Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
Практики информационного дизайна помогают компаниям разработать дружественные по
отношению к пользователям сайты, которые люди могут посетить ничего не теряя.
Пример успешного сайта - высокотехнологичное проявление изобретательности компании Pepsi (http://
www.pepsi.com), нацеленное на молодых компьютерных умельцев. Этот сайт является удивительно
сложным и потребовал пять лет для своего создания. «Планета "Reebok"» проживает на Web-сайте
компании Reebok (http.//www.planetreebok.com). Сайт пива «Budweiser» (http://www.budweiser corn)
пытается убедить своих посетителей зайти на страницу технологией, которая позволяет гостям
осмотреть сайт с использованием трехмерной графики. Nissan Motor's имеет свой сайт для линии
«Pathfinder», содержащий сведения, относящиеся к внешнему виду автомобилей
(http://nissanmotors.com/ pathfinder). Сайт компании Toyota предлагает коллекцию публикаций,
охватывающую такие темы, как садоводство, путешествия, спорт, незначительно связанные с
машинами самой фирмы (http://www.toyota.com). Conde Nast Traveler создала раздел деловых путе-
шествий на своем сайте вместе с авиакомпанией Delta Airlines (http-//travel.epicurious. com).
New Balance Athletic Shoes дает информацию по упражнениям, диете, соревнованиям и событиям. Она
даже просит журналы, в которых размещает рекламу, предоставлять материалы для своего сайта
(http://www.newbalance.com) Компания Ragu использует образ Старого Мира в виде виртуальной
итальянской старушки для своей страницы «Мамина кухня», которая содержит рецепты и
неожиданные темы, вроде уроков итальянского языка (http://www.ragu.com или http.//www/eat.com).
L-'eggs предлагает обширную информацию о чулках на своей страничке (http://www.leggs.com), но
там есть и советы в области моды и карьеры, официальная правительственная информация и даже
ящик для предложения рецептов. Tambrands создала Troom (http://www.troom.com) как место, где
девочки получают советы по многим сторонам своей жизни — музыке, макияжу, проблемам
полового созревания. Этот сайт искусно сконструирован в стиле комнаты девочки-подростка.
Информация к размышлению
1. Какое, на ваш взгляд, сообщение посылают рекламодатели своим покупателям, если их сайт трудно
обнаружить?
2. Как бы вы прорекламировали адрес для домашней страницы Snapple's?
Источники: Denise Caruso, «Digital Commerce: Simple is Beautiful, especially in a Place as Confusing as
cyberspace», «New York Times», 16 August 1996, C5;JefferyD. Zbar, «Blurring the Ad-editorial Line»,
«Advertising Age», November 13,1995,14; Herschell Gordon Lewis, «Cruisin' Down the 'Hype-er Space'
Road. How to Write Copy for the (Gulp!) Internet», «Direct Marketing», November 1995,36-37; Larry
Chase, «Crossroads: Advertising on the Internet», «Marketing Tools», July/August 1994, 60-61.
Что делает рекламу эффективной?
Подобно большинству зрителей, вы, возможно, испытываете смешанные чувства «любовь-ненависть»
по отношению к телевизионной рекламе. С одной стороны, у вас может быть любимая реклама или
рекламная кампания; с другой стороны, вы, вероятно, сможете указать десятки рекламных роликов,
которые вас возмущают настолько, что вы переключаете канал или уходите из комнаты, когда они
появляются на экране. Возможно вы ненавидите сам товар, вам могут не нравиться персонажи или
вы рассматриваете обращение как оскорбительное. Ваша оценка рекламы может основываться на
собственных вкусах — разным людям нравятся разные вещи. Получается и так, что вы не являетесь
частью целевой аудитории, поэтому сообщение вас не интересует. Или могут найтись рациональные
основания — в конце концов, по телевизору и в печати встречаются неудачные рекламные объявле-
ния. Существует много способов оценить эффективность рекламы. Помните, что эффективная
реклама должна привлекать внимание, быть запоминающейся и убедительной. Она также должна
быть нацелена на определенную аудиторию и соответствовать рекламным задачам.
251
Способы оценки эффективности
Зависит ли эффективность от того, насколько людям нравятся рекламные объявления? Video Storyboard
Test, организация, которая отслеживает реакцию потребителей на рекламу, определила, что
наилучшей рекламной серией 1995 г. была лягушка «Bud» «Weis» «Еr», которая сделала «короля
пива» «королем рекламы», по крайней мере на один год. Опросы журнала «Time» принесли первое
место среди всей остальной рекламы в 1996 г. компании Nissan с ее рекламным роликом, демонстри-
рующим неверную Барби и американского солдата, катающихся в спортивном купе «Nissan». «New
York Times» оценила рекламу широких джинсов «Levi's» как одну из лучших в 1996 г. В этой
рекламе молодые мужчина и женщина на эскалаторе мечтают, на что будет походить их свидание, но
эта фантазия становится кошмаром, когда они приходят к мыслям о браке и детях. Кроме
потребительских предпочтений эффективность рекламы также может быть оценена при помощи ряда
шоу-программ, раздающих призы, которые учитывают творческие показатели (призы фестивалей
«One Show», «Cleos» в Каннах) или влияние рекламы на объемы продаж (the Effies).
