Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
применима к однородным низкотехнологичным товарам с
незначительными физическими различиями
5. Позиционирование Определяет место товара в сознании потребителя по сравне-
нию с товарами-конкурентами; подходит для новых товаров
или торговых марок, которые хотят бросить вызов лидерам
рынка
6. Резонансная Использует ситуации, образ жизни и эмоции, с которыми
себя может идентифицировать целевая аудитория;
применяется среди высококонкурентных
недифференцированных товарных групп
7. Аномальная/
эмоциональная
Использует эмоциональное, иногда даже амбициозное
сообщение, чтобы прорваться через безразличие и изменить
восприятие; применяется в тех случаях, когда конкуренты
играют открыто
Источник: Charles Frazer, «Creative Strategy: A Management Perspective», «Journal of
Advertising», 12, no. 4 (1983): 40.
Коммерческая предпосылка
Коммерческие предпосылки также влияют на творческую рекламную стратегию. Внутри самой
индустрии рекламы они называются «горячие кнопки» («hot buttons») — это те мысли, которые
затрагивают жизнь людей и их чувства. Далее мы рассмотрим два вида коммерческих предпосылок:
преимущества и уникальные коммерческие предложения.
Наиболее распространенным видом коммерческих предпосылок является преимущество,
определяющее тот фундамент, на основе которого данный товар может наилучшим образом
послужить потребителю или удовлетворить его потребность. Чтобы продемонстрировать
преимущества, вы должны быть в состоянии перевести характеристику или особенность товара в
описание того, что он может дать пользователю. Для иллюстрации можно вспомнить пример со
специальным нейлоном компании Du Pont, которая показала преимущества его использования для
производителей рюкзаков, поскольку нейлон позволял делать рюкзаки легкими, но при этом
прочными. Обещание — это вид утверждения о преимуществе, которое направлено в будущее и
обещает, что произойдет что-то хорошее, если вы будете использовать данный продукт. Например,
если вы будете пользоваться определенной маркой зубной пасты, то ваше дыхание станет свежее или
ваши зубы — белее.
Другой формой утверждения о преимуществах является конструкция «причина, по которой» вы
должны купить что-то, когда с использованием логики или приведением аргументов объясняется,
почему пользователь получит выгоду или пользу от свойств товара. Например, рекламное
объявление «Neutrogena Shampoo» начинается с заголовка, который заявляет: «Почему ваш любимый
шампунь будет действовать лучше, если вы не будете им пользоваться в течение 14 дней». Сам текст
рекламы объясняет причины, почему это произойдет. Во многих стратегиях, указывающих на
преимущества, аргументация проявляется косвенно, подразумевается или предполагается.
Доказательство является важным элементом коммерческих предпосылок, связанных с преимуществами,
таких как обещания или объяснение причины. Например, захотев провести рекламную кампанию,
которая бы подтверждала долгосрочное обещание того, что электрические бритвы фирмы «бреют так
же чисто, как лезвия, или ваши деньги возвращаются», Remington обратилась к базе данных
компании Polk, которая собирает сведения с товарных регистрационных карточек. Из этих данных
Remington узнала о текущих и предыдущих способах бритья потребителей, а также их сегодняшних и
прошлых проблемах с бритьем. Когда Polk обработала данные, Remington обнаружила, что
пользователи электробритв других марок предъявляли больше жалоб, чем пользователи продукции
компании, а те, кто раньше пользовался станками для бритья, в два раза чаще имели проблемы с
порезами. Пользователи электрических бритв Remington жаловались гораздо меньше, чем те, кто
использовал другие способы бритья. Вооруженный этой информацией Remington заново подтвердил
свое утверждение убедительными доказательствами.
Уникальное коммерческое предложение (УКП) представляет собой коммерческую предпосылку,
основанную на составе продукта, дизайне или свойстве, которое одновременно является
исключительным и важным для пользователя. Если какая-то составляющая товара является
особенной, в частности если она защищена патентом или авторскими правами, то рекламодатель
может говорить об уникальности. Вот почему частенько УКП выделяют при помощи утверждения со
241
словом «единственная»: «Единственная камера, которая позволяет вам автоматически изменять
фокусное расстояние, чтобы следовать за объектом съемки».
Суммируя вышесказанное, стратегическая фаза, связанная с созданием рекламы, включает, во-первых,
принятие решение о рекламной стратегии и, во-вторых, решение о специальной стратегии сообщения
и сопутствующих коммерческих предпосылках. Эти шаги суммированы в табл. 9.2. Следующий шаг
связан с исполнением выбранной стратегии.
