Блинкина М.М. Рекламный текст
Подождите немного. Документ загружается.
глава 2
Профессия – копирайтер
Я меняю профессию Лили.
{Театр мне опротивел.)
Лиля по профессии не актриса,
а научный работник, медичка, Лиля в белом халате,
ассистентка в рентгенологическом институте
университета, все совершенно другое...
Макс Фриш
Назову себя Гантенбайн», пер. С. Апта
Разминка
Задание № 9.
«Сам ты текстовик!»
2.1. Микрокосм и макрокосм
Задание № 10. «Дилемма директора»
2.2. Права и обязанности копирайтера
Задание № 11. «История Моники»
Лирическое отступление
Судьба копирайтера
Гамбургский счет
Заданием» 12. «Истинная история Моники»
21
Слово «копирайтер» происходит от английского «copywriter»
(пишущий текст), таким образом, к понятию «copyright» (авторские
права) оно не имеет никакого отношения даже на уровне этимологии.
В разных языках название этой профессии имеет разные смысловые
оттенки. Например, по-французски мы гордо именуемся «redacteur-
concepteur» (человек, работающий с текстом и создающий идею). На
мой взгляд, этот термин наиболее точно отражает суть профессии. В
русском языке традиционно используется английское заимствование.
В официальных документах пишут еще «редактор-переводчик» (при
таком названии опускается «созидательная» компонента) и «эксперт
по работе с рекламными текстами» (умно, но весьма туманно). В
переводной литературе встречается также презрительное
«текстовик» (образованное, вероятно, по модели «снеговик -
дождевик»), но это уж точно не про нас с вами. В общем, начать
неплохо бы с названия!
разминка
Задание №9. «Сам ты текстовик!»
Придумайте красивое русское название для профессии «ко-
пирайтер».
2.1.
Макрокосм и микрокосм
2.1.1.
Структура отрасли
Рекламодателей можно условно разделить на две неравные
группы. Большинство производителей заказывают рекламные
кампании агентствам, и только незначительная часть заводит у себя
рекламный отдел, чтобы «творить» самостоятельно. Исторический
опыт показывает, что первый путь предпочтительнее.
Во-первых, копирайтер, работающий непосредственно у клиента,
все время сочиняет рекламу одного товара (или нескольких товаров
одной группы), поэтому утомляется быстрее, чем его коллега из
рекламного агентства, параллельно обдумывающий заказы
совершенно непохожих клиентов и, кроме того, получающий
постоянную творческую подпитку от товарищей по отделу.
Во-вторых, производитель так болеет за свой товар, что часто
бывает неспособен критически взглянуть на рекламную кампанию, а
сотрудники агентства, напротив, могут оценить ее отрешенно и с
долей здорового цинизма.
В-третьих, создавая рекламу самостоятельно, заказчик зачастую не
принимает во внимание некоторые детали, которые автоматически
учтут профессионалы из рекламного агентства, где господствует
строгое разделение труда: копирайтеры не занимаются
22
компьютерным дизайном, а медиа-байеры - кастингом ушей и
хвостов.
Не следует также забывать, что агентство имеет накопленный
опыт, отслеживает последние тенденции и распределяет заказы
между сотрудниками с учетом их склонностей и возможностей. Таким
образом, не случайно большинство производителей доверяют
рекламу своего товара агентствам.
А большинство копирайтеров - свою профессиональную судьбу.
Штатные копирайтеры трудятся, как банковские клерки, в офисе,
теоретически с 9 утра и до 6 вечера (в реальности, рабочий день
копирайтера начинается несколько позже, а завершается
существенно позже). «Фри-лансеры» предпочитают работать дома, в
свободном режиме, и предлагают свои услуги разным агентствам, им,
однако, реже достаются аппетитные проекты: лучшие заказы
агентства приберегают для штатных сотрудников. По-настоящему
независимых копирайтеров, которые сделали себе имя и выполняют
заказы в частном порядке, совсем немного.
Во-первых, для этого необходимы опыт и репутация, во-вторых -
свежая голова (в сочетании с большим стажем встречается не так уж
часто), в - третьих - некоторые деловые навыки (умение
самостоятельно договариваться с клиентом, вести бизнес), которыми
обладают далеко не все копирайтеры; должно быть, поэтому многие
предпочитают не пускаться в свободное плавание, а продвигаться по
служебной лестнице внутри корпоративной структуры.
