Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
Цель рекламы зависит от того, какую позицию вы занимаете, то есть являетесь вы продавцом или
покупателем. Реклама помогает определить значение и роль товаров для потребителей за счет
предоставления информации о торговых марках, компаниях и организациях. Большинству
менеджеров предприятий и продавцов реклама помогает продавать товары и создавать репутацию
компании и конкретной торговой марки.
Сильные и слабые стороны рекламы
Менеджеры по маркетинговым коммуникациям, подобно тем менеджерам, которые планировали
рекламную кампанию для Gillette, должны помнить и о возможностях, и об ограничениях, присущих
рекламе. Одна реклама эффективнее другой в определенных ситуациях, а некоторые типы рекламных
объявлений явно лучше срабатывают для конкретных видов товаров. Какие-то потребители
откажутся покупать активно рекламируемые товары, а другие будут покупать безо всякой рекламной
шумихи. Множество других моментов, связанных с рынком, могут повлиять на товар и
общественный успех рекламы, например цена товара и удобство его приобретения. Результат
воздействия отдельных рекламных объявлений может также широко варьироваться от покупателя к
покупателю и зависеть от времени.
Одна из сильных сторон рекламы состоит в том, что, для того чтобы стимулировать
широкомасштабный спрос на товар, она охватывает большую аудиторию. Она может познакомить с
торговой маркой, создать долгосрочные образы брэндов и позиционировать их, а также эффективно
повысить узнаваемость определенной торговой марки. Реклама служит и в качестве напоминания о
товаре или торговой марке, в отношении которых потребитель уже имел положительный опыт.
Наконец, реклама обеспечивает повторение обращения — важный фактор с точки зрения
запоминания. Мы говорили об этом в главе 8.
Однако реклама обладает и определенными ограничениями. Потребители часто считают ее навязчивой.
Они могут избавиться от рекламы, переворачивая страницу, переключая канал, убрав звук или
используя другие приемы защиты. Из-за большого количества конкурирующих рекламных
материалов в большинстве средств информации считается, что реклама вносит беспорядок в
информационную среду, в частности это касается телевидения, где потребители жалуются на
количество рекламных объявлений. Другая проблема рекламы — полная противоположность ее
сильной стороне — реклама предназначена для большой аудитории, но многие представители этой
аудитории чаще всего не пользуются рекламируемыми товарами. В результате реклама бесполезно
расходует значительную часть своего воздействия.
В конечном итоге реклама представляет ценность для бизнеса только в том случае, если она
способствует легкой идентификации потребителем рекламируемого брэнда или института. Хотя
231
реклама может помочь потребителям определить ту торговую марку, которую они хотят приобрести,
она также способна оказать помощь в опознании тех торговых марок, которых они постараются
избежать из-за плохих отзывов или плохого опыта, связанного с их приобретением. В идеале
продолжительная реклама конкретной торговой марки или института на протяжении нескольких лет
гарантирует потребителю, что данный продукт прошел испытание на качество и что именно поэтому
он до сих пор пользуется спросом. Показателем успеха для любого товара выступает его повторная
покупка.
Как реклама связана с другими направлениями маркетинговой коммуникации
Кое-что реклама делает очень хорошо, например выстраивает имиджи торговых марок и обращается к
широкой аудитории через средства массовой информации. Она может помочь компаниям «просеять»
клиентов для более направленного персонального маркетинга или дать возможность перспективным
клиентам самим идентифицировать себя с продавцом. Например, когда компания Procter & Gamble
разработала «Cheer Free», дезинфицирующее средство для людей, страдающих аллергией и
обладающих чувствительной кожей, она объявила об этом при помощи рекламных объявлений в
журналах, к которым прилагался купон на бесплатный образец. Когда люди возвращали купон, они
указывали свое имя и адрес. Благодаря этой информации Procter & Gamble смогла создать базу
данных заинтересованных клиентов, чтобы затем осуществить нацеленную кампанию по
стимулированию сбыта при помощи прямых продаж. Это средство коммуникации более эффективно
с точки зрения издержек при обращении к рыночной нише по сравнению с массовой рекламой.
Сильные и слабые стороны рекламы должны быть проанализированы в сравнении с преимуществами и
недостатками других инструментов маркетинговой коммуникации. Поскольку ресурсы
маркетинговой коммуникации ограничены, менеджеры, ответственные за это направление, должны
планировать коммуникации-микс так, чтобы реклама максимизировала ее результаты, а не из-за
привлекательности рекламы или потому, что рекламное агентство хочет делать только
крупнобюджетные телевизионные рекламные ролики. В прошлом реклама считалась доминирующим
направлением в маркетинговой коммуникации, что иллюстрирует пример из рубрики «ИМК:
концепция в фокусе внимания».
