Божкова В.В., Мельник Ю.М. Реклама та стимулювання збуту

Подождите немного. Документ загружается.

Таблиця 3.1

КЛАСИФІКАЦІЯ РЕКЛАМИ

№

з/п

Класифікаційна ознака Види реклами Різновиди або характеристика

12 3 4

від імені виробника — промислових, споживчих товарів

— вітчизняних, зарубіжних виробників

від імені торговельних посеред-

ників

— оптової торгівлі

— роздрібної торгівлі

від імені приватних осіб — рекламні оголошення

1 За типом її спонсора

від імені уряду та інших суспі-

льних організацій

— соціальна

— державна

— політична

спрямована на сферу бізнесу — товарів виробничого призначення

— товарів для посередників

2 Залежно від типу ці-

льової аудиторії

сп

ямована на індивід

ального

споживача

— товарів побутового характеру

— за масштабами цільової аудиторії

селективна — один споживач

— група споживачів

3 За ступенем концен-

трації на певному се-

гменті ринку

масова — охоплює широку аудиторію

4 Залежно від ст

пеня

охоплення рекламною

діяльністю території

локальна — конкретного місця продажу;

— території призначення

Продовження табл. 3.1

№

з/п

Класифікаційна ознака Види реклами Різновиди або характеристика

12 3 4

Регіональна

— область;

— економічний район

— певна частина країни

загальнонаціональна

— у масштабах держави

—

за національною належністю

(

пе

епис

населення)

міжнародна

—

еклама, яка поши

юється на кілька

країн

глобальна

— стосується усього світу

інформативна

— технічних характеристик товару

— способу використання

— адресно-довідкова

переконувальна

— порівняльна

— від імені авторитетної особи

— мотиви

5 Залежно від призна-

чення

нагадувальна

— скорочений варіант

— повтор

зорова

— статична

— рухова: відеоролик, друкована (одноко-

льорова, двокольорова, повнокольорова)

зорово-нюхова

— ароматизована листівка

— ароматизована сторінка в журналі

слухова

— аудіореклама

6 За способом впливу

зорово-слухова

— аудіо-відеореклама

м’яка

— застосовує позитивні мотиви

7 За характером впли-

ву на аудиторію

жорстка

— агресивний тиск на споживача

пряма

— з рук у руки

поштова

— у газетах

— буклети

— листівки тощо

через пресу

— газети, журнали

— спеціалізовані видання

— бюлетені, довідники тощо

друкована

— листівки

— флаєри

— календарі тощо

екранна

—

телебачення, слайди, відео моніто

и,

відеопанелі

8 Залежно від каналів

просування

аудіо канали

— радіо, локальні аудіо системи

Продовження табл. 3.1

№

з/п

Класифікаційна ознака Види реклами Різновиди або характеристика

12 3 4

Зовнішня — вивіски, бігборди, сітілайти,

— зовнішні рекламні конструкції тощо

на транспорті — написи на транспортних засобах,

— реклама в салонах громадського транс-

порту

на місці продажу

— вітрини, POS-матеріали (воблери, сти-

кери, плакати),

— упаковка тощо

інтернет-реклама

— банерна реклама, спам, оголошення

сувенірна реклама — на канцелярських виробах

сувенірних виробах

— побутових виробах

нетрадиційні канали

—

нестанда

тні носії

еклами

(

на підлозі,

на чеках, на білетах тощо)

че

ез індивід

альні засоби

зв’язку

— телемаркетинг, мобільний маркетинг

— модемний зв’язок

— ІР-телефонія

комерційний — економічний ефект9 За видом ефекту

некомерційний — соціальний ефект

— екологічний ефект

— політичний ефект тощо

креативна

— спеціально створена, відмінна від існу-

ючих

протидіюча — направлена на зниження ірраціонально-

го попиту

10 За станом попиту

підтримувальна — підтримує відповідний задовільний стан

попиту

раціональна

— акцент на конкретних практичних пере-

вагах

— економія витрат

емоційна — викликає емоції (позитивні, негативні)

моральна — вплив на моральні норми

— формування суспільної думки

За характером моти-

вації

психологічна

— впливає на підсвідомість (прихована ре-

клама)

низької інтенсивності

— періодична та використовує один рек-

ламний канал

середньої інтенсивності

—

пе

іодична та вико

истов

є декілька

рекламних каналів

За рівнем інтенсив-

ності

високої інтенсивності — постійна або використовує багато каналів

13 За предметом рекла-

мування

продукту — товару

— послуги

— робіт

Закінчення табл. 3.1

№

з/п

Класифікаційна ознака Види реклами Різновиди або характеристика

12 3 4

підприємства — іміджева

— торгової марки

особи — політична (вибори)