Итак, начинающий копирайтер обычно выбирает между работой
непосредственно у клиента и местом в агентстве. На мой взгляд,
второй вариант увлекательнее и полезнее: в большом агентстве
молодой сотрудник знакомится со всем многообразием клиентов и
рекламных жанров и быстрее приобретает профессиональный опыт.
Опытный копирайтер, как правило, имеет возможность выбирать
между разными агентствами, поскольку спрос на хороших
копирайтеров на рынке труда высок.
Сверхопытный копирайтер решает принципиально иную задачу:
двигаться ли вверх или предпочесть свободу. Кто-то становится
креативным директором и делится опытом с молодыми сотрудникам,
кто-то работает на собственную репутацию. Впрочем, эта дилемма
возникает далеко не сразу: так или иначе профессиональная жизнь
копирайтера преимущественно протекает внутри агентства.
2.1.2.
Типы агентств
Между тем рекламные агентства бывают разные. Их уни-
версальность определяется прежде всего четырьмя параметрами,
такими, как полнота цикла, круг заказчиков, каналы размещения и
сетевая структура.
23
Агентства полного цикла разрабатывают рекламную кампанию от
начала и до конца, а специализированные агентства отвечают за
определенный этап: например, занимаются только размещением в
прессе «чужих» произведений или изготовлением наружной рекламы.
Крупные агентства параллельно работают со множеством
заказчиков и непрестанно ищут новых. Их клиенты производят
совершенно разную продукцию и не имеют между собой ничего
общего. Маленькие агентства часто имеют сложившийся узкий круг
заказчиков, например, обслуживают фирмы, торгующие
компьютерами.
Большие агентства размещают рекламу в прессе и в городе, на
радио и на телевидении. Специализированные агентства имеют
меньший охват: некоторые из них вообще работают на
рекламодателей определенной газеты или радиостанции.
В мегаполисах, как правило, бывают представлены сетевые
агентства, корпоративные монстры, имеющие представительства по
всему миру. Такие агентства «ведут» своих клиентов повсюду и
разрабатывают рекламную кампанию от начала и до конца.
Крупные национальные агентства работают по тому же принципу:
отвечают за всю цепочку от зарождения идеи до ее воплощения и
размещения готовой рекламной продукции. В отличие от сетевых
агентств они чаще работают с «родными» заказчиками.
Все большие агентства имеют примерно одинаковую внутреннюю
структуру.
2.1.3.
Структура агентства
В составе крупного агентства в том или ином виде присутствуют
творческий отдел (creative department), продюсерский отдел
(production), студия компьютерного дизайна, отдел по обслуживанию
клиентов (client service) и отдел медиапланирования (еще, конечно,
бухгалтерия, отдел стратегического планирования, отдел по связям с
общественностью, административный отдел и отдел кадров и т.д., но
их мы оставим за кадром).
Отдел по обслуживанию клиентов является посредником в
отношениях между агентством и заказчиками и связующим звеном
между разными отделами внутри агентства. Сотрудники этого отдела
(account managers) играют огромную роль в жизни копирайтера:
именно они переводят пожелания заказчика на «стандартный» язык и
во внятной форме излагают их креативщикам. Они помогают избегать
конфликтов, следят за соблюдением сроков и решают все
сопутствующие проблемы, а кроме того, непременно присутствуют на
встречах и презентациях, где служат буфером между прагматичным
миром рекламодателей и иллюзорным миром «творцов». В не-
которых агентствах сотрудники вообще располагаются не по
24
функциональному, а по клиентскому принципу, то есть креативщики и
менеджеры, «обслуживающие» одних и тех же клиентов, работают в
непосредственной близости друг от друга.
Если в начале проекта копирайтеры общаются прежде всего с
менеджерами, то в дальнейшем (особенно в случае телевизионной и
радиокампании) они сотрудничают также с коллегами из
продюсерского отдела, которые организуют съемки и координируют
весь процесс воплощения рекламной идеи. Под их руководством
определяется место съемки, выбираются актеры, приглашаются
режиссер, оператор, художник по костюмам и другие члены
съемочной группы. Съемки, озвучка, сведение, монтаж - и вот уже в
руки медиабайера попадает готовая кассета.
Отдел медиа закупает время в эфире, место в прессе, про-
странство в городе. Медиапланирование - целая наука, однако
копирайтеры на практике мало общаются с коллегами - медийщиками
и имеют весьма поверхностное представление об их увлекательной
деятельности.
