Бове А. Современная реклама
Подождите немного. Документ загружается.
Слова стоят денег. Стоимость печатного объявления может колебаться от 50 до
5000 долларов за слово, в зависимости от типа печатного издания. При таких ценах
каждое слово приходится считать. Слова, не продающие товар, стоят дороже, чем слова,
продающие товар, поэтому пользуйтесь только такими словами, которые продают
товар. Избегайте недостатков, которыми страдают объявления начинающих авторов и
которые раздражают покупателей.
Туманность. Прежде всего рекламное объявление должно быть понятным и легко
читаемым. Избегайте употреблять такие слова, которые трудно понять. Пишите
простым языком повседневного общения (см. лабораторную работу 8-Б). Используйте
короткие слова. Вы сможете лучше передать смысл нашего сообщения, если будете
излагать его знакомыми читателю словами. Используйте короткие предложения. Чем
длиннее предложение, тем труднее его понять. Сравните:
"Пылесос "Армко" почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает
бесценными возможностями в применении на таких твердых поверхностях, как
виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько невероятно
гладко и бесшумно эта машина движется, оставляя за собой сверкающую поверхность".
Пылесос "Армко" чистит ковры и... шторы. Он чистит полы с твердыми
покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос "Армко" идет гладко и...
тихо. Попробуйте! Вы увидите, как засверкает ваш пол".
За вашего читателя борются тысячи рекламных объявлений. Чем проще написано
ваше объявление, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано.
ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 8-Б Самопроверка способности написать
понятный читателю рекламный текст
Коэффициент "Ганнинг Фог" помогает определить ваши способности в составлении
простых текстов. Этот коэффициент определяют так:
1. Выберите 5-6 отрывков в 100 слов из любого текста. Начертите таблицу из трех
колонок.
2. Сосчитайте количестао слов до конца предложения, ближе всего стоящего к
концу вашего отрывка из 100 слов (это может быть больше или меньше 100) и внесите
это число в первую колонку.
3. Сосчитайте количество предложений в отрывке и внесите полученное число во
вторую колонку.
4. Сосчитайте количество слов, содержащих три и более слогов, в данном отрывке.
Не считайте: - Имена собственные (Чикаго, Торонто, Калифорния, Джонатан).
- Сложные слова, образованные из двух слов (природоохрана).
- Слова, имеющие три слога за счет прибавления суффиксов (жертвующий).
5. Внесите полученное число в третью колонку.
6. Подсчитайте сумму в каждой из колонок.
7. Вычислите среднее число слов в предложении; разделите общее число слов
(первая колонка) на общее число предложений (вторая колонка).
8. Вычислите среднее число трехсложных и более длинных слов; разделите общее
число, полученное в третьей колонке, на число отрывков.
9. Сложите два полученных средних значения, затем умножьте на 0,4. В результате
вы получите коэффициент Фога, показывающий степень сложности текста для
читателя.
Задание к лабораторной работе
Выберите пять или шесть отрывков из составленных вами текстов. Вычислите
коэффициент Фога,
Обструкционизм. Мы рассмотрели значение краткости. Возьмем такой заголовок:
"Вкус "Уинстона" - вкус настоящей сигареты". Теперь представим, как он выглядел бы
не будучи кратким: "Сигареты "Уинстон" обладают чрезвычайно тонким вкусом; это
такой вкус, который желал бы иметь у своих сигарет любой изготовитель". Длинные
обструкционистские фразы пусть употребляют в Сенате. В рекламе же они
недопустимы. Информация должна быть полной, но в кратком изложении.
Клише/Штампы/Превосходная степень. Избитые фразы не украшают рекламный
текст. Большинство превосходных степеней сравнения (величайший, самая большая
экономия и т.д.) и клише (испытанный и надежный, копейка рубль бережет и т.д.),
возможно, когда-то имели выразительность, но со временем потеряли свою остроту.
Конечно, клише можно использовать, и не всякое выражение есть клише. Однако
использование клише в рекламе подрывает доверие потребителя, так как создает
впечатление чего-то утрачивающего новизну.
Абстрактность/Размытость. Абстрактные слова типа прекрасный, действительно,
нормальный не конкретны. Поскольку они не могут быть количественно определены, то
не обеспечивают четкости оценок.
Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем
со своим собственным опытом. Слова должны иметь конкретную ценность в долларах и
центах. Например, в объявлениях о новом высокотехнологичном товаре следует
избегать таких размытых и хвастливых обобщений, как "В основу прибора "Нутек
Спектра фланстран" положены технологические усовершенствования, которые
обеспечивают его невероятно высокие технические характеристики". Говорите
конкретно: "Прибор "Нутек Спектра фланстран" обеспечивает допуск 0,005 дюйма".