Таблица 9.2. Создание рекламы
Этап 1. Стратегия
Определение рекламной стратегии
Определение стратегии сообщения
Идентификация коммерческих предпосылок
Этап 2. Исполнение
Следующий шаг в процессе создания рекламного объявления — осуществление стратегии сообщения.
Исполнительная фаза — это тот реальный этап, когда реклама пишется и разрабатывается. Этап 2
включает в себя три стадии: разработку творческой идеи, применение этой идеи таким образом,
чтобы она находилась в русле творческой стратегии, и адаптацию идеи для различных средств
распространения информации. Ниже мы рассмотрим каждую из этих стадий.
Творческая концепция
Чтобы реализовать стратегию сообщения, создатели рекламы вырабатывают творческую идею, которая
называется творческой концепцией, или главной идеей. Творческие работники — автор рекламного
текста, художественный директор и другие члены команды (творческий директор или ответственный
за творческую сторону проекта) берут стратегическую схему из текстовой рекламной платформы и
выражают ее таким образом, чтобы она оказалась привлекающей внимание, запоминающейся и
убедительной.
Такая главная идея обычно создается в процессе «мозгового штурма», способа творческого решения
проблемы, при котором мысли записываются по мере того, как приходят в голову. Часто одна идея
влечет за собой другую до тех пор, пока не сформируется большой перечень, пригодный для
сортировки. Мозговой штурм, как правило, проводится в группе, но авторы рекламных текстов и
художественные директора также проводят определенную процедуру индивидуального или группо-
вого мозгового штурма, в ходе которого они вырабатывают краткие описания, рисующие в общих
чертах рекламное объявление или ключевые образы, в которых должна быть выражена суть главной
идеи.
Все виды средств доставки информации предъявляют разные требования к производству сообщения и
предлагают различные творческие возможности. В результате подробности исполнения — как
выглядит реклама, как она воспринимается и звучит — зависят от конкретных видов средств
информации, используемых при проведении рекламной кампании.
Составление текстов и художественное руководство
Автор текста и художественный руководитель обычно образуют творческую команду. Они совместно
вырабатывают творческую концепцию, а затем текстовик выражает эту концепцию в словах — для
печатной рекламы, телевидения, радио или других средств доставки информации. Составление
текста само по себе представляет творческий процесс. От текстовиков ожидают создания привле-
кательных, ярких идей, которые легко доступны для понимания, могут быть представлены в сжатом
виде и закрепиться в сознании, вроде «броских фраз» в табл. 9.3.
Некоторые талантливые текстовики рассматривают написание рекламных текстов как своеобразную
форму доступной поэзии. Рекламный текст не только должен быть увлекательным и сжатым, он
должен разговаривать с людьми на том языке, которым они пользуются, и в таком тоне, которому
они доверяют.
Таблица 9.3. Слоганы и броские фразы
242
История слоганов компании Pepsi также позволяет взглянуть на то, как броские рекламные фразы
менялись с течением времени. Один из самых последних слоганов компании «Ничего, кроме "Pepsi"»
заменил собой предыдущий «Будь молодым, веселись, пей "Pepsi"» (1994-1995). До этого Pepsi
использовала девиз «Попробуй это» (1992—1993), «Новое поколение выбирает "Pepsi"» (1989-1992),
«"Pepsi" сейчас» (1984-1988) и «Взбодрись! Ты из поколения "Pepsi"» (1967-1969). Какие из этих
фраз показались вам наиболее привлекательными и запоминающимися? Какие из них быстро
забываются?
Художественный директор разрабатывает как рекламу в печатных средствах информации, так и другие
печатные формы — наружную рекламу, вспомогательные материалы, плакаты и брошюры, а также
выбирает «картинку» для телевизионных роликов. Само понятие художественное оформление
относится к визуальным элементам, которые включают в себя иллюстрации или фотографии, шрифт,
логотипы (символы торговой марки), подписи (как пишется название торговой марки) и печатный
макет (как располагаются все элементы рекламы).
Логотип на продукции Pepsi разработан таким образом, чтобы служить подсказкой. Использование логотипа в рекламных
объявлениях вызывает отчетливое воспоминание
Поскольку реклама является в значительной степени визуальной формой коммуникации, зрительные
образы представляют собой важную часть дизайна сообщения. Например, чтобы создать визуальную
памятку, реклама «Pepsi» использует в своих рекламных объявлениях элемент динамической
графики — логотип на баночке.