Студия компьютерного дизайна нередко функционирует в рамках
творческого или продюсерского отдела и занимается воплощением
«городских» и «журнально-газетных» проектов. Сотрудники этого
отдела не общаются непосредственно с клиентами.
Вообще, чем более технической работой занимается отдел, тем
меньше в его жизни дилетантства. Никто не мешает медиапланерам
анализировать рейтинги, а компьютерным дизайнерам - играть со
шрифтом. С другой стороны, только ленивый не пытается
вмешиваться в работу копирайтера: и для клиента, и для менеджера
велик соблазн написать текст самостоятельно, все-таки родной язык!
А между тем (и к этой проблеме мы еще неоднократно будем
возвращаться) написание текста на заказ - это, во-первых,
творчество, что предполагает наличие у пишущего таланта, и, во-
вторых, ремесло, а всякое ремесло не терпит дилетантства.
2.1.4.
Структура творческого отдела
В творческом отделе («креативе») работают преимущественно
сотрудники двух специальностей: копирайтер и арт-директор.
Копирайтер создает рекламную концепцию и придумывает текст. Арт-
директор создает рекламную концепцию и придумывает зрительный
ряд (название должности обманчиво: арт-директор - художник, а не
начальник). В большинстве случаев копирайтер и арт-директор
образуют постоянную креативную пару, хотя в некоторых агентствах
пары меняются в зависимости от проекта, а иногда внутри
креативного отдела возникают трио, квартеты и другие сложные
конфигурации.
25
«Парные» копирайтер и арт-директор могут работать по-разному. К
конструктивным типам симбиоза относятся «соавторство» и «мирное
сосуществование». В первом случае пара образует единое целое и
совместно трудится над всеми проектами, во втором - партнеры
распределяют проекты «по интересам» и затем подыгрывают друг
другу. На практике, однако, встречаются и разного рода
паразитические отношения: например, всю творческую работу
осуществляет копирайтер, а арт-директор играет роль иллюстратора,
или, напротив, арт-директор работает за двоих, а копирайтер высту-
пает в амплуа текстовика.
Помимо копирайтеров и арт-директоров в креативе могут работать
иллюстраторы, компьютерные дизайнеры и литературный редактор.
Главой отдела является креативный директор, как правило,
копирайтер или арт-директор «в анамнезе», реже - менеджер.
Работа в креативном отделе - причудливая смесь творчества и
ремесла. Здесь непостижимым образом сочетаются полет фантазии
и диктат рынка, и нередко страсти накаляются до предела, поэтому
хороший креативный директор должен быть, прежде всего хорошим
психологом, а кроме того, досконально знать все рекламные
кампании со времен королевы Виктории и иметь организаторские
способности.
Должен ли креативный директор быть творческой личностью -
вопрос спорный. Мне довелось работать с талантливым креативным
директором, чьи подопечные ежедневно превращали жизнь друг
друга в кромешный ад, и с директором, лишенным творческих
амбиций, в отделе которого царили, однако же, гармония и
взаимопонимание.
Так или иначе координировать работу творческих людей,
болезненно самолюбивых и чрезвычайно ранимых, - занятие «на
любителя». В этой связи вашему вниманию предлагается следующее
задание. Как всякое построение такого рода, оно несколько
схематично: модель не может отражать всей полноты оригинала.
Подчеркнем, однако, что все персонажи реальны и типичны.
Задание №10. «Дилемма директора»
Вы - свеженазначенный креативный директор нового рекламного
агентства. Вас и ваших коллег переманили при помощи head-
hunter'OB (рекрутеров-охотников) из других хороших агентств.
Вот некоторая информация о шести ваших подчиненных, которые
никогда прежде друг с другом не работали.
1. Эммануэль, арт-директор, 25 лет, эффектная, жизнерадо-
стная брюнетка, говорит только по-французски, не замужем,
активно ищет свою половину, 10 лет назад была лицеистской в
Ницце.
26
2. Мэтью, арт-директор, 30лет, ранимый интеллектуале пра-
вильными чертами лица, кроме родного английского свободно
владеет русским, имеет постоянного друга, 10 лет назад был
лучшим студентом престижной школы изящных искусств в
Англии.
