Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

использовала эти сведения для большей индивидуализации своих мероприятий в области прямой

рекламы.

Слабости

Деятельность по стимулированию продаж может иметь и отрицательные последствия. Основной

слабостью данной методики является ее вклад в окружающий нас беспорядок. Стимулирующим

действиям стараются придать творческий характер, заставить кричать о себе как можно громче или

предлагают постоянно увеличивающиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны

потребителей и участников торговли. Другой слабостью стимулирования сбыта является то, что

повторяющееся предоставление скидок может снизить ценность товара или торговой марки.

Фактически торговля с использованием купонов сегодня настолько распространена, что некоторые

покупатели не будут приобретать товар без купона. Более того, потребители и те, кто занимается

перепродажей товара, научились пользоваться преимуществами стимулирования сбыта. Дошло до

того, что сейчас покупатели не покупают товар до тех пор, пока он не упадет в цене.

Распространители могут пользоваться форвардными покупками (что означает создание запасов),

когда цена низкая, чтобы улучшить свое положение вместо того, чтобы поделиться с покупателями

частью сбереженных средств.

Кроме того, некоторые методики стимулирования сбыта могут вызвать различные злоупотребления.

Например, многие покупатели погашают купоны за товары, которые они не покупали. Воровство

призов (специальных подарков, которыми вознаграждается покупка) также является проблемой,

особенно когда они легко отделяются от упаковки. Эти мошеннические действия обходятся

предприятиям в миллионы долларов.

Ключевой слабостью стимулирования торговли является то, что трудно заставить сотрудничать занятых

участников торговли, включая собственный торговый персонал компании. Нет никакой гарантии, что

участники процесса торговли будут принимать участие в таких мероприятиях как конкурсы или что

они будут использовать материалы для стимулирования сбыта, предназначенные для розничных

продавцов или дистрибьюторов. Разработчики операции по стимулированию сбыта, следовательно,

должны плотно работать с торговой аудиторией, чтобы выработать именно те стимулы, которые

вдохновят последнюю на сотрудничество. Даже если дистрибьюторы или торговые агенты

сотрудничают с разработчиками, материалы акции по стимулированию сбыта могут оказаться

розданными напрасно, если розничные продавцы откажутся использовать эти материалы в процессе

торговли.

При неосторожном применении стимулирование сбыта может внести свой вклад в снижение

лояльности по отношению к торговой марке за счет переключения внимания потребителей с

ценности торговой марки на цену. Менеджер отдела рекламы и стимулирования сбыта компании

Procter & Gamble «Крошка» Гамильтон так описывает подобную ситуацию: «Слишком многие

участники рынка отказались от фундаментальному правилу построения торговой марки, согласно

которому льготных условий нельзя добиться за счет снижения цены, скорее за счет предложения

превосходного качества по приемлемой цене и четкого доведения этого до потребителя... Схемы

снижения цен, которые начали применяться в 1970-х гг., действуют и сегодня, поощряя нежелание

прилагать длительные усилия к созданию торговой марки».

Некоторые критики уверены, что движение от рекламы, направленной на выстраивание образа торговой

марки, в направлении стимулирования сбыта и распространения купонов создало безразличного к

брэндам потребителя, который рассматривает все продукты как одинаковые товары. В поддержку

своего утверждения критики приводят стратегии снижения цен, проводимые Coke и Pepsi — двумя

торговыми марками, которые многие потребители сегодня рассматривают как взаимозаменяемые.

Каждый выходной, особенно в праздничные дни, продукция Coke и Pepsi помещается в конце

стеллажа или в отдельных экспозициях, предлагающих упаковку из 6 банок по цене всего в $0,99.

Люди покупают самую дешевую марку и запасаются достаточным количеством упаковок, чтобы

дотянуть до следующей акции по стимулированию сбыта. Преимущества и слабости стимулирования

сбыта суммируются в таблице 10.1.

