.
26. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Минск, 1998.
27. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт. М.,
1999.
28. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992.
29. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. К., 1999.
30. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2002.
31. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели,
технологии. М., 1999.
32. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.
33. Паблик рилейшнз: теория и практика: учебное пособие. СПб.: ЛЭТИ, 1998.
34. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.
35. Политическое консультирование. Психологическое пособие для политиков. / Отв. ред.
Е. Егорова-Гантман, И. Минтусов. М., 1999.
36. Пониделко А.В., Лукашев А.В. «Черный PR» как способ овладения властью или бомба
для имиджмейкера. СПб., 2000.
37. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2000.
38. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000.
39. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 1997.
40. Сайтэл Ф. Современные паблик рилейшенз. М., 2002.
41. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002.
42. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.
43. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.
44. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.
45. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
46. Управленческое консультирование. Под ред. М. Кубра. В 2 т. М., 1992.
47. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. М., 1999.
48. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М., 2000.
49. Экспертное исследование «Третий рейтинг российских PR-агентств» // Советник, № 9,
2001.
50. Ядов В.А. Социологические исследования: методология, программа, методы. Самара,
1995.
51. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.
52. Якокка Л. Карьера менеджера. Тольятти, 1995.