3. Егор, арт-директор, 22 года, невысокий, пухленький, чрез-
вычайно инфантильный, говорит только по-русски, холост, 10 лет
назад был учеником художественной школы. 4. Татьяна,
копирайтер, 38 лет, активно курящая крашеная блондинка с
усталыми глазами, кроме родного русского свободно владеет
французским, разведена, сын-школьник, 10 лет назад работала
переводчиком в издательстве.
5. Виктор, копирайтер, 43 года, пьющий, сентиментальный,
глаза - голубые, говорит только по-русски, женат в 3-й раз,
четверо детей в возрасте от 1 до 21 года, 10 лет назад работал
литературным редактором.
6. Гарик, копирайтер, 28 лет, привлекательный,
сверхобщительный, одинаково хорошо владеет русским,
французским и английским языками, холост, любвеобилен, 10 лет
назад был студентом факультета иностранных языков. Каким
образом вы составили бы креативные пары или иные
конфигурации? Мотивируйте свое решение.
2.2.
Права и обязанности копирайтера
2.2.1.
Амплуа
Слово «копирайтер» в русском языке возникло относительно
недавно, соответствующая профессия тоже не принадлежит к числу
древнейших. Между тем обязанности копирайтера разнообразны, но
отнюдь не новы. Этой профессии предшествовало множество других,
совершенно друг с другом не схожих.
Копирайтеру необходимо иметь литературные способности и
различные технические навыки. Новизна здесь весьма от-
носительная: чем-то подобным люди занимаются уже сотни лет. Все
упоминаемые здесь навыки мы будем подробнейшим образом
обсуждать и тренировать в последующих главах. Здесь же читателю
предлагаются только упражнения, связанные с профессиями
«редактор» и «обратный переводчик», поскольку они в дальнейшем
останутся за пределами нашего разговора.
Сочинитель
Главное для копирайтера - это, безусловно, умение придумывать,
при чем не по вдохновению, а на заказ, и к тому же в кратчайшие
27
сроки. Копирайтер на самом деле не столько писатель, сколько
сочинитель и «создаватель», при чем создавать ему приходится
очень разные по содержанию, форме и размеру сущности: названия
и заголовки, слоганы и истории, коротенькие джинглы и масштабные
кампании.
Писатель
Умение хорошо писать на родном языке - профессиональная
необходимость. Задача копирайтера - создавать связные тексты:
журнальные объявления, сценарии телевизионных и радиороликов. В
крупных агентствах (но отнюдь не во всех) иногда присутствует
штатный редактор-корректор, осуществляющий поверхностную
правку, тем не менее за качество текста прежде всего отвечает
именно копирайтер.
В реальности далеко не все практикующие копирайтеры прилично
пишут по-русски: многие искренне полагают, что в нашу либеральную
эпоху деепричастный оборот можно уже ни с кем не согласовывать.
Среди студентов, как правило, оказывается немало тех, кто способен
придумывать, и гораздо меньше тех, кто в совершенстве владеет
письменным языком. На мой взгляд, современное вузовское
образование вообще не уделяет этой проблеме должного внимания.
Между тем писать качественные тексты, будь то научные статьи или
деловые отчеты, на практике приходится представителям самых
разных специальностей, и чем раньше будущий профессионал
начнет упражняться в стилистике, тем увереннее он будет себя
чувствовать в дальнейшем.
Редактор
Копирайтеру нередко самому приходится выступать в роли
редактора.
Во-первых, заказчик иногда присылает готовый текст, и копирайтер
трудится над тем, чтобы сделать этот прозаический фрагмент более
привлекательным для читателя.
Во-вторых, для рекламной отрасли характерна текучесть кадров,
поэтому новый сотрудник автоматически наследует проекты своего
предшественника и вынужден дорабатывать его тексты. В этом
случае задача осложняется еще и тем, что заказчик ожидает
стилистического единообразия, и таким образом, в соавторы
копирайтеру навязывается совершенно незнакомый человек.
Следующее задание прочувствовать эту проблему и понять, сколь
отвратительными со стилистической точки зрения бывают некоторые
тексты.
Задание №11 «История Моники»
28
Копирайтеру нередко приходится редактировать готовый
текст, присланный клиентом. Представьте, что вы оказались в
подобной ситуации: перед вами творение дилетанта. Ваш
заказчик, известный производитель алкогольных напитков,
спонсирует книжную серию «Знаменитые фаворитки»
*
. Все
издания в серии - переводные. Готовится к печати очередной
шедевр, откуда позаимствован нижеследующий отрывок.