Совсем недавно эффективность рекламы измерялась при помощи данных из одного источника,
информации, собираемой компанией А. С. Nielsen Co., которая соотносила количество покупок в
магазинах с телевизионной рекламой. В результате исследования, основанного на этих данных,
профессор Сиракузского университета Джон Филип Джонс в своей книге «When Ads Work» («Когда
реклама работает») утверждает, что вполне возможно убедить людей покупать какой-то товар только
благодаря использованию эффективной рекламы.
5
В отдельных случаях реклама может увеличить
объем продажи втрое. Рекламы, которые оказались самыми эффективными для стимулирования
краткосрочных продаж, приводят к увеличению объема продаж в шесть раз по сравнению с
результатами самых слабых рекламных акций. Некоторые неудачные рекламные кампании вызвали
падение объемов продаж. Джонс также установил наличие сильной корреляции между рекламой и
стимулированием сбыта, когда оба этих метода работают вместе. Однако наиболее успешные
кампании превышали эффективность рекламы и снижали потребность в мероприятиях по
стимулированию сбыта, в частности в отношении ценового стимулирования.
Реклама услуг общественного характера предоставляет разнообразные доказательства эффективности
рекламы. Последние примеры успешной рекламы включают в себя кампанию «United Negro College
Fund», организованную фирмой Young & Rubicam, которая помогла собрать около $ 1 млрд для
негритянских колледжей; кампанию по предотвращению преступлений, организованную Saatchi &
Saatchi, в результате которой стало поступать до 3000 звонков в неделю с предупреждениями о
преступлениях; кампанию рекламного агентства Leo Burnett о необходимости использования ремней
безопасности, которая по оценкам Министерства по делам транспорта сберегла более 40 000 жизней;
252
горячую линию по проблемам домашнего насилия в рамках новой кампании агентства Altschiller
Reitzfeld, в ходе которой поступило около 22 000 телефонных звонков за полгода.
6
Оценка
Реклама может быть признана эффективной только после того, как она будет каким-то образом оценена.
Например, чтобы лучше оценить эффективность рекламы, компания General Motors объявила, что
создает стандартизированный подход для оценки своих рекламных успехов и неудач и извлечения из
них уроков. Этот трехэтапный процесс состоит в следующем:
1. Разработка стратегии, при помощи которой творческие идеи тестируются с использованием
некоторого набора методик, таких как фокус-группы, изучение образов и исследование вопросов
позиционирования.
2. Тестирование рекламных текстов, использующее различные методы для диагностики
эффективности и проблем рекламы в процессе ее производства.
3. Отслеживание рыночной ситуации, которое связывает рекламу с ее влиянием на объем продаж.
Оценочное исследование может производиться в нескольких временных точках. Первая возможность
представляется до того, как реклама выходит в эфир. Предварительное тестирование, то есть
тестирование, проводимое на стадии создания концепции, помогает оценить: будет ли реклама
соответствовать тем целям, на которые направлена стратегия, до осуществления крупных инвестиций
в производство, расходования времени и денег. Вторая временная точка, известная как последующее
тестирование, относится к моменту, когда реклама выходит в свет или вскоре после того. Эта
проверка дает реальную обратную связь, которая показывает, насколько хорошо реклама справляется
со своими задачами, и предоставляет информацию для будущих рекламных стратегий.
Тестирование рекламных текстов — это формальное оценочное исследование в области рекламы,
используемое для решения вопроса о выпуске рекламы на рынок и оказания помощи в принятии
исполнительских решений. Оно сосредоточено на убедительности, припоминании (осведомленности)
и понимании сообщения. Рекламодатели, которые используют тестирование текстов на
концептуальном этапе, надеются, что тем самым будет обеспечено добротное измерение
эффективности и устранены риски и конфликты, неизбежные в случае принятия решений исключи-
тельно на основе здравого смысла.
Тестирование текстов является важным исследовательским средством, потому что ставки в рекламном
деле высоки. К тому времени, когда 30-секундный рекламный ролик готов к показу по
общенациональному телевидению, стоимость его производства может достигнуть $ 200 000. А когда
он будет показан всей стране, на закупку эфирного времени может быть потрачено несколько
миллионов долларов. В идеале результаты тестирования рекламы должны быть готовы до того, как в
завершающие работы будут инвестированы большие суммы денег.
В целом рекламодателям следует осторожно использовать предварительное тестирование рекламы.