243
Влияние средств доставки информации на творческий процесс
Часто творческая идея распространяется через множество средств доставки рекламы, которые требуют
соответствующей адаптации сообщения. Поэтому творческие работники должны знать, какое
средство доставки рекламы будет использоваться, и учитывать его индивидуальные характеристики
при планировании рекламы. Рассмотрим главные требования к творческой стороне процесса с
позиции наиболее распространенных средств доставки рекламы.
Печатная реклама. Печатная реклама включает в себя размещение рекламы в газетах, журналах,
брошюрах, буклетах и листовках. Главными элементами печатной рекламы являются
непосредственно текст и художественное оформление. Элементы текста в свою очередь включают в
себя заголовки, подзаголовки, основной текст, подписи, слоганы и обобщающие выражения.
Использование шрифта в печатном рекламном объявлении дает возможность написать ясное и
обширное разъяснение. Печатная реклама имеет тенденцию быть визуально насыщенной, то есть
сообщение передается как за счет слов, так и за счет изобразительных элементов. Зрительные
образы, которые легко понять и запомнить, способствуют быстрой коммуникации и разговору с
занятым читателем, который часто не желает тратить время на чтение многочисленных текстов.
Однако в тех случаях, когда нужно рассказать интересную историю или когда читатель
предположительно заинтересован в предлагаемой информации, может быть применена реклама,
насыщенная текстом.
Реклама по телевидению и радио. Рекламные объявления, которые распространяются по теле- и
радиосетям, воспринимаются в одном из двух форматов — радио или телевизионном — и длятся
обычно 15,30 или 60 секунд. Такая короткая продолжительность означает, что реклама должна быть
достаточно простой для осознания потребителем, но при этом достаточно интригующей, чтобы
предотвратить переключение на другой канал. Интересные и занимательные рекламные ролики
могут удержать зрительское внимание, что доказывается припоминанием потребителями такой
рекламы, как телевизионные ролики Mennen Skin Bracer с завершающей фразой «Спасибо, это то, что
мне нужно».
Телевидение является визуальным средством передачи движущихся образов, поэтому действие — это
тот компонент, который отличает рекламу на ТВ от других форм рекламы. Определенные виды
рекламных объявлений особенно эффективны в телевизионной форме, например рассказ,
демонстрации, зрелищные и звуковые представления, а также реальные жизненные ситуации,
которые обращаются к эмоциям. Приковывающая внимание реклама Маzda из Нидерландов,
например, показывает человека, который едет ночью по опасному скоростному двухполосному
шоссе и явно борется с сонливостью. Наконец он осторожно сворачивает с дороги и ударяется о
столб. Цель этого непонятного действия состоит в том, чтобы надуть воздушную подушку
безопасности, после чего человек засыпает, используя ее как обыкновенную подушку.
Компоненты телевизионной рекламы включают в себя видео, или зрительные образы, аудио, или звук,
исполнителя, людей или животных, которые действуют в ролике, а также другие сценические
элементы, такие как бутафория, декорации, костюмы и освещение. Кроме того, на экране может
использоваться разнообразная графика. Эти компоненты рекламного ролика соединяются вместе
темпом, скоростью, с которой развивается действие.
Все чаще используется такой рекламный инструмент, как информационная телевизионная реклама,
сопоставимая по длине с передачами программного формата Стоимость подобного бизнеса сегодня
оценивается в $ 1 млрд. Это средство используется такими крупными рекламодателями, как
Microsoft, Sony, Lexus, Nissan, CBS/Fox Video, Sears Roebuck, Procter & Gamble, Apple. Товары,
связанные со здоровым образом жизни и спортом, являются лидирующей товарной категорией в
информационной рекламе. Видное место среди рекламы такого вида занимает программа
«Попрощайся с полнотой» Ричарда Симмонса. Росс Перо активно использовал информационную
рекламу, чтобы донести до населения Америки свои политические лозунги на выборах 1992 и 1994
гг. Более 600 информационных рекламных программ вышло в эфир в 1995 г., превысив показатель
1994 г., равный 500 программам.