Таблица 10.1. Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта

Преимущества Слабости

Дает дополнительный стимул Вносит дополнительный беспорядок

к действовию Может установить ошибочные

Изменяет соотношение цены и ценности розничные цены

Добавляет осязаемую ценность Некоторые потребители не будут

261

к предлагаемому товару покупать до тех пор, пока нет скидки

Дает стимул для незамедлительной с цены

покупки Приводит к форвардным покупкам

Добавляет волнения, зрелищности со стороны участников торговли

Стимулирует покупки «на пробу» Допускает мошенническое погашение

купонов и воровство подарков

Стимулирует постоянные или повторные

покупки

Иногда затрудняет сотрудничество

Увеличивает частоту покупок и/или их

объем

Может снизить образ торговой марки,

создать нечувствительность к брэндам

Развивает торговлю за счет

напоминания

Способствует поддержке со стороны

торговли

Создает базы данных

Краткий обзор основных понятий

Определение стимулирования сбыта

1. Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует

множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы

вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

2. Его основной целью является стимулирование действия — подтолкнуть потребителей или

участников торговли к немедленным действиям.

3. Основная сила стимулирования сбыта в том, что оно предлагает потребителям «дополнительный

стимул» к действию. Его основными слабостями являются увеличение беспорядочности среды и

потенциальная возможность уменьшения значимости торговой марки.

Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс

Чтобы эффективно использовать стимулирование сбыта, менеджеры по маркетинговым коммуникациям

должны осознавать, как стратегия стимулирования сбыта соотносится с общей стратегией

маркетинговых коммуникаций. В этом разделе мы разберем, как стимулирование сбыта может

помочь применению стратегий проталкивания и протаскивания. Затем мы исследуем, как

стимулирование сбыта может содействовать двум специфическим стратегиям маркетинговых

коммуникаций: выведению нового продукта на рынок и созданию торговой марки.

Во многих случаях стимулирование сбыта используется совместно с другими видами маркетинговых

коммуникаций. Например, стимулирование участников процесса торговли часто сопровождается

личными продажами; реклама может объявить о специальных мероприятиях для покупателей, а

стимулирование сбыта может помочь созданию баз данных для последующих программ прямой

почтовой рекламы.

Табл. 10.2 отражает синтез усилий различных средств маркетинговых коммуникаций. Эти усилия могут

быть неочевидными, если стимулирование сбыта используется совместно с другими инструментами

маркетинговых коммуникаций, такими как реклама, из-за того что объединенные усилия создают

синергию. Возникающий синергетический эффект стимулирования сбыта может стать мощным

дополнением к действию маркетинговых коммуникаций. Обратите внимание на последнюю строку

таблицы. Этот ряд показывает вклад в прибыльность, которая представляет собой отношение того,

что тратится на продвижение, к той прибыли, которая генерируется этими расходами. Мы видим, что

стимулирование продаж имеет высокий показатель прибыльности по сравнению с рекламой и паблик

рилейшнз.

Таблица 10.2. Сравнение стимулирования сбыта с другими средствами маркетинговой

коммуникации-микс

Стимулир

ование

Реклама Паблик

рилейшнз

Прямое

взаимодей-

Личные

продажи

262

сбыта ствие

(интерак-

тивность)

Временные

рамки

Короткий

срок

Длшельный

срок

Длительный

срок

Короткий

срок

И то, и

другое

Основной

побудитель-

ный мотив

Как эмоцио-

нальный,

так и

рациональ-

ный

Эмоциональ-

ный

Эмоцио-

нальный

Рациональ-

ный

Рациональ-

ный

Основная

задача

Продажи Имидж/

позициониро-

вание торго-

вой марки

Благоприят-

ное отноше-

ние

Продажи Продажи и

взаимоотно-

шения

Вклад в

прибыль-

ность

Высокий Умеренный Низкий Высокий Высокий

Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания

Стратегии стимулирования могут быть в широком смысле разделены на стратегии проталкивания или

протаскивания в зависимости от того, фокусируются они на потребителях или на продавцах.

Стратегия протаскивания направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и

обычно реализуется с большими рекламными затратами. Она может содержать дополнительные

стимулы для потребителя в виде купонов, компенсаций, образцов или лотереи. Эти усилия создают

потребительский спрос, направленный на то, чтобы «протащить» товар через канал распределения.

Таким образом, стратегия протаскивания требует незначительных усилий по продвижению товара со

стороны продавцов.

Напротив, стратегия проталкивания направляет большинство маркетинговых усилий на тех, кто

занимается перепродажей, и на торговый персонал с целью стимулировать личные продажи.