Быстрые и доступные тесты часто имеют очевидные недостатки и дают результаты, которые могут
оказаться недостоверными. Более того, многие творческие сотрудники рекламных агентств не
доверяют методам тестирования, поскольку уверены, что такие тесты не в состоянии правильно
измерить воздействие рекламы, как это происходит в условиях реальной жизненной ситуации. Когда
решение принять трудно, исследование не всегда сможет подсказать, что делать, так что все равно
сохраняется необходимость в интуиции и профессиональном опыте. Однако такое исследование
может предоставить информацию и подтвердить интуитивные умозаключения задействованных
профессионалов, которые по своему опыту знают, как работает реклама. Тестирование текстов и
другие оценочные методики обсуждаются более подробно в главе 18.
Профиль
Масару Арига, старший разработчик стратегии отдела управления маркетингом Dentsu Inc.
Dentsu является международным агентством по маркетинговым коммуникациям. Масару Арига
отвечает за разработку и планирование международных маркетинговых коммуникативных стратегии
для компаний-клиентов. Ему приходится очень много ездить и работать вместе с разработчиками и
специалистами по планированию из зарубежных филиалов Dentsu. Он часто отвечает за кампании по
маркетинговым коммуникациям на межрегиональной основе, особенно в Азии. По его собственным
словам: «Приезжая из штаб-квартиры в филиал, я беру на себя ответственность решать, что можно
использовать в разных странах без изменений, а что следует изменить в соответствии со спецификой
страны».
253
Арига отвечает также за создание новых маркетинговых методологий, предназначенных для решения
отдельных задач. Например, как национальные торговые марки могут эффективно конкурировать с
частными торговыми марками? Каким образом организовать маркетинг баз данных? Как применять
интегрированные маркетинговые коммуникации? В качестве эксперта по рекламе и маркетинговым
коммуникациям он отвечал на вопросы таких международных средств массовой информации, как
компания CNN.
В дополнение к своей основной руководящей работе Арига читает лекции и пишет статьи на темы,
связанные с маркетингом. Он является лектором курса маркетинга Международного университета
Японии, и, кроме того, его время от времени просят прочесть лекции для таких организаций, как
Японская ассоциация маркетинга (JMA) и Всеяпонская ассоциация рекламных агентств (JAAA). Вот
некоторые из его статей, которые публиковались в профессиональных изданиях:
• «Семь основных моментов для понимания японских потребителей».
• «Массовые розничные продажи японским покупателям».
• «Изменяющаяся рыночная среда и интегрированные маркетинговые коммуникации».
• «Маркетинг баз данных в Сингапуре»
Образование
Арига получил степень бакалавра политических наук в Токийском университете в 1985 г. В течении
1981/1982 учебного года он получал стипендию и обучался в колледже Макалистера в Сент-Поле,
Миннесота, в рамках программы обмена студентами.
В 1991 г. он вернулся в США, чтобы получить магистерскую степень в Севере-Западном Университете.
Он окончил его в 1992 г. по новому курсу: «Интегрированные маркетинговые коммуникации».
Высшее образование Ариги финансировала компания Dentsu, на которую он работал с 1985 г.
Совет
Арига считает, что самым полезным опытом явились для него путешествия за рубеж. До окончания
колледжа он уже посетил почти 30 стран, а сейчас в его «копилке» насчитывается 40 государств. Как
он сам объясняет: « Посещение новых мест и знакомство с разнообразными культурами в молодом
возрасте помогли мне выработать умение смотреть на вещи с разных сторон».
Обычный день
07.30. Подъем, быстрый завтрак, поездка на пассажирском поезде в офис компании Dentsu в деловом
районе Токио. К сожалению, до сих пор невозможно ездить на работу на машине, поскольку
автострады Токио в будни печально известны как «самая большая автостоянка в мире».
09.30-10.15. Начинаю сегодняшний рабочий день с просмотра газет 5 стран Юго-Восточной Азии,
которые приходят каждый день с авиапочтой. Внимательно прочитываю статьи и рекламу,
представляющие интерес. Делая это, я могу отслеживать, что происходит на рынках этих стран.
10.30-12.00. Встречаюсь с творческим директором и сотрудниками бухгалтерии по вопросу запуска
нового проекта в Таиланде. С менеджером исследовательского отдела в местном офисе Dentsu
обмениваемся идеями в отношении того, как определить развивающийся «новый городской средний
класс», который будет представлять собой объемный рынок.
12.00-13.00. Руковожу внутренней сессией мозгового штурма для маркетинговой кампании. Мы часто
проводим подобные мозговые атаки во время перерыва на ланч, поскольку это самое хорошее время,
чтобы собрать вместе занятых людей. Кроме того, многих талантливых людей можно привлечь
обещанием хорошей еды.
13.30-16.00. Отправляюсь к клиенту, чтобы продемонстрировать результаты исследовательского
проекта по измерению эффективности кампании.
17.00-19.00. Обсуждаю ряд вопросов с участниками проекта, проводимого во Вьетнаме. Сегодняшняя
тематика — разработка планов, исполнение которых предотвратит возможные проблемы, связанные
с образом западных компаний.