2
Информационная реклама эффективна, поскольку она предоставляет потребителям больше
информации, больше обучает их и дает больше времени, чтобы разобраться с самим товаром и
сопровождающим его рекламным посланием. Nissan, например, делает программу «Искусство
покупки автомобиля», информационную передачу, нацеленную на женщин-владельцев автомобилей,
дающую множество советов, которые можно применить, не увеличив при этом стоимости покупки
244
автомобиля. Как упоминалось в главе 1, Microsoft «вспахал» новый участок рынка своей получасовой
программой, представляющей «Windows 95», которая выходила в эфир в лучшее время в передачах
сети станций на 50 ведущих рынках. Продолжительные рекламные программы полезны, в частности,
для демонстрации возможностей сложных товаров, таких, например, как препараты для роста волос
Upjohn's Rogaine
Информативная реклама может использоваться также в связке с другими действиями в области
маркетинговой коммуникации. Excedrin, к примеру, использовала три передачи с применением
прямого контакта, то есть программы, предоставляющей зрителям возможность позвонить в течение
эфирного времени, чтобы сформировать базу данных о людях, страдающих от головной боли, кото-
рые затем получили бесплатный образец, купоны и квартальный информационный бюллетень.
Реклама по радио опирается на привлекающие внимание звуковые эффекты и хорошо запоминающуюся
музыку Радиорекламу часто называют «театром в уме», поскольку она во многом зависит от
способности слушателей восполнить отсутствующие зрительные элементы своим воображением
Другими словами, слушатели являются активными участниками в создании сообщения, и это может
сделать радио очень увлекательным посредником при передаче информации. Радио ограничено в
своих возможностях звуком, зависит от голосов, звуковых эффектов и музыки при создании рассказа.
Оно также наиболее личное из всех остальных средств информации, поскольку обычно нацелено на
аудиторию из одного человека. Использование человеческого голоса увеличивает ощущение
интимности.
Хотя люди часто слушают радио, одновременно занимаясь своими делами, в радиорекламе используют
три способа увеличения воздействия на слушателя. Первый из них — это повторение, в частности
для звучащих в рифму выражений, которые настолько просты и легки для запоминания, что они
переходят в разряд «пойте вместе с нами». Вторая методика состоит в том, чтобы представить
рекламную стратегию, основанную на юморе или музыке, которые сами по себе привлекают внима-
ние и способствуют запоминанию. Наконец, хорошо работает такое размещение рекламы во времени,
когда объявление совпадает с текущими потребностями потребителя. Например, реклама ресторанов
часто звучит именно тогда, когда слушатель едет на машине домой после работы.
Компания Swatch повесила эти оригинальные часы в деловом районе Атланты, чтобы напомнить людям, что именно их
город является официальным местом проведения Олимпиады
Наружная реклама. Реклама, которая соприкасается с аудиторией в окружающей ее повседневной
обстановке, называется наружной рекламой. Она включает в себя разрисованные стены, телефонные
киоски, борта грузовых автомобилей, автобусные остановки, витрины в торговых центрах,
экспозицию товаров в магазинах, витрины в переходах и щитовую рекламу. Обращения на
автоматах, самолетах, реклама на растяжках и табло на спортивных аренах также являются
примерами наружной рекламы. Этот вид рекламы является хорошим способом направить целым
группам людей специфические сообщения в то время, когда они наиболее восприимчивы к их
воздействию Сообщения на натянутых полотнах, например, часто используются на футбольных
матчах, чтобы привлечь внимание спортивных болельщиков. Наружная реклама пользовалась
245
большим успехом в 1990-х гг., потому что все больше рекламодателей подыскивали альтернативные
средства доставки своих сообщений для более точного попадания на аудиторию. Отрасли, связанные
с развлечениями, путешествиями, средства информации, здравоохранение, производители одежды, а
также сигарет и спиртных напитков активно используют это средство распространения рекламы в
своей повседневной практике.
Реклама на транспорте является преимущественно городским рекламным инструментом, который
использует транспортные средства для распространения рекламного обращения среди местного
населения. Иногда вы можете увидеть грузовики на шоссе, которые также несут на себе
определенные послания. Реклама на транспорте бывает двух типов — внутренней и внешней
Внутренняя реклама доступна людям, которые едут в автобусах, вагонах метро и в такси. Поскольку
подобная реклама посылает сообщения аудитории, у которой есть время почитать, в таких
рекламных объявлениях чаще встречается текс. Внешняя реклама на транспорте размещается сбоку,
сзади и на крышах транспортных средств и может быть замечена пешеходами и людьми в
ближайших машинах. Реклама на транспорте предназначена для определенных аудиторий в том
случае, если транспорт следует по определенному маршруту, например автобусы. Большинство
таких плакатов должно быть предназначено для быстрого восприятия, и они служат в качестве
коротких напоминаний. Реклама на транспорте также включает в себя плакаты, которые можно
увидеть на автобусных остановках и вокзалах, в аэропортах и на станциях метро. Подобно
внутренним обращениям, эти плакаты могут разглядывать люди, ожидающие транспорта, и,
следовательно, они могут быть более подробными, чем сообщения, которые быстро
просматриваются прохожими.
