Безлатный Д.В. Психология в рекламе - искусство манипуляции общественным сознанием
Подождите немного. Документ загружается.
www.самби.рф
www.stolamb.ru
2
ПЕРВЫЙ ИННОВАЦИОННЫЙ ВУЗ РОССИИ
НОЧУ ВПО
«Столичная Академия малого бизнеса (институт)»
Государственная лицензия: АА № 0001967 от 16.07.2009
Приглашает на учебу в Академию
Специальности:
032401 «Реклама»
080104 «Экономика труда»
080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
080201 «Коммерция (торговое дело)»
080505.65 «Управление персоналом»
Отделения:
Дневное, заочное, вечерние, группы выходного дня.
Второе высшее.
Контакты:
+7 (495) 776 47 14
+7 (495) 912 60 39
+7 (903) 973 40 84
www.stolamb.ru
www.самби.рф
Е-mail: arbsvi@mail.ru
Малый бизнес с лицом, квалификацией и хваткой
олигарха.
3
Безлатный
Денис
Психология в рекламе:
искусство манипуляции общественным
сознанием
Москва - 2011
4
УДК 659.19
ББК 76.006
Б 39
Печатается по решению редакционно-издательского
Совета Столичной Академии малого бизнеса (институт)
Рецензент: Стрелков Владимир Иванович
- доктор психологических наук; профессор МГУ имени М.В.
Ломоносова; профессор Московского Университета МВД России;
член-корреспондент РАЕН; член Совета по развитию среднего и
малого предпринимательства при Председателе Совета
Федерации ФС РФ
Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным
сознанием. Безлатный Денис Владимирович. - М.: ООО "Ваш
полиграфический партнер", 2011 - 236 с., - 10 000 экз., 127238,
Москва, Ильменский пр, д.1, стр. 6
ISBN 978-5-4253-0178-9
Выражаю благодарность за помощь в подготовке книги:
Крупенькину Владимиру - фото на обложке
Михалину Олегу - материальная поддержка
Стрелкову Владимиру - рецензент книги
5
Содержание
От автора ........................................................................ 9
Глава 1
ИЗУЧЕНИЕ ОСНОВ: НЕМНОГО ТЕОРИИ ...................................... 12
1.1 Классификация рекламы .......................................................12
1.2 Основные типы рекламы ....................................................... 14
1.3 Цель рекламы ............................................................................16
1.4 Виды рекламы .......................................................................... 18
1.5 Функции рекламы ................................................................... 20
1.6 Что такое манипуляция? ....................................................... 22
1.7 Манипуляция на уровне психических процессов ...........24
1.8 Манипуляция на уровне психологических процессов ..26
Глава 2
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ И МЕХАНИЗМЫ
МАНИПУЛЯЦИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ СОЗНАНИЕМ
В РЕКЛАМЕ И ПРОБЛЕМА ИХ ВЫБОРА ........................................ 31
2.1 Воздействие рекламы на человека .......................................35
2.2 Психологическая установка в рекламе ...............................40
2.3 Манипуляция общественным сознанием в рекламе .....42
2.4 Психологические методы и механизмы в рекламе ......... 44
2.5 Проблема выбора психологических воздействий
в рекламе .........................................................................................55
Глава 3.
РОЛЬ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ В ФОРМИРОВАНИИ
РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ ................................................................ 58
3.1 Когнитивные аспекты рекламного воздействия ..............58
3.2 Эмоциональный аспект рекламного воздействия ...........64
3.3 Поведенческий компонент рекламного воздействия .....68
6
Глава 4
НЕВЕРБАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ И ОБРАЗЫ В РЕКЛАМЕ ..........72
4.1 Невербальные средства коммуникации.............................72
4.2 Походка человека .....................................................................73
4.3 Поза тела ....................................................................................74
4.4 Жесты ..........................................................................................76
4.5 Визуальный контакт................................................................77
4.6 Голосовые характеристики....................................................80
4.7 Такесика......................................................................................82
4.8 Дистанция между людьми.....................................................84
4.9 Ориентация и угол общения ................................................86
4.10 Невербальное поведение в рекламе ..................................87
Глава 5.
СЕКСУАЛЬНОСТЬ В РЕКЛАМЕ, КАК ОДНА ИЗ ФОРМ
ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЧЕЛОВЕКА
.......96
5.1 Специфика эротики в рекламе ............................................98
5.2 Мужское и женское восприятие эротики в рекламе ....102
5.3 Проблема эффективности эротики в рекламе...............108
Глава 6.