Краткий обзор основных понятий
Что такое реклама?
1. Реклама — это неличная форма передачи маркетинговой информации целевой аудитории, как
правило, оплаченная рекламодателем и доносимая через средства массовой информации.
2. Сильной стороной рекламы является ее способность:
• достигать массовой аудитории;
• стимулировать широкомасштабный спрос;
• придавать узнаваемость торговой марке;
• позиционировать торговую марку или товар;
• расширять знания о конкретной торговой марке;
• обеспечивать повторение обращения;
• служить напоминанием.
3. Реклама обладает тремя основными недостатками:
• она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать;
• она может загрязнять информационную среду;
• она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.
4. Реклама должна использоваться в маркетинговой коммуникации-микс для максимизации ее сильных
сторон с учетом специфики других инструментов маркетинговой коммуникации.
ИМК: концепция в фокусе внимания
Напряженные отношения внутри микса
Противоречивые отношения между рекламой и другими компонентами маркетинговой коммуникации-
микс существовали на протяжении десятилетий. Из-за своей высокой наглядности реклама
традиционно целиком захватывала внимание высшего руководства и тех, кто находился вне
организации. В результате личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью
иногда отходили на задний план по сравнению с рекламой. Так как ситуация постепенно изменилась,
реклама сейчас учится работать совместно с другими видами маркетинговой коммуникации, как это
сделало BBDO в случае с компанией Gillette, рассмотренном в начале главы.
232
Описываемое изменение возникло совсем не вследствие необходимого выбора. Требования участников
рынка уделять больше внимания количественным оценкам привели к уменьшению внимания,
уделяемого рекламе, направленной на создание образа компании; вместо этого продавцы
предпочитают концентрироваться на инструментах, применение которых обеспечивает немедленное
увеличение продаж. Ценовые скидки и купоны, например, дают быстрый и легко измеряемый
всплеск объема продаж.
В результате такой концентрации внимания на низовом звене многие компании сегодня тратят 70 %
своих средств, выделенных на маркетинговые коммуникации, на стимулирование сбыта, оставляя
только 30 % на рекламу. Взаимодействие между рекламой и стимулированием сбыта может
оказаться весьма успешным, если они будут усиливать друг друга. Как показывает пример «Cheer
Free», реклама может выступать в качестве средства для доставки средств стимулирования сбыта,
таких как купоны, образцы и скидки. Реклама также может служить в качестве средства доставки
предложений, поддерживающих стимулирование сбыта, таких как конкурсы, специальные
мероприятия и спонсорская поддержка. Похожие отношения существуют между рекламой и паблик
рилейшнз (ПР). В дополнение к соответствующим сообщениям отдела ПР через оплаченные средства
информации обыкновенная реклама также доносит множество обращений подобного характера.
Например, о таком событии, как марафон или парад объявляют как при помощи рекламы, так и
посредством специальных заявлений. Выведение на рынок новых товаров часто требует, чтобы
отделы рекламы и ПР работали совместно в рамках программы связей с общественностью, которую
мы рассмотрим в главе 11.
Посмотрим на пример взаимодействия между рекламой и ПР, которое компания Тасо Bell использовало
в День дурака 1 апреля 1996 г. Эта компания дала рекламное объявление на целую газетную полосу,
что она покупает Колокол Свободы, чтобы помочь сократить дефицит федерального бюджета. В
тексте этого объявления говорилось, что этот колокол будет переименован в «Колокол Свободы
Тасо». На горячую телефонную линию компании по связям с потребителями поступило более 2000
звонков. По всей стране радио-шоу, на которые можно позвонить по телефону, обсуждали эту идею.
Позднее в этот же день Тасо Bell выпустила специальное заявление, раскрывшее обман и
объявлявшее о пожертвовании в $ 50 000 на реставрацию Колокола Свободы в целях создания
положительного образа компании в глазах общественности. Результаты? Компания подняла объем
продаж 1 апреля на $ 500 000 и 2 апреля на $ 600 000. Согласно данным агентства по связям с
общественностью компании Тасо Bell, паблисити принесло компании около $ 22 млн.