Реклама в реальном времени, или Интернет-реклама. Участникам рынка, заинтересованным в
использовании Интернета, брошен вызов: они должны понять, как сделать деньги с помощью
«Всемирной паутины». Starwave, компания, расположенная в пригороде Сиэтла, которая является
пионером в использовании нового средства доставки рекламы в реальном времени, доказала, что
нашла золотое дно. Эта компания владеет основным после ESPNet Sportszone отделом новостей,
который посещают 230 000 человек в день, что делает его одним из наиболее загруженных сайтов в
Интернете. Он также является ведущим получателем рекламных денег среди других сайтов Сети.
3
Рекламу предлагают среди коммерческих информационных услуг в реальном времени такие компании,
как CompuServe, Amenca Online и Prodigy, в системе электронных информационных бюллетеней и в
Интернете, этой глобальной сети компьютерных пользователей, которая позволяет людям посылать и
получать визуальные изображения и данные. Рубрика «ИМК в действии» дает ряд сведений для
рекламодателей, пользующихся Интернетом.
Коммерческие службы имеют электронные торговые площадки, где предприятия могут предложить
свои товары и услуги пользователям. Компании также финансируют проведение конференций, где
можно вести диалоги с текущими и потенциальными потребителями. Коммерческие службы также
предоставляют места для баннеров (специальных объявлений- заголовков), строк текста,
относящихся к товару и приглашающих зрителей щелкнуть по рекламному объявлению для полу-
чения более подробной информации. Эти объявления размещаются на страницах, к которым
обратился покупатель, и должны пробуждать интерес зрителя, просматривающего информацию на
экране компьютера. Главным здесь является баланс между яркой графикой и понятным текстом.
Примером служит заголовок компании Tom's of Maine, занимающейся продукцией по уходу за
зубами.
Реклама с помощью заголовков быстро развивается, поскольку новые технологии компаний, подобных
Sun Microsystems'Java, Netscape и Microsoft, делают возможным скомпоновать звук, анимацию и
видеоизображение. Например, управляемая с помощью системы «Java» программа «ScorePost»
пробегает по результатам спортивных соревнований на сайте «ESPNet Sportszone» и, пролистывая
их, движется сквозь ряд рекламных объявлений, во многом напоминающих вращающиеся знаки в
баскетбольных играх. Компания Durasell использует изображение батарейки, прорывающейся сквозь
страницу, вместо обыкновенного заголовка. Любопытные зрители, которые нажимают на
изображение батарейки, видят изображение обратной стороны страницы, покрытое электрическими
схемами вместе с сообщением «Питается от "Durasell"».
Netscape также может запускать одновременно множество напоминающих окна рамок, которые
позволяют рекламе появляться в одном окне, в то время как зрители скользят взором по другим
страницам. Пользователи могут читать другие страницы, одновременно наблюдая меняющиеся
246
картинки или даже видеорекламу в упорядоченных на экране отдельных участках Вспомогательные
средства Netscape помогают Web-серверу распределять рекламу, подогнанную под отдельные
группы потребителей, 15-летний подросток, например, получит рекламное объявление Levi's другого
стиля, чем 40-летняя женщина.
Баннер продукции Tom's of Maine для привлечения зрительского интереса использует яркие цвета и текст
Реклама в режиме реального времени настолько нова, что еще не выработаны методы ее оценки. AdLab,
отслеживающая служба Competitive Media Reporting, сообщает, однако, что ведущие рекламодатели
используют на своих Web-сайтах формат печатного журнала. Ее «индекс рекламной активности»
ранжирует рекламодателей по числу рекламных объявлений, размеру объявлений и количеству
активных контактов, которые имеет рекламодатель. Например, в 1996 г. AdLab сообщила, что в
первую десятку наиболее активных рекламодателей в журналах в реальном времени входят:
4
1. Apple Computers 6. Oracle Corp.
2. Netscape Communications Corp. 7. Chrysler Corp.
3. Saturn Corp. 8. Insight Software
4. AT&T 9. Intel Corp.
5. Internet Shopping Network 10. Microsoft Corp.
Другие средства распространения рекламы. Существует множество других способов повлиять на
аудиторию с помощью рекламы, включая прямую рассылку рекламной информации по месту
жительства или по предприятиям. Давайте коротко остановимся на некоторых таких формах: прямая
реклама, справочная реклама и реклама в кинотеатрах.