20.00-22.00. Присоединяюсь к прощальной вечеринке для участников программы тренинга, которые
приезжали в Токио из различных частей света.
23.30-24.00. По пути домой звоню в Чикаго. Делать бизнес в Штатах — это большая головная боль из-за
разницы во времени, которая составляет от 14 до 17 часов. Я должен ждать до полуночи, чтобы
связаться с моими контрагентами, если мне надо срочно поговорить с ними. Вот почему я твердо
убежден, что электронная почта является величайшим достижением последнего десятилетия. Я
чувствую, что мир сегодня стал меньше, чем до появления электронной почты .
254
Краткий обзор основных понятий
Что делает рекламу эффективной?
1. Эффективная реклама — это реклама, привлекающая внимание, запоминающаяся и убедительная.
Она должна быть нацелена на нужную аудиторию и соответствовать объявленным рекламным целям.
2. Реклама оценивается в таких временных точках: до того, как она выйдет в эфир или будет напечатана
(чтобы проверить эффективность до осуществления больших инвестиций), и во время или вскоре
после того, как она прошла (чтобы проверить воздействие). Первый тип тестирования называется
предварительным; последний носит название последующего тестирования.
3. Большинство проверок содержания рекламы измеряют убедительность, припоминание
(осведомленность) и понимание основных моментов рекламного продукта.
Заключительное размышление: боритесь против серости
Хорошие творческие работники знают, что каждое рекламное сообщение должно пробивать себе дорогу
в мире хаоса, борясь за внимание безразличной ко всему аудитории. Единственный путь прорваться
сквозь это хаос — выразить обращение в оригинальной, свежей форме. Хотя скучная реклама может
быть убедительной, она вряд ли привлечет внимание аудитории. Удачная реклама должна
одновременно быть убедительной и творческой. Она может быть рискованной, хотя это зачастую и
трудно оценить; она не должна функционировать как обыкновенная реклама, с которой знакомо
большинство потребителей.
Другой способ прорваться сквозь окружающую суматоху — это объединение рекламы с широким
спектром других инструментов коммуникации, что усилит то же самое сообщение или главную
идею. Когда увлекательная мысль повторяется в разное время разными способами, синергия
увеличивает энергию и без того сильной концепции. Вот почему разные участники маркетингового
процесса получают от компании различные сообщения.
Резюме
1. Дайте определение рекламы.
Реклама — это любая оплаченная известным спонсором форма неличностной коммуникации и
продвижения идей, товаров и услуг среди целевой аудитории, осуществляемая в основном через
средства массовой информации.
2. Определите сильные и слабые стороны рекламы.
Реклама имеет много сильных сторон. Она может достигать большой массовой аудитории, чтобы
интенсифицировать широкий спрос на товар, создавать известность торговой марке, выстраивать
долгосрочный имидж торговой марки и позиционировать ее на рынке, а также эффективно повышать
степень ее узнаваемости. Реклама также служит в качестве средства напоминания о товаре или
торговой марке, с которыми потребитель уже успешно взаимодействовал. Наконец, она может
усиливать запоминание через повторение сообщения. Но реклама имеет и слабые места. Она
воспринимается как назойливая и как нечто, вносящее суету в окружающую обстановку. Она также
тратит впустую многие усилия, поэтому она может оказаться неэффективной с точки зрения
издержек, особенно если бизнес ориентирован на определенную рыночную нишу.
3. Объясните, как работает реклама.
Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи. Она должна привлекать к себе
внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Внимание — акт
взятия сообщения на заметку — является первым шагом в направлении выработки осведомленности,
которая означает, что обращение произвело впечатление на зрителя или читателя. Реклама
использует узнавание и припоминание, чтобы усилить запоминание. Узнавание — это способность
помнить, что вы видели уже что-то подобное раньше. Припоминание означает, что вы можете
вспомнить содержание информации в сообщении. Наконец, чтобы побудить потребителей действо-
вать, рекламодатели должны убедить аудиторию посредством логики или эмоций.
4. Укажите три этапа создания рекламы.
Первый этап состоит в анализе маркетинговой и рекламной стратегии, а также определении стратегии
обращения для конкретного рекламного объявления. Рекламная стратегия концентрируется на
целевой аудитории и целях коммуникации. Текстовая платформа очерчивает стратегию обращения и
коммерческие предпосылки. Второй этап — это исполнение: разработка главной идеи, написание
текстов и проектирование рекламы для творческого набора в различных средствах информации —
печатных, телевизионных и радио, наружной рекламы и других типов рекламы, таких как реклама в
справочниках, на транспорте, в кино и в компьютерных сетях. Производственный этап выявляет
255
специалистов, которые знают, как производить рекламу для отдельных средств массовой
информации.
5. Опишите, что делает рекламу эффективной и как оценить эту эффективность.
Эффективная реклама привлекает внимание, хорошо запоминается и является убедительной. Кроме
того, она должна быть нацелена на аудиторию и удовлетворять поставленным рекламным целям.