Труднее всего установить взаимоотношения между рекламой и торговым персоналом. Хотя реклама
может упростить работу торговых агентов, они часто уверены, что рекламная команда не понимает
их проблем и специфики работы на переднем крае борьбы за покупателя. Напротив, рекламщики
жалуются, что они не имеют никакой обратной связи с торговым персоналом, которая могла бы
помочь им более эффективно планировать рекламные кампании. Когда взаимоотношения между
рекламщиками и продавцами носят гармоничный характер, торговый персонал может подсказать
идеи для рекламных призывов и текстов. В свою очередь рекламные объявления помогают
приблизить потребителей к торговой марке и ее особенностям, давая тем самым торговым агентам
отличительное конкурентное преимущество. Этот способ подготовки потребителей сберегает время
торговых агентов, их энергию, снижает беспокойство и повышает вероятность успешной сделки.
Информация к размышлению
1. Известна ли вам какая-нибудь компания, где работает кто-то из вашей семьи, друзей или где
трудитесь вы сами, в которой существуют напряженные отношения между рекламой и другими
направлениями маркетинговой коммуникации? Расскажите об этом.
2. Как бы вы порекомендовали смягчить противоречия между рекламой и другими направлениями
маркетинговой коммуникации? Почему, на ваш взгляд, важно устранить подобные трудности?
Источники: Stuart Elliott, «Warning: The Merry Pranksters of Madison Avenue Are Out Today», «New York
Times», 1 April 1997, C2; «Тасо Bell Doesn't Care If You Didn't Appreciate the Joke — Sales Were Up»,
«Inside PR», May 6,1996,7.
Что делает реклама?
Многие бизнесмены используют рекламу, ожидая, что рекламирование приведет к увеличению объемов
продаж. В случае рекламы прямого действия, которая использует для стимулирования покупателя
различные приемы — бесплатные лотереи, купоны, такой взгляд может быть признан разумным.
Однако большая часть рекламы воздействует косвенно, то есть она способствует формированию
233
спроса на товар в течение долгосрочного периода путем использования косвенных методов. Обычно
рекламные объявления стараются изменить состояние умов, чтобы сформировать известность марки
и возбудить интерес потребителей. Хотя реклама может и не привести к немедленной покупке,
весьма вероятно, что она настроит аудиторию на совершение покупки рекламируемого товара.
Рекламные кампании фирмы Benetton обеспечили высокие показатели известности, используя крайне
спорную рекламу, что сделало необязательным прикладывание каких-либо серьезных усилий для
продажи продукции компании (смотри рубрику «Решайте сами»).
Решайте сами
Benetton показывает свои цвета
Многие организации объединяют свои рекламные кампании с социальными вопросами, такими как
окружающая среда, образование и терпимость. Но Benetton, итальянская фирма по производству
одежды, которая работает на международном молодежном рынке, пошла дальше простого
объединения товара и социальных проблем в своей рекламе. Она сфокусировалась преимущественно
на социальных аспектах, начиная с расизма и мира во всем мире и заканчивая СПИДом. Эта реклама
вызвала сильную реакцию и споры.
Спорная реклама обычно привлекает больше внимания, чем следовало бы ожидать с учетом ее
относительно скромного рекламного бюджета, демонстрируя тем самым, как могут переплетаться
реклама и паблисити для оказания сильного воздействия. Творческий директор Benetton Оливер
Тоскани заявил, что его целью при фокусировке объявления на социальных проблемах было
привлечь внимание всего мира к этим вопросам. Тоскани использовал изображения умирающею от
СПИДа пациента, человеческую руку с татуировкой «ВИЧ-ИНФИЦИРОВАННЫЙ», бомбардировку
машины с террористами, албанских повстанцев, целующихся католических монахиню и священника,
окровавленного новорожденного ребенка, синюю обертку презерватива, черную женщину,
кормящую грудью белого ребенка, и окровавленную солдатскую форму. По контрасту реклама,
представленная в 1996 г., демонстрировала три сердца, помеченных как белое, черное и желтое, —
реклама, которая выглядит явно не так полемично.
Вызывающая разноречивые мнения реклама вызвала жалобы со стороны некоторых потребителей и
розничных продавцов. Эрни Эрлоу, исполнительный вице-президент и творческий директор TBWA,
международного рекламного агентства, является одним из критиков Benetton: «Поместить логотип
Benetton на изображении [жертвы СПИДа] смертного ложа Дэвида Кирби — это ужасно...»
