Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
существенным. Проводимый в 1989 г. опрос показал, что 88% зрителей все еще помнят рекламную
компанию фирмы Wendy под лозунгом «Где эта говядина?», которая закончилась еще в 1984 г/
Сотрудник рекламной фирмы Клифф Фриман объясняет любовь рекламщиков к использованию
юмора следующим образом^ «Существуют реальные физические процессы, которые происходят в
теле, когда вы смеетесь. Вы вырабатываете определенные, весьма полезные, химические вещества.
Вследствие этого возникает весьма положительная ассоциация с товаром. И если ваш товар
действительно хорош, а ваша реклама симпатична, то возникает эмоциональная связь между
потребителем и данным товаром».
7
Обращение к чувству удовольствия
Большинству людей скорее нравится чувствовать себя хорошо, чем плохо. Использование
преимущества этого желания — вполне рациональный довод, который стоит за обращением к
чувству удовольствия, создающим позитивный опыт и симпатию к продукту. Призыв к
удовольствию может иметь несколько форм. Он может использовать шуточные и развлекательные
выражения, показывая, например, людей танцующими, поющими или просто хорошо проводящими
время. Теплота — это эмоция, которая считается синонимом симпатии Возвращение домой,
ностальгические ситуации и любовные взаимоотношения, — все они вызывают ассоциации с
теплотой. Дети, щенки и котята, видимо, гарантируют чувство теплоты. Люди не могут
сопротивляться рекламе Kodak, которая связывает греющие душу сцены из детства, старости и обыч-
ной семейной жизни. Эти рекламные ролики вызывают слезинку-другую умиления. «Они очень
личные и настоящие, — говорит одна женщина — Они приближают вас к жизни. Я всегда плачу,
когда смотрю их». Люди любят, когда им напоминают о горько-сладкой стороне жизни.
Профиль
Шелтон Скотт
Помощник творческого директора - автор рекламных текстов, DDB Needham, Чикаго
Если вы составитель рекламных текстов, ваша работа заключается в том, чтобы сочинять и
организовывать рекламные передачи на телевидении и радио, печатать объявления, плакаты и т. п.
Обычно вы вместе с художественным директором работаете над созданием творческих идей в
области стимулирования торговли, которые привлекли бы внимание целевой аудитории.
Образование и ступени карьеры
Я посещал Институт технологии моды в Нью-Йорке и получил степень кандидата прикладных наук в
1979 г. Затем я поступил в Нью-Йоркскую школу изобразительных искусств и получил степень
бакалавра в 1983 г.
После завершения образования на протяжении четырех лет я работал на компанию Backer, Spielvogel,
Bates Advertising в качестве автора рекламных текстов для нескольких клиентов, в числе которых
были Hyundai Motors, Miller Beer, Bailey's Irish Cream Liqueur. Я разрабатывал и помогал писать
221
тексты рекламных объявлений для общенациональных газет, а также потребительские рекламные
объявления и рекламу типа «бизнес для бизнеса». Я также делал рекламные телевизионные ролики и
плакаты для наружной рекламы. Затем около года я проработал в Нью-Йорке на компанию Ammirati
& Puris Advertising, создавая газетную и журнальную рекламу для таких компаний, как Chiquita
Corporation и Club Med Vacation.
В 1988 г. я переехал в Майами, штат Флорида, чтобы работать в компании Beber, Silverstein Advertising.
Здесь я разрабатывал направление наружной рекламы с использованием плакатов, газетные
рекламные объявления и местную телевизионную рекламу для станции 6 канала CBS, а также
составлял рекламные тексты для сети газет Knightridder Nespaper и FloridaGold Orange Juice. После
двух лет работы я перешел в компанию Crispin & Porter Advertising и планировал кампании
потребительской рекламы для газеты «Miami Herald». Кроме того, я занимался созданием местной и
региональной телевизионной рекламы, а также составлял рекламные объявления для нескольких
клиентов, включая Lipton Tennis Tournament.