Предприятие «проталкивает» товар через каналы распределения за счет обращения к продавцам с

просьбой демонстрировать товары, использовать внутри магазина средства продвижения,

вспомогательные торговые материалы и т. д.

Стратегия протаскивания используется тогда, когда спрос на товар высок и когда имеет место сильная

дифференциация среди реальных или предположительных выгод от пользования данным товаром.

Некоторые рынки, например детский, хорошо реагируют на стратегию протаскивания. Изредка

новизна продукта может вызвать открытое и напористое поведение части потребителей.

Замороженные обеды «Healthy Choice» представляют собой пример товара, который был успешно

запущен с использованием стратегии протаскивания. Однако примеры компаний, которые опираются

исключительно на стратегию протаскивания, встречаются редко.

Если товар относительно новый или сложный или если существует множество доступных заменителей,

то будет более уместна стратегия проталкивания. Продавцы импортного пива часто используют

стратегию проталкивания, чтобы получить поддержку тех, кто занимается его дальнейшей продажей.

У них нет достаточно больших рекламных бюджетов, чтобы задействовать массовую рекламу.

Большинство компаний используют комбинацию стратегий проталкивания и протаскивания.

Представители отдела маркетинга компании Fruitopia посещают супермаркеты, магазины, которые

торгуют по сниженным ценам, продовольственные магазины с ограниченным ассортиментом, но

более продолжительным рабочим днем, аптеки и даже специализированные магазины, вроде

кофейных и бакалейных. Когда торговые организации пополняют запасы товара, представители

отдела маркетинга объявляют специальные акции по стимулированию, предлагают торговые скидки

и договариваются о наилучшем месте расположения для своей продукции. Компания также

расходует много средств на программу маркетинговых коммуникаций, направленную на

потребителей, чтобы побудить их покупать любимый напиток. На рис. 10.1 изображены схемы

стратегии проталкивания, протаскивания и комбинированную стратегию.

263

Рис. 10.1. Стратегии проталкивания, протаскивания и комбинированный вариант

В дополнение к стимулированию усилий по протаскиванию и проталкиванию товара, существуют две

специфические области, где стимулирование продаж может внести свой вклад в стратегию

маркетинговых коммуникаций, — представление нового товара и создание торговой марки

Представление нового товара

Одной из областей, в которых стимулирование сбыта особенно эффективно, является представление

новых товаров или услуг. Предположим, что мы отвечаем за выведение на рынок новых кукурузных

чипсов под названием «Кукурузные Хрустики». Нашим первым маркетинговым решением было бы

дать людям сведения о данном продукте. Хотя часто это может быть сделано просто при помощи

рекламы, стимулирование сбыта может привлечь внимание к рекламе и названию марки. Возможные

варианты включают в себя снижение первоначальной цены, предложение попробовать товар в

магазине и специальную увязку с хорошо известной компанией по производству закусок.

Обеспечение известности будет касаться только продукта как такового. «Кукурузные Хрустики»

должны ассоциироваться с предложением некоего ясного преимущества по сравнению с товарами

конкурентов. Мы могли бы использовать стимулирование сбыта, чтобы усилить маркетинговое

264

коммуникационное сообщение, предложив использовать купоны в качестве средства рекламы. Эти

купоны должны стимулировать попытку испытания товара, — т. е. вызвать у потребителя желание

попробовать товар. Мы также могли бы разослать по почте бесплатные образцы «Кукурузных

Хрустиков», а в магазинах — предложить сниженные цены. Проведение конкурса одновременно с

представлением продукта также могло бы вызвать интерес и стимулировать покупки. Если бы нам

удалось успешно реализовать эту стратегию, потребители, которые были бы убеждены в ценности

«Кукурузных Хрустиков», создали бы спрос и спрашивали бы этот продукт в своих любимых

магазинах. Своими требованиями они протащили бы его через канал распределения.

К сожалению, и осведомленность, и желание купить ничего не значат, если продукт недоступен.

Стратегия продвижения методом проталкивания используется, чтобы заставить участников

дистрибьюторской сети распространять «Кукурузные Хрустики». Еще до того, как продавцы

запасутся товаром, они должны быть уверены в том, что продукт уйдет с их полок. Торговая реклама,

направленная на оптовиков и розничных продавцов, может эффективно снабдить этих продавцов

важной информацией. Кроме того, методики стимулирования сбыта в торговле, особенно ценовые

скидки, экспозиции в местах продажи и дотации на рекламу в торговых точках, помогают заполучить

место в магазинах.