НЕЙРО-ЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ
В РЕКЛАМЕ .....................................................................................113
6.1 Когда необходимо использовать НЛП в рекламе ?........116
6.2 Технологии НЛП в рекламе.................................................117
6.3 НЛП в полиграфической рекламе.....................................119
6.4 Рекламный текст по НЛП.....................................................123
Глава 7.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СЕКРЕТЫ ОБОНЯНИЯ И ЗАПАХА
В РЕКЛАМЕ .....................................................................................127
7.1 История аромарекламы .......................................................129
7.2 Исследование влияния запаха на человека.............. ...... 132
7.3 Запахи в работе .......................................................................135
7
7.4 Психологические причины применения запахов в
рекламе ..........................................................................................139
7.5 Значение запаха, с точки зрения бизнеса ...................... 148
7.6 Связь запаха и действия ......................................................155
7.7 Использование запахов автомобильными
компаниями ................................................................................157
Глава 8.
ПСИХОЛОГИЯ ЮМОРА В РЕКЛАМЕ .......................................162
8.1 Реклама и юмор – точки соприкосновения ....................164
8.2 Связь юмора и основной идеи рекламы ..........................168
8.3 Юмор как средство привлечения внимания клиента ..170
8.4 Основные приёмы создания смешного в рекламе.........172
8.5 Юмор как способ формирования отношения
к рекламируемому продукту ........................ ...........................176
8.6 Юмор и характеристика товара .........................................179
Глава 9.
ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ СОЗДАНИЯ
РЕКЛАМЫ...................................................................................... 182
9.1 Психотехнологии рекламного текста ...............................182
9.2 Психология звука. Аудиостиль ..........................................187
9.3 Психология света в рекламе ................................................190
9.4 Психология цвета ...................................................................191
9.5 Психология формы в рекламе ............................................198
9.6 Динамика, контрастность и размер рекламы................ 200
9.7 Секреты фото изображений в рекламе ........................... 203
9.8 Игровые приемы как способ привлечения внимания .208
9.9 Графические и фонетические искажения...................... 210
9.10 Рекламная морфология
и приемы семантической
сочетаемости .................................................................................212
Заключение .............................................................................217
Библиография .......................................................................222
8
9
От автора
Принято считать, что реклама — это, прежде
всего, набор слов и графических образов, с помощью
которых рекламист имеет целью воздействовать на
потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что
адресованные человеку слова и образы автоматически
никогда не превращаются в поступки. Если было бы
по-другому, то дети всегда бы слушались родителей,
ученики — учителей, а преступники — милиционеров.
В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень
правильные слова, воспринимая лишь те из них,
которые соответствуют нашим личным потребностям
и установкам.
В данной книге изучен и главное представлен на
практике, процесс изучения психических процессов
человека, с целью показать, как можно создать
психологически и коммерчески более эффективную
рекламу, которая последовательно добивалась сначала
бы сознательного, обдуманного восприятия
покупателем рекламного образа, а затем уже
автоматического совершения покупки.
Не секрет, что в настоящее время многие относятся к
рекламе, как к назойливой мухе, от которой хочется
все время отмахиваться. Люди просто стараются не
замечать ярких иллюстраций в журнале, игнорируют
красочные объявления на страницах газет, на
транспорте, уличных афишах, переключают каналы
телевизора, жалуются на спам в Интернете и т.д. Тем
не менее, реклама настолько плотно вошла в нашу
жизнь, что представить себе картину современного
мира без нее практически невозможно. Более того,
10
реклама, именно как явление, просто-напросто не
может исчезнуть, так как она является неотъемлемой
функцией общества.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека,
управляя им на осознанном и бессознательном
уровнях. В современном мире, реклама везде окружает
нас, хотим мы этого или нет: ТВ, радио, газеты,
журналы, листовки на улицах,
в почтовых ящиках, на
квитанциях для оплаты, проездных билетах, ручках,
бил-борды и баннеры, транспорт. В общем, везде, где
есть человек, есть и реклама.
Применяемые в современных условиях средства
психологии в рекламе разнообразны, многие из них
технически весьма совершенны, имеют сложную
классификацию по назначению, месту применения,
характеру использования, степени эмоционального и
психологического воздействия на людей.
Следует так же отметить, что реклама – всегда
информация, а информация – не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей
сведения, необходимые для покупки и использования
товаров. С другой, сочетая свою информационность с
убедительностью и внушением, оказывает на человека
эмоционально-психическое воздействие. Реклама все
чаще
вмешивается в жизнь человека, управляя им на
осознанном и бессознательном уровнях.
В рекламной деятельности широко используются
методы и способы психологического, эмоционального
и интеллектуального воздействия на людей, т.к.
реклама – это явление социально-психологическое.
Это многоплановый товар, затрагивающий самые
затаенные участки психики современного человека.