В 1992 г. я переехал в Чикаго, чтобы работать на компанию Burrel Advertising. Я был задействован в
нескольких рекламных компаниях наших клиентов, ориентированных на национальные
меньшинства. Например, разрабатывал телевизионную и наружную рекламу для аудитории из
представителей национальных меньшинств для таких товаров, как «Coca-Cola Classic», «Minute Maid
Orange Soda» и «Sprite». В 1994 г. я поступил на работу в компанию DDB Needham, Чикаго, в
качестве помощника творческого директора — автора рекламных текстов.
Совет
Если вы хотите стать составителем рекламных текстов, то рекомендую вам читать практически все и
обо всем, потому что большой запас разносторонних знаний является совершенно необходимым в
данной сфере деятельности
Обычный день
6:30. Звонит будильник. Я приступаю к домашней тренировке (беговая дорожка, упражнения с
гантелями, приседания). Занимаюсь до пота, принимаю душ и одеваюсь.
9:15. Прибытие на работу. Звоню по телефону, читаю доклады и просматриваю подборку рекламы,
сделанной для одного из наших клиентов. Наконец я поворачиваюсь к своему компьютеру, чтобы
поработать над телевизионным сценарием для клиента, проблемами которого мы сейчас занимаемся
Кроме того, я готовлюсь ехать к фокус-группе, поэтому я правлю вопросник, ответы на который хочу
получить от ее участников. Теперь написать сценарий... Ага! Отлично, это будет смешно. В
аэропорту я должен быть через два часа.
11:23. Х-м-м.. сценарий получается забавный Нужно побольше диалогов и броский заголовок. Надо
что-нибудь перекусить! М-м-м, мексиканская еда (нет времени на ланч).
12:16. Пора сделать распечатку сценария. Надеюсь, он получится смешным. Собираюсь — и в аэропорт
Раздаю последние указания и вызываю такси. По дороге работаю над сценарием. Он практически
готов, но все же требует доработки (и броского заголовка).
14:00. Приезжаю в аэропорт и наскоро заглатываю ланч. Надеюсь, мне удастся вздремнуть. Продолжаю
работать над уже упоминавшимся сценарием. Прохожу регистрацию на посадку. Изменяю
последнюю шутку в сценарии и продолжаю искать нужный заголовок.
14:55. Самолет взлетает. Я проваливаюсь в сон. Просыпаюсь, когда тележка с едой проезжает рядом с
моими коленями. Начинаю новый сценарий или работаю над кое-какими рекламными объявлениями
для «пивного клиента» (другой проект, который я обязательно должен сделать).
15:40. Только что объявили, что мы идем на посадку.
16:30. Приезжаю в центр работы с фокус-группами вместе с ответственным сотрудником, Митчем. Мы
обсуждаем, за какими группами мы хотели бы понаблюдать. Надо убить еще час времени до начала
работы с группами. Кстати, фокус-группа — это инструмент исследования, который помогает
клиенту и его рекламному агентству больше узнать о потребителях их товаров и тех, на кого
нацелена реклама. В данном случае мы будем беседовать с людьми о кондиционерах и печках.
17:25. Встречаемся с координатором группы и представителями клиента. Ожидаем начала работы
групп.
17:30. Первая фокус-группа начинает свою работу. На протяжении следующих двух часов я и Митч, а
также три представителя клиента наблюдаем, как люди отвечают на вопросы и высказывают свое
мнение относительно кондиционеров и печек. Я слушаю. Делаю заметки. Ем шоколадки M&M's.
Делаю перерыв, уже 19:30. Одна из групп закончила. Мы обедаем. Прибывает следующая группа.
222
После следующих двух часов вопросов, ответов и шоколадок группы заканчивают свою работу. Мы
все устали, но зато узнали вполне достаточно о том, что наша целевая аудитория думает о
кондиционерах и печках. После короткого заключительного совещания мы все едем в нашу
гостиницу. На часах 21:45.
22:00. Я вхожу в мой гостиничный номер и заказываю кое-какую еду через службу обслуживания
номеров. Х-м-м, интересно, что идет по телевизору?