После первой покупки мы хотим, чтобы потребитель повторно приобрел наш товар, а также чтобы

продавцы из розничной сети выделили нашему продукту больше места на своих стеллажах. Чтобы

вызвать подобные действия, надо изменить содержание рекламного текста с целью напоминания

покупателям о том положительном опыте, который они получили, купив данный товар первый раз, и

использовать стимулирование сбыта для усиления лояльности покупателя. (При помощи купонов,

возврата части денег и других видов вознаграждения.) Для тех розничных продавцов, которые

работают с продуктом, стимулирование повторных покупок также может оказаться выгодным,

поскольку покупатели, которые купили данный товар, скорее всего, приобретут и другие товары в

этом же магазине.

Создание торговой марки

В противовес мнению о том, что стимулирование сбыта разрушает благоприятное отношение к

фирменной марке, многие эксперты по стимулированию уверены, что наоборот — стимулирование

сбыта в состоянии создать лояльность в отношении торговой марки. HPD Group, провела

исследование, в ходе которого отслеживала состояние торговых марок на протяжении 17 лет.

Результаты исследования показывают, что приверженность к ведущим торговым маркам сохранялась

неизменной с 1987 г. Специалист по стратегии маркетинговых коммуникаций Майкл Шрейг

отмечает, что «традиционная реклама перестала влиять на поддержание торговой марки. Ценность

товара больше не создается через воображаемый рекламный образ, она определяется соотношением

цена/результативность отношений».

Эксперты в сфере стимулирования сбыта отвечают на критику двояко. Во-первых, они утверждают

мнение о том, что стимулирование разрушает имидж торговой марки, сильно преувеличено. Они

ссылаются на многочисленные марки хлебных изделий, компании по сдаче в аренду автомобилей,

авиакомпании и гостиницы, которые использовали множество хорошо спланированных стратегий по

стимулированию продаж, чтобы усилить позиции своих торговых марок. Например, Marlboro

Country Store успешно внедрил в большой бизнес торговлю с нагрузкой. Нагрузка — это средство

продвижения, которое связывает один товар с другим, так что продавец может воспользоваться

преимуществами сильной торговой марки для другого товара. Поскольку клиенты обменивают

упаковки от товаров на товары, программа продвижения Country Store способствует созданию

лояльности. Во-вторых, эксперты по стимулированию сбыта знают, что продолжительное

продвижение — в частности, длительное продвижение товара за счет изменения цены — работает не

всегда. Однако стимулирование сбыта срабатывает, если является частью хорошо выполненной

стратегии по обеспечению испытания товара и знакомства с ним — особенно если это часть плана

интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Краткий обзор основных понятий

Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс

1. Участники маркетинговых коммуникаций часто объединяют стимулирование сбыта с другими

средствами маркетинговой коммуникации, чтобы вызвать мощную синергию.

2. Стратегия протаскивания — это стимулирование сбыта, которое побуждает потребителей покупать

товар, стратегия проталкивания пытается убедить представителей торговли, что данный товар будет

265

продаваться. Если стратегия проталкивания является успешной, то этому товару предоставляется

поддержка в розничной торговле и место на полках магазинов.

3. Стимулирование сбыта является полезным в случае выведения на рынок нового товара, потому что

оно убеждает потребителя попробовать товар.

4. Хотя продолжительное продвижение товара с использованием ценового фактора может нанести вред

торговой марке, стимулирование сбыта способно помочь в создании торговой марки, если является

частью хорошо выполненной интегрированной стратегии, направленной на знакомство с товаром

данной марки, его испытание и обеспечение лояльности.

Стимулирование сбыта, используемое компанией IBM для серии персональных компьютеров,

представляет собой пример продвижения, способствующего построению торговой марки. Фирма

IBM применяет относительно простые методики продвижения, вроде раздачи бесплатных CD-ROM с

большим набором программного обеспечения тем, кто приобретает новый домашний компьютер.