Перепишите этот текст нормальным русским языком. Вы
можете модифицировать грамматические конструкции;
исправлять сочетаемость; заменять слова более подходящими по
смыслу синонимами; перестраивать предложение так, чтобы они
лучше звучали; убирать лишние слова и вставлять недостающие.
Вы можете вносить любые синтаксические и стилистические
поправки, которые сочтете необходимыми. Разговор был
серьезным, напряженным и затянулся до полуночи, как и подобает
24-х летнему стипендиату Родса, прокладывающему себе дорогу
средь дремлющих шпилей Оксфорда в 1970 г.
Этим стипендиатом был тогда бородатый Билл Клинтон, а
разговаривал он в тот вечер со своей подругой Менди Мерк;
основными темами были секс и политика. В центре внимания их
беседы была трагическая смерть в июле прошлого, 1969 г.,
молодой активистки предвыборной кампании демократической
партии Марии Джо Копечне. Машину, в которой она находилась и
за рулем, которой был Эдвард Кеннеди, сенатор от штата
Массачусец, лидирующей в предвыборной борьбе за пост
президента, занесло на узком мосту на острове Чаппакуиддик и
она упала в грязную воду. Девушка утонула. Этот случай положил
конец его надеждам на президентский пост.
Клинтон, который провел на Капитолийском холме весь период
своего студенчества и четко сознавал, что в политическом мире
действуют двойные нормы жизни, размышлял в тот вечер на
соотношением власти и секса, но не спешил обнародовать свои
мысли. Тогда он сказал своей подруге: «Политика дает людям
столько власти и так раздувает их его, что они начинают плохо
себя вести по отношению к женщинам. Надеюсь, что я никогда не
дойду до этого.»
Это было несколько неожиданное заявление из уст молодого
человека, который, по словам его биографа Дэвида Маранисса,
играл в покер, где каждым вторым игроком была женщина, на
раздевание, и который непристойно звенел ключами от своей
комнаты в отделе перед женщинами-музыкантами и даже,
говорят имел любовное свидание с феминисткой.
Второй вариант задания приводится в приложении.
Литературный переводчик.
*
Гипотетическая ситуация
29
Значительную часть клиентов крупного рекламного агентства
составляют, как правило, зарубежные производители. В зтом случае
речь может идти о разработке оригинальной кампании либо об
адаптации готового материала. Иногда клиент заказывает вольную
адаптацию - в этом случае степень творческой свободы достаточно
велика; а иногда копирайтер просто выступает в роли переводчика
(литературного переводчика, а не изготовителя подстрочника!) Чаще
всего приходится адаптировать англоязычные кампании, реже -
немецкие, французские и итальянские, все остальное - из области
экзотики. Знание английского языка для копирайтера, по сути,
профессиональная необходимость. Разумеется, чтобы перевод
получился изящным, русским языком также следует владеть в
совершенстве!
Изготовитель подстрочников
Иногда клиент заказывает оригинальную кампанию, но желает
ознакомиться с ее содержанием на своем родном языке. В этом
случае кампания презентуется в обратном переводе, осуществление
коего входит в обязанности копирайтера. Процедура эта в
значительной степени бессмысленна. Подстрочник не передает
энергии текста, его ритмики, его обаяния. С другой стороны,
качественный литературный перевод является «котом в мешке»: он
не позволяет, в частности, судить о том, какие игры слов
присутствовали в оригинале. В любом случае, перевод на чужой язык
- задача чрезвычайно сложная. К счастью, многие заказчики
отказываются от практики обратного перевода и доверяют «приемку»
русскоязычным сотрудникам.
Версификатор и зонгист
Большинство рекламных текстов создаются в прозаической форме,
однако копирайтеру периодически приходится сочинять стихи, в
частности тексты джинглов («джингл» - песня, звучащая в рекламном
ролике). К разряду непростых относится задача адаптации
иноязычных джинглов, поскольку пишутся они зачастую не
характерным для русского стихосложения размером. Таким образом,
от копирайтера требуется владение поэтической формой.
Драматург
Телевизионный ролик - жанр особенный. Его сценарий мало
напоминает сценарий художественного фильма, тем не менее два
основных компонента - сюжет и диалоги - у них общие. И если в
большом кино зачастую над сюжетом работает один человек, а над
диалогами - другой, то для тридцатисекундного ролика подобное
разделение труда - непозволительная роскошь.
30