А
"Яканье". Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а
не рекламодателя. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение дошло до читателя и убедило
его, избегайте говорить о "своем" отношении. Говорите о ее или его потребностях,
надеждах, желаниях и предпочтениях. Обратите внимание, как используются слова
"вы", "ваш" в отраслевом объявлении фирмы "Интер-Тел" (см. рис. 8-14). Говорите о
читателе как о самом интересном в мире человеке. Например:
Я Вы
Мы имеем удовольствие объявить Вы можете отправиться самолетом о новом
расписании полетов из из Цинциннати в Филадельфию Цинциннати в Филадельфию,
которые в любой час будут отправляться каждый час.
Мы считаем этот пылесос самым Ваш дом станет еще красивее, потому
совершенным среди всех прочих, что у вас будет самый мощный и простой в
использовании пылесос, который когда-либо был в продаже.
Использование отрицаний. Думайте в отрицательной форме, пишите в
отрицательной форме, и вы сможете добиться отрицательной ответной реакции.
Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте
суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются. Помните, что
слова часто имеют коннотативную окраску, помимо своего буквального значения.
Следует также учитывать, что разные люди могут воспринимать одни и те же слова по-
разному. Даже слово любовь, самое прекрасное в мире, может иметь позитивное
значение для холостого человека, но иметь отрицательную окраску для пережившего
развод.
Эвфемизмы. Использовать эвфемизм - значит заменить более мягким выражением
грубое, агрессивное или слишком прямое. Используя эвфемизм, автор рекламного
текста приукрашивает предмет. Называя туалетную бумагу "материалом для ванной
комнаты", автор не изменяет ни ее внешнего вида, ни назначения, но смягчает
впечатление, которое данный предмет может произвести на человека. Среди других
эвфемизмов - "повторно продаваемые автомобили" (подержанные), "магазин товаров в
упаковке" (винный магазин), "причиняющая неудобства влажность" (потливость),
"нерегулярность" (запор), "складка посередине" (толстый живот). Однако будьте
осторожны, выбирая эвфемизм. Он может затруднить восприятие сообщения, привести
к непониманию и даже вызвать расследование Федеральной торговой комиссии, если
окажется нарушающим правдивость информации.
Диффамация. Избегайте изображать реальных людей с отрицательной стороны.
Рекламные тексты подчиняются закону о клевете, или о диффамации. Высказывание
ложных сведений или ложный намек на человека, или провоцирование презрительного
отношения к человеку есть диффамация. Диффамация в печатной рекламе называется
клеветой. Диффамация в радио и телерекламе или в устных заявлениях называется
распространением порочащих сведений. Диффамация имеет место, когда имя человека
или упоминание о человеке используется в клеветнической или порочащей его
репутацию манере. Величина аудитории не может служить оправданием: достаточно,
чтобы клеветническое заявление было прочитано двумя людьми для определения его
как акта диффамации.
СОЗДАНИЕ НАЗВАНИЙ ДЛЯ ТОВАРОВ
Иногда авторов рекламных текстов просят придумать название для компании или
ее товара. Вот несколько способов выбора названий.
Личные имена. Один из способов — присвоить товару ваше собственное имя.
Детское питание "Гербер", автомобили "Форд". Проблема в том, что это имя
принадлежит многим людям. Могут появляться товары с похожими названиями, и
процесс повторения трудно остановить. Проблему можно решить при помощи
вымышленных имен, например, "Бартлз энд Джеймс".
Географические названия. Если географическое название используется в
произвольной манере, как, например, сигареты "Ньюпорт", то оно может играть роль
торгового знака. Однако, если оно ассоциируется с происхождением товара или создает
впечатление, что товар имеет данное географическое происхождение, то такое название
не может иметь защиту как торговый знак (например, автомобильные заводы Детройта).
Новообразования. Наиболее известные названия являются новообразованиями.
Название "Кодак" было придумано Джорджем Истмэном, который хотел, чтобы
название его товара начиналось и оканчивалось редко встречающейся буквой ("К" в
английском языке встречается довольно редко - прим. переводчика). Преимущества
названий "Клинекс", "Ксерокс", "Бетти Крокер" и "Полароид" заключаются в их
краткости, легкости произношения и произвольности. Маловероятно, чтобы могли
появиться сходные с ними названия (см. рис. 8-15). В последние годы для образования
новых названий компаний и товаров используют компьютер.
Инициалы или числа. Наиболее известными названиями являются компьютеры "Аи
Би Эм", телевизоры "Ар Си Эй" и мясной соус "Эй-1". В целом не рекомендуется
использовать инициалы или числа в качестве названий. Как, например,
позиционировать новую компанию "Ар Кью Эс"? Или что будет сообщать о товаре
название "Хэррис 5500"?
Название фирмы. Иногда само название компании используется в качестве
названия марки товара, например, "Тексако", "Галф", "Шелл", однако компании
стараются создать для товара собственное имя, чтобы избежать путаницы и придать
большую ценность непосредственно марке товара.