Чтобы оценить эффективность рекламы, предприятия могут использовать такие исследовательские
методы, как фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позиционирования,
потребительские рейтинги или отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы
на объем продаж. Тестирование содержания рекламы часто используется для установления степени
ее эффективности и выявления проблем на стадии создания рекламы, а также во время ее
прохождения или вскоре после того, как реклама пройдет в средствах массовой информации.
Оценочное исследование до момента выхода рекламы называется предварительным. Такое же
исследование, проведенное во время прохождения рекламы или вскоре после его окончания,
называется последующим тестированием.
Вопросы для самостоятельной работы
Обзор основных понятий
1. Дайте определение рекламы и объясните ее основные функции.
2. В чем состоят первоочередные функции рекламы? Каковы ее ограничения?
3. Определите, что такое убедительность, и объясните, как она используется в рекламе.
4. Объясните разницу между рекламной стратегией и стратегией обращения.
Как усвоены основные понятия?
5. Вспомните два телевизионных рекламных ролика, которые вы не можете забыть. Проанализируйте их
с целью определить, почему они такие запоминающиеся.
6. Найдите рекламу, которая иллюстрирует каждую из коммерческих предпосылок, описанных в данной
главе
7. Найдите в каком-либо журнале рекламу, которая применима для разных культур и может быть
использована в международной рекламной кампании лишь с минимальными изменениями. Кроме
того, найдите рекламу, которая, на ваш взгляд, привязана к определенной культурной среде и не
может быть использована для рекламной кампании в международном масштабе или в другой
культурной среде.
8. «Любая реклама должна приводить к продажам». Прокомментируйте это утверждение.
Применение полученных знаний
9. Вы составляете рекламное объявление для нового магазина велосипедов под названием «Сила
педалей», который откроется через пару месяцев в вашем районе. Проведите с вашими друзьями
мозговой штурм и составьте список из по меньшей мере 10 слоганов, которые могли бы использовать
владельцы магазина
10. Проведите некоторое время в Интернете и найдите три рекламы, которые кажутся вам в высшей
степени эффективными или неэффективными. Устройте критический разбор этих реклам с точки
зрения привлечения ими внимания, пригодности к запоминанию и убедительности.
11. Почему может возникнуть конфликт между рекламным агентством и его клиентами по вопросу
оценки рекламных идей?
Предлагаемые проекты
1. (Устное и письменное задание ) Допустим, что вас назначили ответственным за организацию
рекламного отдела развивающейся компании в области потребительских товаров. Первая задача
состоит в том, чтобы нанять менеджера, который будет нести единоличную ответственность за
рекламу компании. Проведите собеседования с менеджерами по рекламе среди компаний в вашем
районе, чтобы посмотреть, как они воспринимают свои должностные обязанности. Какие
обязанности, на ваш взгляд, следует упомянуть в перечне требований к кандидату на эту должность?
Напишите такой перечень требований к сотруднику.
2. (Устное задание.) Разделите класс пополам. Проведите между ними дискуссию на тему «Стоит ли
реклама затрачиваемых на нее денег?»
3. (Задание, связанное с использованием Интернета.). В этой главе обсуждалась недавняя печатная
реклама компании Benetton. Теперь проверьте Web-сайт компании (www.benetton.com), чтобы
посмотреть, посылает ли она маркетинговые коммуникационные сообщения, которые совпадают с
этими рекламными обращениями. (Будьте осторожны: линия «Fun and Hate Mail» публикует
256
неотредактированные письма, которые могут содержать материал откровенно сексуального
характера.) Обоснуйте ваши выводы относительно согласованности между печатной рекламой
Benetton и маркетинговыми коммуникационными обращениями на сетевом сайте в короткой
пояснительной записке. Обязательно подкрепите ваши выводы специальными ссылками на
содержание сайта, его дизайн и доступность для целевой аудитории по всему миру.
После этого посмотрите полную галерею рекламных объявлений Benetton, руководствуясь отсылками
на домашней странице к «Индексу рекламы». Выберите одну рекламу по своему выбору —
отличную от тех, которые обсуждались в данной главе, — и оцените ее эффективность, используя
критерии, описанные в главе. (Например, является ли объявление привлекающим внимание,
запоминающимся и убедительным? Позволяет ли оно установить связь с целевой аудиторией?
Усиливает или разрушает оно имидж компании Benetton?). Подготовьте короткий доклад о ваших
критериях оценки и вашем окончательном заключении.
Глава 10 Стимулирование сбыта
ЦЕЛИ ГЛАВЫ
После завершения работы над этой главой вы сможете:
1. Дать определение стимулирования сбыта, рассказать о его целесообразности.
2. Объяснить, как стимулирование сбыта вписывается в маркетинговые коммуникации-микс и как оно
может быть использовано в программе ИМК.
3. Показать, чем отличаются стратегии стимулирования сбыта для разных целевых аудиторий:
продавцов и потребителей.