Прямая реклама относится к печатным рекламным объявлениям, телевизионной и радиорекламе,
которые предлагают сам товар и средства для ответа на рекламу посредством его заказа. Содержание
рекламного текста должно быть очень сильным, потому что на него возлагается исключительная
ответственность за мотивацию ответной реакции целевой аудитории без какой-либо поддержки в
виде личных продаж или витрины в магазине. Этот вид рекламы представляет собой пересечение
рекламы и прямого маркетинга и подробнее будет обсуждаться в главе 12.
Справочная реклама появляется в книгах, которые содержат имена людей или названия компаний, их
телефонные номера и адреса. Самые распространенные справочники выпускаются местными
телефонными компаниями. «Желтые страницы» являются основным рекламным средством для
местных розничных торговцев. Реклама в таком телефонном справочнике рассматривается как
справочная реклама, поскольку она рассказывает людям, где они могут приобрести определенный
товар или услугу, которые они разыскивают. Сила справочной рекламы в том, что она достигает
перспективных клиентов, которые уже знают, какие у них потребности в определенном товаре или
услуге. Но «Желтые страницы» являются только самым началом бизнеса в области справочной
рекламы. Существует приблизительно 7500 доступных справочных изданий, охватывающих все
виды профессиональной деятельности и группы интересов.
Большинство кинотеатров согласны показывать рекламные ролики перед началом фильма. Получившие
названия трейлеров (прицепов) такие рекламные объявления напоминают телевизионную рекламу,
но обычно дольше длятся и лучше сняты. В большинстве случаев рекламодатели не показывают
обычную телевизионную рекламу в кинотеатрах, хотя Coca-Cola использует некоторые из своих
роликов линии «Fruitopia» для показа перед фильмами. Стратегия компании состоит в том, чтобы
привлечь внимание молодежи в тех местах, где она развлекается. Вдобавок реклама в кино включает
247
в себя и размещение образцов товара в фильмах. Это относительно новая возможность
распространения рекламы для рекламодателей, но они обнаружили, что использование персонажем
легко идентифицируемого товара может оказать огромное воздействие на благосклонность
потребителей к данному товару.
Международные стратегии
Когда стратегия уже выработана, создатели рекламы должны подумать над тем, как помочь ей
преодолеть социальные, культурные и политические границы. Перед рекламодателями,
распространяющими рекламу за рубежом, встает вопрос, как построить рекламу так, чтобы она
пользовалась успехом во всем мире? В редких случаях рекламные объявления могут переходить из
одной страны в другую без изменения, в большинстве ситуаций требуется определенная их
модификация, хотя бы с точки зрения языка. Обычно рекламная стратегия просто стандартизируется
от страны к стране, сопровождаемая стратегией сообщения и коммерческими предпосылками и в
конечном счете конкретными рекламными разработками. В большинстве своем эти разработки
должны быть модифицированы для местных аудиторий.
Те же самые соображения применяются в отношении многонациональной рекламы внутри одной
страны. В Соединенных Штатах, например, рекламщики часто разрабатывают отдельные кампании
для афро-американской и пуэрториканской аудитории. В Малайзии создатели рекламы должны
проводить свои стратегии так, чтобы угодить коренному населению Малайзии, которое является
преимущественно мусульманским, но при этом есть и большая китайская диаспора, и меньшее по
численности население, которое составляют индусы.
Должна ли стратегия быть глобальной, зависит от товарной группы. Определенные промышленные
товары, компьютерные товары, статусные вещи вроде «Rolex» и «Montblanc», а также
безалкогольные напитки используются во всем мире. Целевая аудитория также может повлиять на
то, какой характер будет носить рекламная стратегия. Люди определенного типа схожи по своим
интересам вне зависимости от того, где они живут (командированные, подростки, специалисты по
компьютерам). Специалисты, продвигающие памперсы, например, установили, что матери по всему
миру обладают одной и той же потребностью в пеленках для своих детей. Аналогично поколение
MTV обладает общими взглядами на моду и музыку безотносительно языка, на котором говорит.
Следовательно, реклама товаров для потребительских групп, которые не зависят от национальных
границ, может спокойно пользоваться стандартизированными стратегиями.