Компания также использует мероприятия по продвижению товаров, связанные (организационно или

финансово) с другими участниками рынка, такими как розничные магазины или поставщики

комплектующих. Этот вид продвижения предназначен для укрепления взаимоотношений со своими

партнерами и потребителями. Такая стратегия продвижения товара привела, однако, к неприятным

последствиям на летних Олимпийских играх 1996 г. Плохая работа компьютерных систем так

ударила по образу компании, что свела к нулю ее усилия по выстраиванию образа торговой марки

IBM.

Стратегия стимулирования сбыта

Вспомним, что стимулирование может быть нацелено или на потребителя, или на аудиторию,

состоящую из представителей торговли. Стимулирование торговли — это меры по продвижению,

направленные на торговлю и торговый персонал; стимулирование потребителя — это меры по

продвижению, ориентированные на потребителя. Целевая аудитория диктует как цели

стимулирования, так и набор используемых средств стимулирования сбыта.

Цели

Чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта, разработчики должны учитывать два фактора: что

представляет из себя аудитория и какой подход применить — активный или реактивный. Во-первых,

в зависимости от рода аудитории, ставятся различные цели. Стимулирование сбыта предназначается

для того, чтобы побудить потребителя к действию, создать мотивацию для торгового персонала и

добиться сотрудничества со стороны представителей торговли. Во-вторых, стимулирование сбыта

имеет тенденцию быть или активным, или реактивным. Активные долгосрочные мероприятия

предназначены для достижения следующих целей:

1. Обеспечить дополнительный доход или долю рынка.

2. Расширить целевой рынок.

3. Добиться положительного мнения о товаре.

4. Увеличить ценность товара и состояние торговой марки.

Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они

пытаются достичь следующих целей:

1. Справиться с конкуренцией.

2. Сократить товарные запасы.

3. Обеспечить приток наличных средств.

4. Как вариант, обеспечить выход из бизнеса.

Табл. 10.3 предлагает примеры целей по стимулированию сбыта как для потребителей, так и для

представителей торговли. Определите, какие из них соответствуют активным и реактивным типам.

Таблица 10.3. Цели стимулирования сбыта

Потребители Торговля

Добиться испытания товара новыми

пользователями

Вывести новый продукт в новую область

распространения

Представить новый или улучшенный

товар

Снизить торговые издержки

Улучшить навыки работы

Стимулировать повторное пользование

товаром

Компенсировать последствия

продвижения конкурирующих товаров

Подвигнуть на более частые или более

многочисленные покупки

Увеличить объемы продаж

Направить покупательскую активность в Контролировать товарные запасы

266

другое русло

Сохранить клиентов за счет

предоставления видимого

вознаграждения

Усилить рекламу или личные продажи

Стимулировать поддержку торговли

Стимулировать поддержку внутри

торговых точек

Добиться высокого уровня интереса

среди тех, кто отвечает за продажу

товара

Набор мер по стимулированию сбыта

«Promo», журнал индустрии продвижения в маркетинге, сообщает, что отрасль стимулирования сбыта в

настоящее время по многим причинам быстро развивается. Она предлагает менеджерам

краткосрочные решения, ее успех в достижении целей может быть измерен, она дешевле рекламы и

отвечает текущим потребностям потребителя — больше получить от товаров.

Последующий раздел описывает специфические виды стимулирования сбыта. Табл. 10.4 представляет

собой обзор некоторых общепринятых видов деятельности по стимулированию сбыта. Из таблицы

видно, что активность всех видов продвижения товара, за исключением купонов и продажи

лицензий, возросла. Сферы с наибольшим ростом включают в себя интерактивное продвижение,

мероприятия в местах продажи и сувенирную рекламу (кружки, календари, ручки и футболки с

изображенными на них названием и/или логотипом компании).

Таблица 10.4. Совокупные доходы индустрии продвижения товаров ($, млн)

Средство или сфера 1994 1995 Изменение в %

Премиальные стимулы $ 20 000,0 $ 20 800,0 +4,0

Стенды в местах продажи 11098,0 12024,0 +8,3

Сувенирная реклама 7008,0 8037,0 +14,7

Купоны 6995,0 6950,0 -0,6

Проданные лицензии 4900,0 4850,0 -1,0

Спонсорство соревнований 4250,0 4700,0 +10,6

Интерактивное продвижение 1126,0 1540,0 +36,8

Мероприятия в местах

продажи

828,8 990,4 +19,5

Предоставление образцов 703,9 774,0 +10,0

Источник: по материалам «1996 Industry Report», «Promo», July 1996,36.