Рекламный критик Барбара Липперт также не одобряет некоторые варианты рекламы Benetton. Она
ругает печатную рекламу Benetton, которая изображает переполненную лодку с повстанцами,
отчаянно барахтающимися рядом с ней в воде, заявляя, что было «почти порнографией попользовать
такое трудное для понимания страдание» в коммерческих целях. Benetton также подверглась
судебному преследованию со стороны нескольких немецких магазинов розничной торговли, которые
считали, что провокационная реклама отпугнула покупателей Benetton выиграла эти судебные
процессы.
Отдельные образцы рекламы компании являются более традиционными и демонстрируют, что Benetton
может смягчать свой дискуссионный подход. Однако Тоскани уверен, что его провокационная
фотографическая работа отражает реальность нашего мира. И такой реалистический, фокусирующий
внимание на социальных вопросах образ, согласно Тоскани, представляет именно то, что движет
сегодня молодежью.
Решайте сами
1. Что вы думаете по этому поводу? Говорят ли что-то образы Тоскани молодежи? Чувствуете ли вы,
что они обращаются к целевой аудитории Benetton?
2. Могут ли фотографии человеческого страдания использоваться для построения образа социальной
обеспокоенности компании, которая продает одежду людям с доходами выше среднего уровня?
Способствуют ли эти неоднозначные изображения созданию имиджа озабоченности социальными
проблемами?
3. Предположим, что вас назначили новым директором по маркетинговым коммуникациям компании
Benetton. Что бы вы посоветовали для ее рекламной программы на следующий год — более
традиционную рекламу для компании в области моды, еще более спорный образ или что-то среднее
между ними, наподобие рекламы с тремя сердцами?
234
4. Предполагая, что вызывающая реклама способствует большей узнаваемости и росту объемов продаж,
каким образом менеджеры должны уравновешивать свою ответственность перед обществом с
ответственностью перед корпорацией и своими акционерами?
Источники: Bred Wieners, «Keep Your Bloody Hands Off Benetton: in Praise of the Yuppie Sweater
Company's Sensationalistic Ad Campaign», «Media Circus», Salon Daily Clicks. July 4, 1996; «SOS
Racisme International Conventional Prepares tor World Anti-Racism Day», Benetton press release, Benetton
home page, July 10,1996. Internet (Benetton.21Network.com/Benetton/pressrelease/SOS Racisme.html),
Christina Lynch, «The New Colors of Advertising: An Interview with Luciano Benetton», «Hemispheres»,
September 1993, 23-27; Barbara Lippert, «Mixing Politics and Separates», «Adweek», February
17,1992,30; Noreen O'Leary, «Benetton's True Colors», «Adweek», August 24, 1992, 27-32.
Хотя главная цель рекламы состоит в создании спроса, установить связь между конкретной рекламой и
количеством продаж отдельного товара часто весьма затруднительно, если вообще возможно.
Однако корреляция между средствами, потраченными на рекламу, продажами и прибыльностью, по-
видимому, существует. При проведении исследования о взаимосвязи между рекламными расходами,
объемами продаж и прибылью было установлено следующее:
1. Предприятия с более высоким относительным показателем отношения расходов на рекламу к уровню
продаж приносят более высокий доход на инвестиции.
2. Расходы на рекламу и доля рынка, принадлежащая компании, связаны между собой.
Кроме того, другие исследования показывают, что те предприятия, которые не сокращают расходы на
рекламу во времена тяжелых экономических спадов, характеризуются самыми высокими темпами
роста объемов продаж и чистого дохода. И наоборот, компании, которые сокращают свои рекчамные
бюджеты в период спадов, обладают самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.
Как работает реклама
Как же работает реклама? В предлагаемом вашему вниманию разделе мы отвечаем на этот вопрос,
разбирая три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и
убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти,
может помочь вам разработать стратегию создания убеждающего сообщения.
Внимание
Одна из самых больших задач для рекламодателей — заставить потребителя заметить их обращения.
Чтобы оказать какое-то воздействие, реклама должна прорваться сквозь хаотичность окружающей
обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным вниманием.
Только немногие рекламные материалы действительно читаются или просматриваются. Потребители
часто пробегают глазами тексты и рекламные объявления в газете, но не уделяют им большого
внимания. Менее половины всей рекламы привлекает к себе внимание, — то есть обдумывается.
Возможно, процентов 20 слегка прочитывается. И только очень незначительное количество читается
внимательно.
Если реклама привлекла внимание аудитории, то затем она должна создать чувство осведомленности.