— керівника (ректора)

території — міста

— країни

— регіону тощо

об’єкта — готелю

— узбережжя тощо

фінансова — фінансової установи

— фінансової послуги

14 За видами діяльності

кадрова — кадрової агенції

— конкретної посади

внутрішня — indoor-video

— indoor — audio

— POS-матеріали тощо

зовнішня — щити, панелі

— вітрини

— на будівлях тощо

15 За місцем розміщення

на транспорті — на транспортних засобах

— у салонах громадського транспорту

Отже, за різними класифікаційним ознаками можна виді-

лити види, підвиди і різновиди реклами, які широко застосо-

вуються в практичній діяльності господарюючих суб’єктів.

3.3. Види реклами за каналами її поширення

За каналами поширення рекламу можна поділити на: ме-

дійну та немедійну, традиційну та креативну, стандартну та

нестандартну тощо. Розглянемо основні види реклами, якими

послуговуються медійні та немедійні засоби масової інфор-

мації (ЗМІ).

Реклама в ЗМІ (у пресі — газетах і журналах, на радіо, на

телебаченні, зовнішня реклама). Загальні умови до ефектив-

ної реклами в ЗМІ: чітке формулювання ринкової позиції то-

вару; обіцянка істотних вигод при придбанні товару; вдала

рекламна ідея; створення і впровадження у свідомість чіткого

продуманого образу товару; підкреслення високої якості то-

вару й асоціювання з цією якістю за рівнем виконання; оригі-

нальність; точна цільова спрямованість; привернення уваги за

допомогою вдалих художніх і текстових рішень, розміщення

рекламного оголошення в ЗМІ з високою репутацією; наго-

лошення на нових унікальних властивостях товару; зосере-

дження уваги на головному тощо.

Реклама в пресі — це рекламні оголошення, публікації

рекламного характеру в газетах, журналах, бюлетенях, ката-

логах, рекламних додатках тощо.

Таблиця 3.2

ВИТРАТИ НА РЕКЛАМУ В ПРЕСІ

В УКРАЇНІ ЗА 2006 Р. І ПРОГНОЗ НА 2007 Р.

Витрати

2006 р., млн

дол США

Темп прирос-

ту до 2005

р., %

Прогноз на

2007 р., млн

дол США

Темп прирос-

ту до 2006

р., %

Усього 176.8 35 % 209.5 18.5 %

у т.ч.:

Журнали 112.8 35.9 % 134.4 19.2 %

Газети 64 33.3 % 75.1 17.3 %

Критерії можливої спеціалізації журналів: стать, вік,

життєві установки, хобі та зацікавлення, професійна спеціалі-

зація аудиторії.

Типи друкованих видань: суспільно-політичні, літератур-

но-художні, комерційні вісники, спеціалізовані тощо

(табл. 3.3).

Таблиця 3.3

ВИТРАТИ НА РЕКЛАМУ В ПРЕСІ В УКРАЇНІ ЗА 2006 Р.

ТА ПРОГНОЗ НА 2007 Р. ЗА ТИПОМ ВИДАННЯ

2006 р.

Прогноз

на 2007 р.

Тип друкова-

них видань

млн

дол

США

част-

ка, %

Темп прирос-

ту до 2005

р. %

млн

дол

США

част-

ка, %

Темп прирос-

ту до

2006р., %

1 2 3 456 7

суспільно-

політичні

21,4 12,1 % 42,7 % 24,7 11,8 % 15,4 %

жіночі 29,2 16,5 % 32,7 % 37,3 17,8 % 27,8 %

ділові 29,2 16,5 % 42,4 % 36,5 17,4 % 25,2 %

рекламно-

інформа-

ційні

14,8 8,4 % 34,5 % 16,0 7,6 % 8,1 %

автомо-

більні

13,5/20* 7,6 % 35,0 % 17,0 8,1 % 26,0 %

розважальні 16 9,0 % 40,4 % 17,2 8,2 % 7,5 %

для сімейно-

го читання

13,7 7,7 % 22,3 % 14,2 6,8 % 3,6 %

телегіди 12,2 6,9 % 38,6 % 14,9 7,1 % 21,7 %

чоловічі 12,1 6,8 % 33,0 % 10,7 5,1 % –11,6 %

спеціальні 7,2/12* 4,1 % 20,0 % 9,1 4,4 % 27,0 %

інші 7,5 4,2 % 25,0 % 11,9 5,7 % 58,5 %

Усього 176,8 100 % 35,0 % 209,5 100 % 18,5 %

Реклама в пресі має свої переваги та недоліки (табл. 3.4).