Наиболее трудным элементом управления продажами является принятие решения о том, какие средства

стимулирования сбыта использовать, как их комбинировать и довести до целевых аудиторий.

Каждый инструмент обладает своими собственными преимуществами и недостатками, которые

могут изменяться, если используются в комбинации с другими средствами маркетинговых

коммуникаций. Разработчики мероприятий по стимулированию сбыта должны задать себе несколько

вопросов.

• Как следует физически скомбинировать различные инструменты стимулирования сбыта? Будут ли

средства стимулирования сбыта предоставляться отдельно друг от друга или они будут разработаны

совместно, т. е. средства стимулирования сбыта объединяются с другими средствами маркетинговых

коммуникаций и работают совместно? Акция по продвижению продукции компании Crayola под

названием «Большие Дети», например, использовала конкурс, чтобы привлечь внимание людей к

своему новому интернетовскому сайту. Будет ли стимулирование связанным, т. е. продвижением,

которое увязывает один товар с другим, чтобы использовать преимущество сильной торговой марки,

принадлежащей другому продукту? Так, например, Kingsford Charcoal сделала связку с продукцией

Armour Hot Dogs, предлагая ценовую скидку на горячие сосиски при покупке древесного угля.

• Может и должно ли стимулирование сбыта применяться совместно с другими элементами

маркетинговых коммуникаций-микс? Например, купон часто используется как часть рекламной

кампании. Окончательное стратегическое решение определяет вид средств информации для

осуществления стимулирования. Купоны обычно доставляются через печатные средства информа-

ции, такие как газеты, журналы, прямую почтовую рассылку или отдельные печатные вкладыши,

представляющие собой отдельную секцию газеты, которая содержит купоны.

Краткий обзор основных понятий

Стратегия стимулирования сбыта

1. Стимулирование сбыта направлено на потребительскую аудиторию и аудиторию из представителей

торговли (торговые организации и торговый персонал). Для определения целей стимулирования

267

сбыта разработчики стратегии должны учитывать два фактора: какова аудитория и будет ли подход

активным или реактивным.

2. Действия по стимулированию сбыта среди потребителей направлены на конечных пользователей

товара, поэтому они протаскивают товар через канал распределения.

3. Стимулирование торговли использует стратегию проталкивания. Стимулирование торговых

посредников нацелено на дистрибьюторов, оптовиков и розничных продавцов, чья поддержка

необходима, чтобы «протолкнуть» данный товар. Стимулирование торгового персонала преследует

цель мотивировать торговых агентов уделять данному товару больше внимания, чтобы достичь более

высоких показателей продаж.

4. Планирование мероприятий по стимулированию сбыта подразумевает принятие решения о том, как

физически комбинировать средства стимулирования и как применять их совместно с другими

элементами маркетинговых коммуникаций-микс.

Конкурсы и лотереи часто привлекают больше внимания, если о них объявляют по телевидению, а не в

печати. Примером служит кампания по стимулированию сбыта двухслойных бутербродов от фирмы

Тасо Bell, в ходе которой показывался матч один на один между баскетбольными гигантами

Шакилом О'Нилом и Хакимом Оладжувоном. Телевизионные ролики шли только четыре недели, но

получили высокие рейтинги эффективности. Согласно данным исследовательской компании Ad

Track, 42% из тех, кто видел эту рекламу, назвал ее «очень эффективной». Вдобавок это

соревнование создало бесплатное паблисити в средствах массовой информации.

Далее мы обсудим средства стимулирования сбыта для торговцев, торгового персонала и потребителей

более подробно.

Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи — это стимулирование, направленное на участников

процесса торговли, которые занимаются доведением разнообразных товаров до конечных

потребителей или до торгового персонала. Агентов по перепродаже (известных также как

посредники) насчитывается в Соединенных Штатах 1,3 млн в розничной торговле и 338 000 в

оптовой. Они распространяют товары и услуги среди других розничных торговцев и конечных

пользователей. Производители не добьются успеха до тех пор, пока посредники не пожелают

заняться распространением их товаров. Поэтому производители используют стимулирование сбыта,

чтобы получить поддержку посредников. Продавцы услуг также используют стимулирование сбыта

в области торговли, чтобы протолкнуть свою продукцию. Компании быстрого питания и

гостиничные сети, например, используют стимулирование торговли, чтобы вовлечь в программы

проталкивания собственников лицензий на право пользоваться их торговой маркой и местных

служащих.