Осведомленность подразумевает, что данное сообщение произвело определенное впечатление на
зрителя или читателя, который сможет позднее идентифицировать рекламодателя. Реклама, которая
привлекает внимание, обычно характеризуемся высокой степенью навязчивости, оригинальностью
или уместностью. Уместная реклама способствует возникновению осведомленности потому, что
рекламное объявление создает большую степень причастности, когда обращается к потребностям и
желаниям аудитории. Реклама может обращаться к нашим желаниям и нуждам при помощи
предоставления информации о таких лично интересующих нас вещах, как работа, увлечения, роль в
обществе и взаимоотношения.
Интерес помогает переключить аудиторию с внимания на осведомленность. Например, разные
товарные категории способны порождать разные уровни заинтересованности. Обычно продукты
питания и вакансии для большинства людей интереснее, чем чистящие средства для туалета.
Отдельные товары представляют интерес для специфических групп людей. Лысеющий человек
может обратить внимание на рекламу «Rogaine» и не посмотреть на рекламу спрея для укладки
волос. Реклама «Premarin», продукта для женщин в постклимактерический период, финансируемая
движением «Люди за этическое обращение с животными», обращена к двум различным аудиториям
— женщинам после климакса, которые могут интересоваться лекарствами, и людям, которые
озабочены правами животных. Кроме «встраивания» в данную тему двух упомянутых групп людей
создатели рекламы подняли уровень интереса к ней за счет использования наглядной пародии на
235
хорошо известную рекламную кампанию молока, которая использует знаменитостей с молочными
«усами».
Интересное сообщение обычно создается за счет одного из двух факторов — личной
заинтересованности или любопытства. Если сообщение обращается к такой тематике, которая входит
в круг ваших интересов, то такое сообщение будет обладать персональной уместностью.
Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с общечеловеческими ценностями, —
дети, зверюшки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или
спорных утверждений, тоже могут создать интерес и вызвать любопытство.
Сила рекламы — во внимании и интересе. Внимание заставляет обратиться к рекламе. Интерес
побуждает читателей или зрителей добраться до самого конца сообщения, сохраняя в них стремление
найти ответы на интересующие их вопросы. Однако интерес является временным явлением; он легко
умирает, если внимание переключается на что-то другое. Чтобы поддержать интерес к рекламе,
конкретное обращение должно увлечь аудиторию.
Заинтересованность определяет интенсивность потребительского интереса к продукту, средству
передачи информации или сообщению. Вспомните, что высокая степень заинтересованности
означает, что товар или информация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама
автомобилей в тот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкая
заинтересованность означает, что товар или информация являются относительно не важными.
Реклама для продуктов, к которым проявляется интерес, предоставляет информацию о них. На-
оборот, реклама в отношении не очень важных покупок, таких как жевательная резинка, зубная паста
и туалетная бумага, часто концентрируется на простых слоганах или запоминающихся образах.
Иногда навязчивые рекламные стратегии используются умышленно, чтобы усилить внимание к товару.
Определенные товарные категории — средства женской гигиены, средства от чесотки, презервативы
— трудно рекламировать, поскольку эти группы товаров представляются неприятными и заставляют
потребителей отворачиваться. Но существуют другие виды раздражения, которые вызываются к
жизни самой рекламой, такие как противные образы (продавцы подержанных машин и продавцы
мебели в некоторых местных рекламных кампаниях) и звуки (постукивания, жужжание, громко
звонящие телефоны), которые используются для привлечения внимания. Временами стратегия сама
по себе является раздражающей, как это бывает в случае негативных политических рекламных
роликов.
Другим источником раздражения являются низкопробные сравнения различных товаров, что даже
запрещено во многих странах Европы и Азии. Когда компании Tylenol и Advil отошли от назойливого
236
восхваления превосходства своих товаров и перешли к нападкам друг на друга в 1996 г., то многие
средства массовой информации отказались размещать их рекламу, хотя подобное и не запрещено в
Соединенных Штатах. Причина? Радио- и телевизионные сети заявили, что такая реклама
переоценивает опасные побочные последствия использования продукции компании-конкурента.
Эксперты по маркетингу предсказывали, что если эти двое не прекратят нападать друг на друга, то
люди будут слишком напуганы или из-за отвращения к рекламе откажутся покупать товары любой из
этих компаний.
Степень запоминания
Помимо того что внимание является функцией останавливающей, а поддерживаемый интерес является
необходимым для протаскивающей функции, эффективная реклама также обладает закрепляющей
функцией, — она фиксирует передаваемые сообщения в голове человека. Если вы не можете
вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не
торговую марку, то рекламодатель с таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы. Пусть
универмаг рекламирует распродажу свитеров определенной марки. Когда вы приходите в отдел
одежды, важно, чтобы вы вспомнили, свитера какой марки распродаются. Как происходит этот
процесс?