Иногда творческая концепция тоже может пересекать границы. Пример этому — образ пурпурного
шелка, используемый в Европе как визуальная форма для рекламы сигарет «Silk Cut». Ковбой
«Marlboro» срабатывает даже в тех странах, где ковбои неизвестны, возможно, из-за всемирного
восхищения образом Дикого Запада и сильной независимости, которые этот персонаж представляет.
Образ мишек «Snuggles» также хорошо работает почти в каждой стране мира.
Исполнение рекламы, которое мы обсудим в следующем разделе, может нуждаться в определенном
изменении для отдельных стран, чтобы максимизировать эффективность. Творческая концепция
спрея для тела «Impulse», к примеру, использует образ мужчины, останавливающего женщину на
улице, чтобы подарить ей цветы. Эта идея срабатывает почти везде, но рекламные ролики снимаются
на местах, чтобы обстановка и физические характеристики людей выглядели знакомыми.
Существует несколько районов земного шара, где рекламные обращения нуждаются в особом
внимании. Некоторые азиатские страны особенно озабочены проблемой «культурного
империализма» и возмущаются проникновением западных ценностей через рекламу. Соответственно
отдельные страны жестко ограничивают западную рекламу. Например, Малайзия требует, чтобы вся
реклама производилась на месте. Мусульманские страны запрещают рекламу «греховных» товаров
(сигарет, алкоголя), а женские образы в роликах должны соответствовать мусульманским
требованиям приличия, которые могут изменяться от страны к стране.
Даже крупные международные компании могут иногда споткнуться в ситуациях, связанных с
культурными обычаями. Европейское отделение Ford Motors обнаружило, например, что возникли
проблемы с фотографией, напечатанной в рекламе, используемой на территории Польши.
Оригинальное фото показывало европейских рабочих различных национальностей, чтобы
проиллюстрировать многообразие занятых в компании людей. При создании польского варианта
брошюры все негритянские и азиатские лица были заретушированы как кавказцы, чтобы эффек-
тивнее обратиться к преимущественно бледнолицему польскому рынку. Рабочие заводов Ford,
изображенные в оригинальной брошюре, пришли в ужас, обнаружив, что их «выбелили».
248
Исполнительский этап создания рекламы суммирован в табл. 9.4.
Таблица 9.4. Создание рекламы
Этап 2. Исполнение
Разработка творческой концепции, или главной идеи
Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы
Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой
концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио,
информационной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в
режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам
Адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной
средой и международным маркетингом
Этап 3. Производство
После выработки творческой идеи и ее вариантов для различных средств информации третий этап
заключается в том, чтобы изготовить эту рекламу. Требования к производству рекламы для печатных
изданий и для радио или телевидения совершенно разные, но все они являются сложными и требуют
профессиональных навыков технических специалистов. Брошюры, плакаты, средства для наружной
рекламы, всемирная паутина Интернета и вся остальная реклама обычно требуют
специализированных навыков.
Для создания, например, печатной рекламы требуется знание изобразительного искусства и
специализированные знания о полиграфии (как выбирается и печатается шрифт) и художественном
производстве. Фотография, в частности, трудна для воспроизведения в печатном виде и требует ряда
технических операций для преобразования фотографического изображения в полутоновое
изображение, превращающее полный спектр тональных оттенков в рисунок на экране, который мож-
но напечатать. Цветные фотографии также требуют специального процесса преобразования для
воспроизведения всей цветовой гаммы. Последний этап процесса печатания заключается в монтаже,
зачистке и ретушировании страницы. После того как реклама отпечатана, проводятся специальные
операции, такие как нарезка (создающая необычные вырезы или формы), набивка и рельефное
тиснение.
Краткий обзор основных понятий
Создание рекламы
1. Рекламная стратегия подразумевает постановку целей в области коммуникации и определение
целевой аудитории; стратегия обращения определяет стратегические творческие подходы и
коммерческие предпосылки.
2. В стадии исполнения стратегия трансформируется в конкретные идеи для реальной рекламы во всех
видах средств доставки информации. Творческая команда делает следующее:
• вырабатывает основную идею, пишет тексты и разрабатывает дизайн рекламных объявлений, которые
выражают эту основную идею;
• адаптирует основную идею, текст рекламы и ее дизайн так, чтобы они соответствовали требованиям
со стороны средств доставки информации или форме рекламы;
• учитывает любые изменения, которые могут быть внесены в ситуациях, связанных с культурными
особенностями различных стран и международным маркетингом.
3. Производство — это сложная техническая операция для всех средств информации, которая обычно
требует множества профессиональных навыков.