Реальный размер и стоимость стимулирования посредников с трудом поддается определению. Хотя эта

категория составляет 50,7% совокупных расходов на продвижение товаров, размер трат может

меняться в зависимости от отрасли и размеров бизнеса.

Более того, в сфере стимулирования сбыта

обращаются миллионы (если не миллиарды) долларов, которые трудно отследить. Однако сейчас, по

всей видимости, предприятия переключаются со стимулирования торговли (стратегии протал-

кивания) на стимулирование потребителей (стратегию протаскивания).

Расходы на посредников сегодня составляют 12% от объема продаж в сфере потребительских

расфасованных товаров, поднявшись с $8 млрд в 1980 г. до суммы более чем $130 млрд в 1995 г. На

текущий момент это самый крупный компонент инвестиций производителей в области маркетинга

Некоторые исследования показывают, что такие расходы мало способствуют укреплению лояльности

к торговой марке. Однако они способствуют созданию более тесных взаимоотношений между

производителями и розничной торговлей, основную тенденцию которых можно назвать «совместный

маркетинг» или сокращенно «сомаркетинг» (смотри рубрику «ИМК: концепция в фокусе

внимания»).

Многие средства стимулирования могут способствовать усилению внимания посредников к поддержке

продукта. Здесь мы рассматриваем четыре методики: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии

дилерам за объемы закупок и торговые соглашения, включающие в себя различные

компенсационные выплаты. Эти методики суммированы в табл. 10.5.

Таблица 10.5. Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников

Методика Цель Способ реализации

Конкурсы Подвигнуть на массовые закупки; вызвать Прямая почтовая

268

дилеров энтузиазм, поддержать другие «главные идеи»

маркетинговой коммуникации

реклама; реклама для

торговли; торговый

персонал

Торговые

купоны

Увеличить частоту и объемы покупок,

добиться быстрой оценки товара, «раскрутить»

местный магазин и товар производителя

Местная реклама,

торговые автоматы

внутри магазинов

Премии

дилерам за

объемы

закупок

Поощрить определенный уровень покупок,

наградить посредника за поддержание усилий

по продвижению; создать благожелательное

отношение

Торговый персонал;

реклама для торговли

Торговые

соглашения

Наградить посредников финансово за покупку

товара или поддержку его раскрутки;

стимулировать частоту и объемы закупок,

добиться сотрудничества в деле продвижения

товара

Торговый персонал

ИМК: концепция в фокусе внимания

Со-маркетинг

Совместный маркетинг (Со-маркетинг) — это процесс, в ходе которого ведущий производитель

осуществляет программы маркетинговых коммуникаций вместе со своими основными розничными

посредниками, а не для них. Со-маркетинговые программы обычно основываются на знании образа

жизни и покупательских привычек потребителей, которые живут в районе расположения конкретных

магазинов розничной торговли. Партнерство означает, что реклама и стимулирование сбыта

организуются совместно производителем и розничным продавцом. Например, Procter & Gamble и

сеть магазинов «Wal-Mart» могли бы разработать весеннюю акцию по стимулированию сбыта

чистящих средств, предназначенную для покупателей магазинов «Wal-Mart». Эта программа

обратила бы внимание на чистящие средства «P&G», продаваемые по сниженным ценам в магазинах

данной торговой сети.

Со-маркетинг отличается от так называемого со-брэндинга, или совместного использования торговых

марок, которое возникает, к примеру, когда American Airlines ставит свой логотип на кредитные

карточки «Citibank Visa» и награждает пользователей такой кредитной карточки призовыми баллами

для полетов на самолетах компании. В мероприятиях со-маркетингового типа производители

концентрируются на своих собственных фирменных марках, а розничные продавцы — на своих

товарных группах.