Наша память похожа на архив для хранения документов. Мы смотрим рекламу, извлекаем те ее части,
которые нас интересуют, а затем находим соответствующую категорию в нашем умственном
хранилище, чтобы положить туда этот кусок информации. Сам фрагмент, к несчастью, может совсем
не походить на исходную информацию, потому что наш ум изменяет его, чтобы приспособить для
нашей собственной системы интересов и представлении. Неделю спустя мы можем и не вспомнить,
что у нас есть измененный фрагмент, помеченный «распродажа свитеров», или мы окажемся не в
состоянии найти его в своих архивах. В голове большинства из нас существует беспорядочная
система хранения информации. Подсказка, вроде приглашения на праздничную вечеринку, может
напомнить вам о распродаже свитеров, потому что вы планировали надеть свитер на эту вечеринку.
Подсказки спускают память с крючка, выталкивают информацию из папок и выдвигают ее на
передний край нашей памяти. Когда вам нужны батарейки, медная крыша напомнит вам о
батарейках марки «Duracell».
Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти — узнавании и припоминании.
Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже виденную информацию о каком-то товаре,
вызывающем у нас чувство поверхностной осведомленности. Припоминание является более
сложным. Оно означает, что мы можем вспомнить содержание рекламного обращения. Как было
показано в главе 8, повторение способствует узнаванию и припоминанию.
Некоторые чисто формальные приемы могут усилить степень запоминания сообщения. Полезными
окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захватывают внимание и могут повторяться без
того, чтобы наскучить аудитории. Рекламные объявления используют такие слоганы, как «Завтрак
для чемпионов» и «Настоящая вещь» для торговых марок и рекламных кампаний. Завершающие фра-
зы, которые используются в конце рекламного объявления для суммирования сути рекламного
обращения, могут быть сформулированы в запоминающейся манере, например «Ничто не остановит
"Energizer". Он продолжает работать, работать и работать». Создатели рекламы, которые
разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения запоминания
используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки. Вершиной карьеры
человека, занятого в рекламе, является то, что удачная фраза или созвучие подхватывается и
используется в повседневных разговорах, как это произошло с выражением «Просто сделай это!» из
рекламы фирмы Nike.
В дополнение к словесным средствам запоминания многочисленная печатная реклама и телевизионные
ролики показывают основной визуальный образ, который выражает саму суть сообщения и
пригоден для легкого запоминания. Этот образ, по мнению рекламодателя, представляет собой
именно то, что останется в голове зрителя, например палец, который мягко тыкает в пончик,
находящийся в желудке, в конце рекламных роликов Pillsbury.
Убедительность
Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту посредством
предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей
действовать. Как уже говорилось в главе 8, убеждение — это сознательное стремление одной
личности повлиять на другую личность или мотивировать ее поведение с помощью логики, эмоций
237
или обоих этих факторов. Реклама, которая опирается на мнение специалистов, также использует
причинный подход к убеждению. Рекламодатели часто используют эмоции, такие как наслаждение,
ностальгия или печаль для усиления убедительности сообщения. Когда реклама изменяет или
формирует отношение, рекламодатель надеется, что потребитель начнет предпочитать его товар до
такой степени, что за этим последует совершение покупки. Рекламодатели используют специальные
приемы для усиления предпочтения. Такие методики включают в себя все, что вызывает у зрителя
желание произвести физическое или умственное действие. Начать с вопроса — это один из способов
включить аудиторию в получение сообщения. Амбициозная идея или игра слов,
продемонстрированная в приведенном ранее примере с дисплеем фирмы Sony, может увлечь людей,
потому что это попытка организовать некоторую словесную игру.
Одной из убеждающих рекламных методик, вызывавшей споры на протяжении длительного времени,
является непомерное восхваление, или дутая реклама, то есть способность рекламодателя делать
смелые утверждения безо всяких на то оснований, например как в случае рекламного слогана из
рекламы Folger's: «Совершенная кофеварка». Подобные заявления могут делаться компаниями без
какой бы то ни было боязни судебного преследования со стороны потребителей, поскольку
Федеральная торговая комиссия определила, что квалифицированные потребители не воспринимают
подобные преувеличения буквально. Обычно вы встречаетесь с преувеличениями в объявлениях, по-
строенных особым образом, написанных на языке гипербол, который используется разработчиками
рекламы, чтобы наполнить свои высказывания такими терминами, как «поразительный»,
«изумительный» и «удивительный». Право рекламистов использовать непомерное восхваление было
вновь подтверждено в конце 1995-начале 1996 гг. (хотя многие спрашивают о целесообразности его
использования). Предложения для пересмотра Единого коммерческого кодекса, юридического до-
кумента, которым руководствуются в коммерческой деятельности, состояли в том, чтобы
потребители доказывали, что они объективно были введены в заблуждение рекламой и пострадали от
рекламных преувеличений
Краткий обзор основных понятий
Что делает реклама и как она работает?