Эффективность обращений к чувству удовольствия имеет серьезные практические подтверждения. На
теплые интересные обращения чаще обращают внимание, они лучше запоминаются, увеличивают
степень доверия к источнику, улучшают отношения и создают чувства, которые переходят на
спонсора таких рекламных материалов. «Центр исследований и разработок Огилви» сообщил о
прямой связи между обращением к чувству удовольствия и убедительностью. После показа 73
роликов в самое хорошее время 895 потребителям этот центр обнаружил, что те люди, которые
наслаждались рекламой, в два раза чаще считали, что рекламируемая товарная марка является самой
лучшей. «Теперь мы может говорить, что симпатия усиливает убедительность, и даже в худшем
случае, если люди наслаждаются вашей рекламой, с вас ведь не возьмут за это штрафа».
8
Сексуальные мотивы
Использование сексуальных мотивов в маркетинговых коммуникациях распространяется от
обнаженной натуры и явно двусмысленных намеков до средств столь неявных, что потребуется
опытный наблюдатель, чтобы распознать их. Kmart Corp. использует довольно тонкое обращение с
оттенком сексуальности, когда показывает актрису Жаклин Смит в качестве представителя по связям
с общественностью в своей рекламе на открытии новых универмагов.
Даже если не принимать во внимание этические вопросы, затронутые в главе 7, эффективность секса
как средства убеждения сомнительна. Мало кто сомневается, что секс является эффективным,
привлекающим внимание средством как для мужчин, так и для женщин. Тем не менее многие люди
уверены, что использование призывов с сексуальным подтекстом представляет собой просто не
очень хороший маркетинг. Например, в нескольких исследованиях проверялось влияние
изображения обнаженного тела на степень припоминания торговой марки. В каждом случае
нейтральные или несексуальные сцены давали большие показатели припоминания.
Другие исследователи считают, что сексуальные мотивы в правильном контексте способствуют
привлечению большего внимания и облегчают припоминание. То есть существуют ситуации, в
которых использование сексуальных мотивов вполне уместно, в то время как в других случаях
использование сексуального мотива обусловлено его шокирующим воздействием и не имеет ничего
общего с контекстом. Примерами правильного контекста являются обращения, которые содержат
исполнение фантазии (например, путешествие), функциональное исполнение (скажем, мода) или
символическое исполнение (например, романтическая обстановка). В правильном контексте
сексуальная мотивация может обеспечить замечательные результаты; но в иных случаях секс может
оказаться губительным.
Краткий обзор основных понятий
Переменные характеристики сообщения
1. Структурные составляющие сообщения, которые влияют на его убедительность, подразделяются
следующим образом:
• Вербальные и невербальные Словесные формы должны первенствовать, если имеются уникальные,
значимые сообщения о данном товаре
• Удобство восприятия Сообщение должно быть написано ясно, конкретно и доступно. » Порядок
расположения Основные идеи должны быть представлены в первую очередь.
• Повторение. Главный момент сообщения должен повторяться, хотя трудно сказать, какое число
повторов будет наилучшим » Аргументы и контраргументы Эффективность односторонних и
двухсторонних сообщений зависит от аудитории и силы самих аргументов.
2. Содержание сообщения может строиться на рациональных и эмоциональных мотивах. Оно может
включать в себя страх, юмор, призыв к удовольствию, сексуальные мотивы и музыку.
Музыка
Ведущие певцы и музыканты, хор и музыканты, извлекающие из инструментов разнообразные звуки, —
все они используются для передачи убедительного обращения. Общее мнение состоит в том, что
правильно подобранная музыка способна привести к значительной разнице в эффективности
конкретного обращения, но количество эмпирических доказательств, подтверждающих данное
223
предположение, ограничено. Последние исследования в этом вопросе указывают по меньшей мере на
три потенциальных эффекта от использования музыки.
Во-первых, музыка, особенно «отличительная» музыка, привлекает внимание потребителя.
Определенные песни и выступления немедленно вызывают реакцию различных целевых аудиторий.
Многие молодые люди уверены, что песня «I Heard It Through the Grapevine» была написана
специально для рекламы калифорнийского вина Raisin и является собственностью фирмы. Во-
вторых, музыка может повлиять на процесс обработки сообщения потребителем, воздействуя на
понимание и убедительность за счет создания чувства возбуждения, расслабления, сопереживания,
новизны и образности, а также может усилить ожидаемые выгоды от конкретного сообщения.