В случае сомаркетинга производитель, как правило, инициирует создание совместного предприятия. В

обмен на специфический маркетинговый опыт производителя товаров данной торговой марки

(знание потребителя, рекламу, стимулирование сбыта и другие инструменты маркетинговой

коммуникации) розничный продавец обеспечивает ресурсы, т. е. персонал и маркетинговые средства,

чтобы добиться роста прибыли и объемов продаж товаров данной группы. Известность торговой

марки производителя помогает осуществлять продвижение товара. Изучение стратегий совместного

маркетинга обнаружило, что два их наиболее важных требования — это сотрудничество между

партнерами и готовность поделиться информацией.

Совместный маркетинг обычно требует многофункциональной команды, включая ответственного за

работу с клиентом из агентства по стимулированию сбыта, представителя производителя и

представителя розничного посредника. К компаниям, которые активно участвуют в проведении

совместного маркетинга, относятся Procter & Gamble, Oscar Mayer, Kraft Foods, Hershey's, Duracell,

Keebler и Nestle. Название McDonald's недавно мелькало в заголовках торговой прессы благодаря

соглашениям в области совместного маркетинга с несколькими партнерами от компании ConAgra по

созданию магазинов «Contadina Pasta Shops», кафе «Nestle Toll House Cafes» и магазинчиков «Healthy

Choice Sandwich Shops».

Информация к размышлению

1. Объясните, почему программы совместного маркетинга особенно важны для компаний, которые

исповедуют подход маркетинга отношений?

2. Вам поручили разработку программы совместного маркетинга вашей компании, Zephyr In-Line Skates,

с владельцами магазинов, продающих скейты. Какой вид стимулирования потребителей вы могли бы

профинансировать совместно? Какой информацией должны поделиться друг с другом обе стороны

Кто должен входить в состав многофункциональной команды, которая будет направлять работу?

269

Источники: Каrеп Вепеzrа, «McMenu Expands», «Brandweek», April 22, 1996, 1,6; «Promotion... By the

Numbers», «Brandweek», March 13, 1995, 34; Christopher W. Hoyt, «Co-Marketing: What It Is and Is

Not», «Promo», March 1995, 34.

Другие методики стимулирования посредников, которые могут быть использованы в программах

поддержки стимулирования сбыта, такие как отраслевые выставки и экспозиции в местах продаж,

будут обсуждаться в главе 14.

Конкурсы дилеров

Менеджеры по стимулированию сбыта могут разработать различные конкурсы и лотереи для

мотивации посредников. Конкурсы являются более обычным делом, чем лотереи, в основном

потому, что конкурсные призы, как правило, связываются с продажами продукта компании-

спонсора. Например, устанавливается квота продаж, и компания или отдельный человек, которые

перевыполнили эту квоту с самым большим результатом, выигрывают конкурс.

Чтобы создать достаточный интерес и мотивацию, оживить работу посредников в насыщенной

рыночной среде, специалисты придумали для зрелищности конкурсов впечатляющие призы и

поощрения. Согласно исследованию, профинансированному журналом Business & Incentive

Strategies, 46% женщин и 51% мужчин выбирают в качестве призов обыкновенные наличные,

сопровождаемые покупкой на сумму $1000 и больше, а также путешествия.

При правильном проведении конкурсы могут принести краткосрочную выгоду (например, обеспечить

больший объем закупок посредниками) и улучшить взаимоотношения между производителем и

представителем торговле.

Торговые купоны для организаций

Розничная торговля гасит потребительские купоны и должна ждать компенсации от производителя,

который их выпустил. Торговые купоны для организаций отличаются от потребительских купонов

тем, что производитель предлагает их местному розничному торговцу, чтобы тот включил их в свою

рекламу или листовки. Погашенный торговый купон обычно не возвращается к производителю.

Торговые купоны часто используются для стимулирования быстрого испытания новых товаров. Как

правило, торговые купоны должны быть погашены в течение нескольких дней. Временной лимит

устанавливается, чтобы добиться быстрого ответа. Торговые купоны могут оказаться эффективным

средством с точки зрения затрат, поскольку они предлагают розничному посреднику недорогой

способ раскручивания магазина и помогают участникам рынка продвигать товары на новых или

трудных рынках. Торговые купоны могут увеличить как частоту покупки, так и количество

приобретаемого товара.

Дилерские премии

Дилерская премия — это премия, которая присуждается розничному продавцу производителем за

покупку определенного количества товара. Этот тип стимулирования способствует установлению

добрых отношений с розничными посредниками. Две наиболее распространенные дилерские премии

270