1. Цель рекламы — создание спроса на некоторый товар, хотя это может прямо и не подразумеваться.
2. Реклама может не приводить к непосредственной продаже, но, видимо, расходы на рекламу в
определенной степени связаны с прибыльностью.
3. Существуют три важные составляющие эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и
убедительность.
• Внимание означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведомленность, которая возникает
в результате проявления внимания, подразумевает, что данное обращение произвело впечатление на
зрителя или читателя.
238
• Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание — это два вида памяти,
используемые для фиксации сообщения в голове человека. Узнавание означает, что вы можете
вспомнить увиденную раньше информацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить
содержание информации из сообщения.
• Убеждение является важным для побуждения потребителя к действиям (обращаясь к логике или
эмоциям).
Создание рекламы
Состоящий из трех этапов процесс создания рекламы начинается с анализа маркетинга и рекламной
стратегии, который позволяет спланировать особую творческую стратегию. Во второй фазе, на этапе
исполнения, составители рекламных текстов и художественные директора реализуют творческую
стратегию посредством написания текстов и разработки дизайна рекламных объявлений
Заключительный этап — это производственная стадия. Мы расскажем о каждом этапе этого процесса
в последующих разделах.
Этап 1. Стратегия
Процесс стратегического планирования маркетинговой коммуникации, описанный в главе 4,
используется также и для планирования рекламы. Двумя самыми важными составляющими
рекламной стратегии являются обозначение целей, стоящих перед коммуникацией, и определение
целевой аудитории. Оба эти решения определяют рекламный план — от разработки творческой
стратегии до плана распределения рекламы между разными средствами информации (медиа-плана).
Рекламные цели точно определяют, что обязана сделать реклама. В главе 4 мы ввели модель доменов в
качестве руководства для определения целей (см. табл. 4.4). Эта модель описывает результаты трех
стратегий маркетингового коммуникационного сообщения: восприятия, воспитания и убеждения
Восприятие приводит к вниманию, осведомленности, заинтересованности и припоминанию.
Воспитание включает в себя обучение и понимание, ассоциацию, позиционирование и
дифференциацию. Убеждение вызывает эмоциональные отклики, рациональную реакцию на доводы
и аргументы, изменения в отношении и поведении. Цели рекламы должны быть согласованы со
стратегией сообщения.
Предположим, что вы работаете директором по рекламе, ответственным за выпуск на рынок самой
последней модели бритвенной системы для женщин компании Gillette. Вы хотите сформулировать
рекламные цели так, чтобы добиться определенного восприятия вашего товара, воспитания
потребителей и убеждения их в необходимости покупки вашего товара. Во-первых, чтобы
гарантировать, что покупатели восприняли ваше рекламное обращение, вы устанавливаете в качестве
первоочередных целей создание состояния осведомленности о товаре и проявления интереса к нему.
Затем реклама могла бы постараться подстегнуть интерес, объясняя женщинам, как новаторское
техническое усовершенствование в мужском станке «SensorExcel» было модифицировано для них.
Во-вторых, для приведения в действие вашей стратегии воспитания потребителей вы ставите целью
распространение информации, которая учит целевую аудиторию узнавать и отличать новую
продукцию Gillette от конкурирующих товаров. Наконец, чтобы убедить аудиторию покупать
данный товар, вы формулируете цель: побудить заинтересовавшихся женщин взять товар на пробу с
помощью использования купонов и других методик стимулирования сбыта.
Выделение целевой аудитории — это еще одна важная часть рекламной стратегии. Реклама наиболее
эффективна тогда, когда она пишется для конкретной аудитории. Составители рекламных текстов
(копирайтеры) — это те, кто отвечает за составление текста для рекламного объявления.