4. Сравнить и сопоставить используемые методики стимулирования сбыта и цели, стоящие перед
розничными торговцами, торговым персоналом и потребителями.
К сведению читателя
Раскрась свой мир
Одной из компаний, которая знает, как выдвинуть привлекательные предложения по продвижению
товара для всех возрастов, является фирма Binney & Smith, производитель товаров под маркой
«Crayola». Возьмем, к примеру, ее конкурс по выбору названия для новых фломастеров «Crayola».
Задачами этого конкурса было обеспечить 50%-ю осведомленность на целевом рынке, побудить 20%
детей в возрасте от 3 до 7 лет воспользоваться набором «Большая коробка» из 96 фломастеров и
создать базу данных на 60 000 потребителей продукции компании, охватывающую все возрастные
группы. Вот как Crayola добилась решения поставленных задач.
Конкурс предназначался для детей и их родителей. В качестве призов предлагались 16 полностью
оплаченных поездок на 4 человека в Голливуд, Калифорния, и занесение в списки Зала Славы
компании Crayola. Акция по продвижению товаров была подкреплена рекламой, экспозициями в
магазинах и сильным паблисити. Проводимый параллельно конкурс среди розничных продавцов обе-
щал призы тем розничным торговцам, которые создавали наилучшие условия для стимулирования
проведения конкурса среди потребителей.
Конкурс по присвоению названий цветам фломастеров имел громадный успех. Crayola получила более
2 млн предложений названия от 122 000 участников. Информационная поддержка конкурса
выразилось в опубликовании более 1000 статей в печатных изданиях и выходе в эфир 700
репортажей в телевизионных новостях. Названия цветов победителей включали в себя: королевский
пурпурный, тихий синий, макароны с сыром, лесной волк, перекати-поле, розовая гвоздика, голубые
яйца дрозда, светло-вишневый, аспарагус, деним (насыщенный синий), трилистник, слащавый,
глициния и розовато-лиловый.
За конкурсом названий последовал конкурс раскрасок для взрослых под названием «Crayola Big Kid
Classic», который был объявлен на интернетовском Web-сайте компании (www.crayola.com). Приз —
$25 000 в золотых и серебряных слитках. Crayola выбрала судей для изобразительного конкурса
необычным способом, проведя письменное соревнование, в ходе которого дети должны были
объяснить, почему они считают себя хорошими судьями. Crayola выбрала 6 судей, которых на
самолете доставили в город Орландо. Жительница Луизианы, Рива Уоллес, была названа
победителем среди 60 000 участников. Чтобы поддержать ценное начинание и способствовать
популярности своего сайта, Crayola профинансировала Интернет-аукцион по продаже
художественных работ, нарисованных ее карандашами (фломастерами) и маркерами более, чем 30
знаменитостями, в числе которых были Вупи Голдберг, Мартин Шин, Марио Андретти и Фил
Коллинз. В первые два дня аукцион посетили более 50 000 человек в Интернете и в Американском
257
Совете художественных галерей в Нью-Йорке, где все эти работы были выставлены для просмотра.
Выручка была перечислена фонду «Весьма специальные искусства», некоммерческой организации,
которая помогает обучению инвалидов при помощи искусства.
Усилия компании Crayola по стимулированию сбыта продолжаются. В 1997 г. дети получили шанс
выиграть приз «Комната, полная смеха» в $25 000, собрав 4 кусочка головоломки из специальным
образом помеченных упаковок различных товаров Crayola, или отправиться в путешествие для
создания иллюстрированной книги рассказов. Акции по стимулированию сбыта способствовали ко-
лоссальной осведомленности потребителей о новой продукции компании, напомнили покупателям
об ее старых товарах и усилили имидж ее торговой марки, связав ее с весельем.
Источники: «A Room Full of Fun Contest», Crayola home page, January 1,1997, Internet
(www.crayola:80/roomful.com); «Crayola Goes Crayon-line», «Promo», August 1995, 12; «Name the
Crayola Colors Contest», «Brandweek», April 4,1994, 32.
Краткий обзор главы
Эта глава вводит понятие второго элемента маркетинговых коммуникаций-микс — стимулирования
сбыта. Сначала мы рассмотрим сильные и слабые стороны стимулирования сбыта, и как они
вписываются в комплекс маркетинговых коммуникаций. Затем мы определим рамки для
планирования акций по продвижению товара. В конце мы разберем специфические методики,
нацеленные на посредников (включая розничных продавцов, оптовиков и дистрибьюторов),
торговый персонал и потребителей.
Определение стимулирования сбыта
Первоначально стимулирование сбыта использовалось как вспомогательный инструмент, который
считался менее важным по сравнению с рекламой и личными продажами в рамках маркетинговых
коммуникаций-микс. Сейчас такая точка зрения устарела. Стимулирование сбыта может
поддерживать или дополнять другие средства маркетинговых коммуникаций или выступать
самостоятельно в качестве основного средства.