Иностранные слова. Фирмы, производящие духи, часто прибегают к использованию
французских слов для создания ореола романтичности ("Воль де Нюи" — "Ночной
полет"). Изготовители автомобилей используют иностранные слова для придания
товару таинственности и создания интригующего впечатления: "Кордова", "Биарриц".
Рестораны выбирают названия, ассоциирующиеся с типом своей кухни: "Дель Тако",
"Л'Оберж", "Ла Скала".
Лицензионные названия. В рыночных целях фирмы могут выдавать лицензии на
использование названия (зубные щетки "Снули", витамины "Санкист"). Стоимость
использования такого названия часто велика, и использование имеет жесткие
ограничения.
Произвольная словарная лексика. Наиболее популярные товары часто имеют
названия, взятые из словаря: стиральный порошок "Тайд" (прилив), приборы "Уэлпул"
(вихрь), сорочки "Эрроу". (стрела).
Произвольные названия — это словарная лексика, которая не имеет никакого
отношения к виду товара. Такие названия защищены лучше тех, которые имеют связь с
характером товара. Кроме того, они придают товару самостоятельность образа и
идентификации. Реклама духов насчитывает много названий, рассчитанных на
пикантное впечатление и создание у потребителя интереса к товару: "Обсессьон"
(страсть), "Пуазон" (яд), "Декаданс" (увядание).
А
Материал, освещающий тему создания рекламных текстов, не может быть полным
без разговора о науке писательства. Поэтому этот вопрос будет предметом обсуждения
в последующих главах о производстве рекламы и о средствах массовой информации в
той степени, в которой он имеет отношение к данным темам.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Текст есть словесное, а художественное решение — визуальное воплощение
стратегии рекламного сообщения. Прежде чем приступить к написанию текста, автор
должен понять стратегии маркетинга и рекламы. Обычно это требует повторного
изучения планов рыночной и рекламной деятельности, анализа фактического материла
и изучения творческой стратегии. Автор должен составить краткое описание основных
элементов текста, где говорилось бы о содержании текста и способе передачи этого
содержания согласно стратегии сообщения.
Чтобы создаваемое рекламное объявление было эффективным, автор старается
привлечь к нему внимание, создать интерес, достичь доверия потребителя, усилить его
желание иметь товар и стимулировать действие потребителя.
Ключевыми элементами печатного рекламного объявления являются заголовок,
подзаголовок, основной текст, рисунки, вставки и рамки, девиз, логотип, печать,
автограф. Текст в радио и телерекламе обычно представляет собой устный диалог и
носит название аудиочасти рекламной заставки. Текст может быть представлен в виде
наложения голоса невидимого диктора или произнесен диктором, ведущим или актером
перед камерой.
В печатной рекламе используется множество типов заголовков и стилей изложения
текста. Хорошие рекламные заголовки обычно подразделяют на пять основных
категорий (1) о полезных свойствах, (2) провоцирующие, (3) информативные, (4)
содержащие вопрос, (5) содержащие команду. Стили изложения текста также
подразделяются на несколько категорий: (1) прямой, (2) повествовательный, (3)
самоописание, (4) диалог/монолог, (5) иллюстративный, (6) оригинальный жанр.
Начинающих авторов поджидают многочисленные и разнообразные опасности.
Наиболее общими среди них являются:
1. Туманность изложения, обструкционизм;
1. Клише/штампы/превосходные степени сравнения, абстрактность/расплывчатость,
"яканье";
3. Отрицательность, ошибочное употребление эвфемизмов, непреднамеренная
диффамация. Авторы могут создавать названия для товаров. Основой для выбора
названий могут служить личные имена, географические названия, новообразования,
инициалы и числа, иностранные слова, лицензионные названия, произвольная
словарная лексика.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Выберите в качестве примера одно из рекламных объявлений, представленных в
этой главе, и скажите, какая стратегия сообщения выбрана рекламодателем.
2. На примере выбранного вами рекламного объявления, скажите, насколько
удалось рекламодателю осуществление пяти целей эффективного рекламного текста.
Почему вы так думаете?
3. Выберите любое понравившееся вам журнальное объявление. Какие функции
выполняют присутствующие в нем элементы?
4. Выберите объявление, которое вам не нравится. Как бы вы предложили
переписать заголовок, используя три разных стиля?
5. Найдите объявление со строкой-призывом. Какую функцию она выполняет и что
вы о ней думаете?
6. Выберите объявление или рекламную заставку по вашему вкусу. Какие вопросы
должен был учесть автор, разрабатывая основу для написания текста? Обсудите.
7. Каковы шесть основных функций заголовка?
8. Каковы некоторые из наиболее эффективных способов создания интересного
текста?
9. Найдите объявление, которое вам не нравится. В чем заключается стратегия
сообщения? К какому типу относится использованный здесь заголовок? Каков стиль
текста? Отражают ли, по вашему мнению, текст и заголовок выбранную стратегию? Что
в этом объявлении вам не нравится? Почему?
10. Вы изобрели новый безалкогольный напиток. Как бы вы его назвали? Почему?