Рекламный текст — это печатный текст рекламы или слова, которые люди говорят в рекламных
роликах. Хорошие составители рекламных текстов не только работают на основе составленного
профиля целевой аудитории, но также представляют в уме кого-то, кто подходит для данного
профиля. Чем больше рекламный текст ориентируется на конкретного индивида, предпочтительно на
такого человека, которого автор текста может себе представить, тем вероятнее, что реклама будет
правдоподобной и привлекательной.
С точки зрения стратегии реклама — как и маркетинговая коммуникация в целом — направляется на
все более узкие аудитории, когда товары разрабатываются для определенных рыночных ниш или
изготавливаются в соответствии с требованиями заказчика. Это означает, что сообщения, которые в
прошлом могли разрабатываться для массовой аудитории, как, например, реклама «Coca-Cola» под
лозунгом «Вот это стоящая штука», сегодня выстраиваются более точно в зависимости от
потребительского интереса и точек соприкосновения. Так, рекламная кампания «Всегда "Coca-Cola"»
239
располагает как обращениями, разработанными специально для MTV и аудитории поколения X, так
и посланиями для более пожилых потребителей. Это означает, что каждый элемент рекламного
послания — тон, стиль написания, музыка, характер расположения, персонажи и собственно сюжет
— должен быть адаптирован к характеристикам аудитории.
Рыночные ниши упрощают составление индивидуальных грамотных текстов. Большинство основных
рекламодателей имеют специальные рекламные программы на территории США для афро-
американцев, пуэрториканцов и, в отдельных случаях, для населения азиатского происхождения.
Проводятся даже специальные кампании для гомосексуалистов и лесбиянок. Например, Subaru
использовала заголовки в рекламной торговой прессе в 1996 г. для специальной кампании, которая
предназначалась для лесбиянок, после того как обнаружилось, что они в четыре раза чаще хотели
иметь машины этой марки, чем весь рынок в целом. American Express была первым крупным
рекламодателем среди эмитентов кредитных карт, которая поместила рекламу в журналах для
гомосексуалистов.
Документ, который описывает рекламную стратегию, называется текстовой рекламной платформой,
или рабочим планом. Рекламная платформа может различаться по формату и содержанию
Например, рекламное агентство Karsh &Hagan требует, чтобы текстовая рекламная платформа
отвечала на следующий набор вопросов.
• В чем состоит проблема?
• Какой чистый эффект мы хотим получить от рекламы?
• Кого мы стремимся достичь с помощью этой рекламы?
• Какие сомнения мы испытываем в отношении наших перспектив?
• Что или кто является нашим конкурентом?
• В чем заключается основной момент нашей убедительности?
• Как нам справиться с вышеизложенным ?
• Как нам измерить эффективность?
• Есть ли какие-то обязательные элементы, которые надо принимать во внимание?
Такая текстовая рекламная платформа затрагивает большинство важных моментов, составляющих
творческую стратегию. Другие факторы включают в себя позиционирование продукта, обращение к
психологическим аспектам, творческий подход, или «главную идею», а также коммерческую
предпосылку
Стратегия сообщения
Творческая работа агентства определяется стратегией сообщения (или творческой стратегией),
которая намечает, какой тип сообщения надо разработать. Чарльз Фрейзер из Орегонского
университета разработал схему из семи стратегий рекламного сообщения, классифицированных в
зависимости от рыночной ситуации (табл. 91) Табл.9.1 показывает, что при помощи анализа
рекламной ситуации мы можем определить, какой тип стратегии сообщения лучше использовать. В
качестве иллюстрации: известно, что до момента выхода на рынок компании Glass Plus фирма
Windex владела всем рынком и могла использовать общую стратегию. Однако Glass Plus показала,
что «Windex» может применяться не только как стекло, и использовала опережающую стратегию,
которая концентрировала внимание на всех остальных способах его использования, чтобы ослабить
позиции Windex.
Таблица 9.1 Типы стратегий сообщения
Тип стратегии Описание
1. Общая Не прикладывает никаких усилий к дифференциации, заявле-
ния могут быть сделаны любым участником рынка использу-
ется в монопольной ситуации
2. Опережающая Использует обычную характеристику или преимущество, но
делает это первой; вовлекает конкурентов в ситуации «мы
тоже»; используется в категориях товаров с незначительной
дифференциацией или в новых товарных группах
3. Уникальное
коммерческое
предложение
Использует четкую дифференциацию характеристик, которая
образует значимую выгоду для потребителя, применяется в
товарных группах с относительно высокими уровнями техно-
логических изменений
4. Имидж торговой
марки
Использует утверждение о превосходстве или различии,
основанном на внешних факторах, таких как
психологические различия в головах потребителей;
240