Радиореклама производится при помощи записывания звуковых эффектов, голосов и музыки, что
детально оговорено в сценарии, написанном автором рекламного теста. Телевизионные ролики
используют техники аудио- и видеозаписи. Создание телевизионной рекламы — это сложный
процесс, который включает в себя персонажи, декорации, освещение, бутафорию и звуковое
сопровождение. Все эти элементы объединяются в соответствии со сценарием, написанным тексто-
виком, и кратким сценарием, набросанным художником-постановщиком. Краткий сценарий, или
раскадровка, — это описание основных сцен в рекламном ролике. Продюсер управляет процессом
видеозаписи и дает указания по изменению сценария, что обычно выражается в гораздо большем
метраже, чем действительно необходимо для рекламы. Редактор фильма соединяет лучшие куски в
последовательные сцены, которые соответствуют сценарию и продолжаются нужное время: 10,30
или 60 секунд.
249
Производственный этап создания рекламы начинается после того, как определена рекламная стратегия
и разработана творческая идея для данной конкретной рекламы. Табл. 9.5 суммирует все три этапа
процесса создания рекламного продукта.
Таблица 9.5. Создание рекламы
Этап 1. Стратегия
Определение рекламной стратегии
Определение стратегии сообщения
Идентификация коммерческих предпосылок
Этап 2. Исполнение
Разработка творческой концепции, или главной идеи
Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы
Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой
концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной
рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального
времени и другим рекламным формам и средствам
Адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной
средой и международным маркетингом
Этап 3. Стадия производства
Работа со специалистами по производству материалов, используемых во всех
составляющих данной рекламы
ИМК в действии
Как создавать рекламу в Интернете
Домашние страницы являются тем местом, где программы ускоренного просмотра в Интернете помогут
потребителю найти ваш бизнес, ваши товары и, возможно, способствовать мотивации к каким-либо
действиям. Компьютерные кудесники обеспечат технические детали поддержки вашего сайта в
рабочем состоянии в реальном времени. Здесь мы расскажем, как сконструировать рекламное
сообщение для Интернета.
Во-первых, вы должны проинформировать людей, где находится ваш сайт, при помощи его
продвижения в других зонах сети и в других средствах информации. Те, кто придерживаются
интернетовского этикета («Net-этикет»), неодобрительно смотрят на многочисленные
несанкционированные послания по электронной почте, поэтому многие предприятия сообщают
адреса своих сайтов в печати или в рекламе по радио и телевидению.
Допустим, что у вас есть действующая домашняя страница. Как бы вы написали рекламное объявление
в режиме реального времени? Чтобы произвести хорошее впечатление на электронных посетителей,
компании необходимо учитывать пять моментов. Во-первых, следует чем-то привлечь внимание
путешественников по сети. Предложить сделку или использовать такое средство привлечения, как
вызов или соревнование, скидка или бесплатная покупка в качестве приза. Во-вторых, надо часто
менять свои предложения, может быть, даже ежедневно. Одна из причин, по которой люди ползают
по этой паутине, состоит в том, чтобы узнать, что происходит в данный момент. Хорошая реклама
использует «сиюминутность» и новизну. В-третьих, ваши произведения должны быть короткими и
сжатыми, поскольку большинство программ ускоренного просмотра обладает коротким диапазоном
внимания. Графические изображения замедляют установку страницы, поэтому используйте их на
своей страничке по возможности реже, хотя внутри сайта вы можете предложить медленно
выстраиваемую графику, поскольку люди уже подтвердили свое желание зайти в ваш виртуальный
магазин.
В-четвертых, найдите способы сфокусировать внимание пользователей. Задавайте провокационные
вопросы, делайте полезным время, которое они проведут на вашем сайте, давайте им что-то, даже
если это только небольшой кусочек новой информации, которую они могут использовать, или
предложите бонус за прочтение текста. Например, Web-сайт TWA (http://www.twa.com)
предоставляет своим посетителям возможность выиграть полетные мили каждый раз, когда они
заходят и регистрируются на этом сайте. В-пятых, найдите способы использовать рекламу дчя
побуждения к получению информации или высказыванию мнений. Например, награди ге тех
посетителей, которые разделяют ваше мнение, предложением им трех дней бесплатных ежедневных
гороскопов или чем-нибудь еще, что может показаться им забавным или увлекательным.
Дизайн — это серьезное испытание. Когда вы объединяете интерактивность с объемом информации,
предлагаемым на домашней странице, рекламодатели должны помочь людям обнаружить их сайт.
250