Совет агентств по стимулированию сбыта определяет стимулирование сбыта как средство
маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы,
направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в
отношении определенного товара или услуги.
1
Стимулирование сбыта может быть направлено на все или на конкретные аудитории, представленные
потребителями или распространителями продукции. Торговая аудитория включает в себя розничных
и оптовых продавцов, дистрибьюторов и брокеров, работающих в каналах распределения Торговая
аудитория также может представлять торговый персонал или других наемных работников. Мы смо-
жем лучше понять стимулирование сбыта, рассмотрев его возможности, преимущества и недостатки.
Стимулирование немедленных действий
Основной целью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам процесса
торговли (таким как торговые служащие, лица, занимающиеся перепродажей) «дополнительного
стимула» к действию. Стимулирование сбыта способствует увеличению продаж за счет предложения
дополнительного краткосрочного стимула, побуждающего к активности. Это иллюстрируется в во
врезке «ИМК в действии». Хотя дополнительный стимул обычно предоставляется в форме снижения
цены, он может быть предложен и в виде дополнительного количества товара, выплаты наличных,
призов, подарков и тому подобного. Призы в конкурсе компании Crayola представляют собой
примеры такого рода стимулов. Подобная дополнительная мотивация — это именно то, что отличает
стимулирование сбыта от других инструментов маркетинговых коммуникаций-микс.
Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая марка или услуга обладает
установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулирование изменяет это принятое соотношение
между ценой и ценностью за счет увеличения ценности, снижения цены или того и другого вместе.
Таким образом, стимулирование сбыта предлагает потребителям немедленную приманку для по-
купки товара простым отступлением в сторону увеличения ценности товара. Стимулирование может
побудить потребителей, не знающих о товаре, попробовать его или убедить знакомых с ним купить
его снова. Например, незапланированные покупки часто оказываются непосредственно связанными с
тем или иным предложением по стимулированию сбыта товара.
Чтобы склонить покупателя попробовать новый товар, такие компании как Del-Monte Corp., Ralph
Loren и Wilkinson Sword каждую весну распространяют более 500 000 бесплатных образцов на пляже
Дайтона. Чтобы добиться повышения покупательских расходов на свой товар во время отпускного
258
сезона, Kraft food products и Hasbro toys участвовали в совместных акциях по продвижению товара,
распространяя в общенациональном масштабе печатные вкладыши, в которых были купоны на
скидки и купоны на возврат части денег за купленные игрушки. Во Франции компания Orangina
(известный производитель безалкогольных напитков с добавлением мандаринов) объединила свои
усилия с сетью быстрого питания, чтобы предложить подарки покупателям, которые закажут этот
напиток в их заведениях. В результате объемы продаж компании резко взлетели вверх.
ИМК в действии
Шак атакует Мак
Хотя очень многие жалели, что Шакил О'Нил с его ростом 7 футов 1 дюйм и весом 300 фунтов покинул
Орландо, чтобы перебраться в команду «Los Angeles Lakers», McDonald's вздохнул с заметным
облегчением. Почему? Потому что смог наконец-то завершить специальную акцию по
стимулированию сбыта, связанную с командой «Oriando Magic», которая грозила превратиться для
компании в кошмар Когда Шакил О'Нил переехал в Орландо в 1993 г, McDonald's начал принимать
билеты на местные матчи в качестве купона на бесплатный «Биг Мак» или «Яйцо МакМуффин»
каждый раз, когда команда получала 110 или более очков. В то время казалось, что это была хорошая
идея. Однако в 1995 г. Национальная баскетбольная ассоциация (НБА) облегчила командам процесс
забивания большого количества очков. Во-первых, она придвинула трехочковую линию к корзине.
Во-вторых, устранила задержку рук, оборонительную технику расположения рук — иногда в
железном захвате — у атакующего игрока, когда он пытается выкинуть мяч на площадку. «Magic»
также усилили свою команду за счет включения в ее состав Хораса Гранта из «Чикаго Буллз» и
прогрессирующего Пенни Хардвэя в качестве свободного защитника. Результат? Болельщики
«Magic» пожирали «Биг Маки» в угрожающих количествах, поскольку в 80% местных матчей 1995 г.
команда «Magic» набирала 110 очков и больше.
Отличный пример интегрированного маркетинга — билет, ставший купоном, который показал
McDonald's и его финансовую поддержку команды в позитивном свете. Выигрыш бесплатного «Биг
Мака» составлял всю привлекательность игры. С точки зрения стимулирования продаж этот билет
был купоном, компенсационный «Биг Мак» был образцом, предназначенным для побуждения к
повторным сделкам, а баскетбольные матчи были специальным событием, финансируемым
спонсором Однако для самого McDonald's это вылилось в убытки, потому что победные результаты
давали 16 000 болельщиков 36 шансов обменять свои билеты на бесплатный «Биг Мак». Как вы
легко можете себе представить, вид стольких тысяч «Биг Маков», бесплатно покидающих
McDonald's, вызывал у компании чувство изжоги.