Таблиця 3.4

ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ В ПРЕСІ

Реклама в пресі

Переваги Недоліки

• Більше часу у споживачів на осми-

слення, запам’ятовування інформації

(у порівнянні з теле- або радіо-ре-

кламою)

• Охоплення більшого числа спожи-

вачів (ніж у інших місцевих ЗМІ) за-

вдяки тиражу та залученню первин-

ної і вторинної аудиторії

• Можливість розміщення додатко-

вої інформації (умови продажу, сис-

тем

навігації тощо

)

без по

ру

шення

інформаційної сутності звернення

• Менша трудомісткість виготовлен-

ня рекламного звернення (у порів-

нянні з відео- та а

діо-мате

іалами

)

що визначає опе

ативність виход

світ та можливість швидкої його за-

міни у разі необхідності

• Порівняно невисока вартість ви-

ат на тисяч

контактів з а

дито-

рією

• Відсутність контакту зі спо-

живачами, які не бажають озна-

йомитися з рекламним блоком

•

Невизначена точна кількість

контактів зі споживачами (пер-

винної і вторинної аудиторії)

•

Відс

тність п

огнозованого

ект

че

ез якість д

ру

або

розміщення серед інших рекла-

мних блоків

• Відсутність контакту з потен-

ційною аудиторією через на-

дання переваг споживачами су-

часним ЗМІ

• Плинність контакту зі спожи-

вачами через використання дру-

кованих видань не за призна-

ченням

Структура рекламного звернення в пресі: заголовок, сло-

ган фірми чи рекламний слоган, сам текст, як підсумок змісту

рекламного тексту повторення слогану чи найважливішого

елемента реклами.

Правила створення рекламного звернення у пресі: заголо-

вок повинен привертати увагу, давати нову інформацію, міс-

тити аргументацію та найменування товару; не слід боятися

великої кількості слів; краще уникати негативних зворотів;

необхідно використовувати позитивно діючі на всіх слова

типу «безкоштовно», «новинка» й подібні; фотознімки впли-

вають краще, ніж малюнки, особливо коли вони порівнюють

стан до і після появи використання товару; найкращий варі-

ант — простий макет з однією великою ілюстрацією формату

журнальної полоси; добре використовувати підмалюнкові

написи; довіра підвищується, якщо фото й текст подають ка-

ртину реального життя, свідчення очевидців чи авторитетних

фахівців; не варто друкувати текст світлими буквами на тем-

ному тлі.

Етапи створення рекламного звернення у пресі:

1) збір вихідних матеріалів;

2) оцінка рекламної стратегії та пропозицій конкурентів;

3) ідентифікація цінності товару;

4) відкидання другорядного та вже пропонованого спожи-

вачам;

5) формулювання та аргументування основної тези.

Виклад рекламного тексту: проста для споживача мова;

уникнення вузькоспеціальних термінів і складних пропози-

цій, що містять кілька думок, тез, аргументів; одна фраза —

одна думка; поділ слів на «теплі», «холодні» та «нейтральні»;

тяжіння до довірчої розмови.

Першим кроком на шляху відбору цільової аудиторії є ма-

ксимально точне виявлення людей і фірм, яких потрібно охо-

пити і на яких розраховується здійснити вплив, з наступним

складанням переліку різних видань, які вони читають. У ба-

гатьох випадках потрібно спочатку класифікувати видання за

категоріями (наприклад, журнали по мотоспорту, медицині і

т. д.). Деякі кампанії можуть вимагати виявлення 2-х і більше

груп видань.

Склавши перелік потрібних видань, необхідно зібрати про

кожне з них найбільш важливу інформацію (з довідників по

пресі) про їх рекламні тарифи, тираж. Звісно, ділові люди чи-

тають основні видання, що інформують про галузі промисло-

вого виробництва, але багато фірм продає свою продукцію

покупцям, ніяк не пов’язаним з їх сферою діяльності і тому

повинні особливо уважно виявляти прийнятні видання. При

попередньому вивченні і аналізі друкованого видання потрі-

бно розглянути такі фактори:

1. Редакційний зміст і його ціннісна значимість. Це сфера

суб’єктивних думок, але в авторитетності статей і коментарів

для потенційних клієнтів легко впевнитися, переглянувши

декілька публікацій.