И отступить от этой акции по продвижению товара было не так-то просто. На собрании совета
директоров один из его членов предложил поднять барьер до 115 пунктов, но другие высказали
мнение, что компанию в таком случае посчитают скупой. К счастью, переход Шака в одну из команд
Западного побережья разрешил эту дилемму.
Информация к размышлению
1. Предположим, что Шак не оставил бы Орландо. Какой план по стимулированию сбыта вы бы
рекомендовали филиалу McDonald's в Орландо?
2. Если бы вы являлись директором по маркетинговым коммуникациям компании McDonald's в Лос-
Анджелесе, вы бы рекомендовали подобную же акцию с условием установить границу в 115 очков?
Объясните преимущества и недостатки подобного мероприятия.
3. Предположим, McDonald's в Лос-Анджелесе решил провести мероприятие, аналогичное кампании в
Орландо, и назначил вас ответственным за его проведение. Каковы должны быть правила этого
мероприятия и какие меры предосторожности, если таковые понадобятся, вы предприняли бы до
начала акции, чтобы предотвратить удар по компании?
Преимущества и слабости стимулирования сбыта
Методики стимулирования сбыта могут помочь достижению определенных коммуникационных целей
там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций-микс не могут справиться. Например, за
короткое время стимулирование сбыта может улучшить тенденцию изменения объемов продаж. Оно
может помочь выведению на рынок нового товара, усилить рекламные образы и послания, а также
создать позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на многих стадиях
процесса принятия решения о покупке. Стимулирование также может обеспечить новые каналы для
обращения к отдельным сегментам аудитории путем проведения специальных акций
259
Однако исследователи полагают, что стимулирование сбыта не способно решить некоторые задачи. К
примеру, стимулирование сбыта не может создать образ торговой марки, изменить негативные
реакции в отношении товара или повернуть вспять долгосрочную тенденцию тренд снижения
объемов продаж. В следующих разделах мы обсудим сильные и слабые стороны стимулирования
сбыта более подробно.
Преимущества
Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на
действия — попробовать или купить что-то. Это достигается путем придания товару дополнительной
ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом,
приводящим на практике к изменению соотношения цена/ценность. С точки зрения компании,
стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить частоту и/или объем покупок.
Купоны, в которых предлагается вернуть деньги за товары, создают дополнительную ценность для потребителей, побуждая
их приобретать товары
Стимулирование сбыта вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполнения различных задач в
области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию. Благодаря
широкому спектру методик стимулирования, все виды бизнеса — мелкий и крупный, производители
товаров и услуг, коммерческие и некоммерческие организации — могут использовать практику
стимулирования сбыта.
Однако необходима и некоторая осторожность. Хотя стимулирование сбыта является эффективной
стратегией для обеспечения немедленных краткосрочных позитивных результатов, оно не панацея от
плохого товара, невыразительной рекламы или низкого качества работы торгового персонала.
Потребитель может воспользоваться купоном для первой покупки какого-либо товара, но только
качество товара обеспечит повторную покупку.
Деятельность по стимулированию продаж, нацеленная на торговый персонал и распространителей,
может мотивировать этих важных участников процесса торговли «проталкивать» данный товар
путем поддержки стимулирования и большего внимания, уделяемого этому товару при продажах.
Мотивация торгового персонала, такая как вознаграждения и выплаты наличными, может
способствовать увеличению числа торговых контактов и совокупных продаж. Например,
предприятие могло бы давать трем первым торговым агентам с самыми большими объемами продаж
вознаграждения по $1000 в виде бонусов. Стимулирующие действия в отношении распространителей
или розничных продавцов могут предлагать специальные скидки за объем закупок и подарки из
сопутствующих товаров — чтобы нацелить участников торговли на поддержку усилий в области
сбыта и воодушевить тех, кто непосредственно отвечает за распределение или продажу товара.
Например, специальное предложение по стимулированию сбыта холодного чая могло бы предлагать
всем заинтересованным розничным продавцам холодильники, используемые в экспозиции, а
розничным торговцам, чей объем продаж превысит $20 000, давать шанс выиграть путешествие на
Гавайи.
Наконец, методики стимулирования, при которых от покупателей требуются сведения об имени и
адресе, такие как возврат денег или вложенные в почтовые отправления купоны, помогают
предприятию создать базу данных с информацией о клиентах. Информация из базы данных полезна
для отслеживания потребительского поведения и выделения групп потребителей при проведении
прямой почтовой рекламы. В качестве иллюстрации приведем пример компании Nabisco, создавшей
базу данных на 200 000 покупателей печенья и легких закусок на основе информации, собранной во
время акций по стимулированию продаж, в ходе которых покупатели присылали доказательства
совершения покупки, чтобы получить карточки с автографами игроков в бейсбол. Компания
260