Наконец, музыка может дополнить другие элементы рекламы, такие как слова, цвет, изображения,
обстановка и т. д., способствуя возникновению умонастроения, которое приведет к определенным
вариантам отношения и поведения.
Характеристики аудитории
Одних людей убедить легче, других — труднее. Все мы знаем доверчивых людей, которые верят
буквально всему. Но пока еще мало убедительных доказательств, способных подтвердить мнение,
что некоторые личности более восприимчивы к убеждению.
На склонность личности поддаваться убеждению могут повлиять разные индивидуальные
характеристики человека. Вильям МакГайер считает, что личностные характеристики влияют на
подверженность убеждению за счет воздействия на способность понять сообщение и готовность
согласиться с обращением.
9
Примером этого является самоуважение. По причинам, которые уже
указывались, люди с низкой и высокой степенью самоуважения отличаются своей способностью
разобраться с простой и сложной информацией. То есть люди с низким самоуважением могут лучше
понять несложную информацию, а люди с высокой степенью самоуважения — лучше справиться с
обработкой сложной информации.
Половая принадлежность является одним из тех демографических параметров, которые влияют на
способность поддаваться убеждению. Женщины, по-видимому, более подвержены убеждению, чем
мужчины, особенно когда источником сообщения выступает тоже женщина. Некоторые
эксперименты подтверждают, что мужчины и женщины по-разному выстраивают свои стратегии
получения и обработки информации. Например, в некоторых исследованиях делается вывод о том,
что женщины более чувствительны к внешним подсказкам, исключая, возможно, запахи. Более того,
вероятно, что женщины готовы приложить больше усилий для расшифровки сложных обращений.
Как отмечалось в главе 7, дети считаются весьма уязвимыми с точки зрения воздействия убеждающей
коммуникации. Детская податливость в отношении убеждающей коммуникации порождает
множество важных вопросов. Обращают ли дети внимание на рекламу? Понимают ли они ее цели и
содержание? Как дети обрабатывают рекламные сообщения? Как влияют такие факторы, как возраст,
национальность или уровень образования родителей на результаты этой обработки? Какое
воздействие оказывает реклама на мнения детей и их поведение? Как воздействует реклама на
процесс социализации детей, то есть на их привыкание к роли потребителей?
Хотя ответы на большинство из этих вопросов еще не найдены, практика все же показывает, что дети
любого возраста способны отличить рекламную передачу от обычной телевизионной программы, но
маленькие дети (дошкольного возраста) не в состоянии понять назначение рекламы, а также не
понимают отрицаний, используемых во многих рекламных объявлениях. Кроме того, реклама весьма
слабо влияет на детское отношение к рекламируемым товарам, хотя ее содержание все же
воздействует на детские предпочтения и выбор, что выяснилось при исследованиях в области
рекламы продуктов питания для детей. Наконец, реклама побуждает детей требовать какие-либо
товары у своих родителей, ситуация, которая часто приводит к конфликту между родителями и
детьми. Однако уровень образования родителей, семейные взаимоотношения и равенство в семье,
могут снизить эти эффекты.
Являются ли пожилые люди более восприимчивыми к убеждающим коммуникациям, чем молодые?
Стереотипное восприятие людей старшего поколения, которых считают старыми и верящими во все,
что им говорят, по-видимому, именно таково, но этот стереотип в настоящее время трещит по швам.
Пожилые люди не являются однородной группой. Большинство стариков не участвуют в деятельнос-
ти каких-либо институтов или живут под опекой других. Что касается податливости стариков к
убеждению, то современные данные не дают окончательного ответа на этот вопрос. Не установлено
224
никакой четкой связи между принадлежностью к рыночному сегменту, состоящему из стариков, и
той степенью, с которой эти люди реагируют на убеждающее содержание сообщения.
Склонность к убеждению отражает взаимосвязи между личностью и культурой участников аудитории,
конкретной ситуацией и характеристиками источника и самого обращения. Чтобы быть
убедительным, организатор маркетинговой коммуникации должен постоянно учитывать интересы,
предпочтения и ценности конкретной аудитории.
Коммуникация на зарубежных рынках
Стратегии маркетинговой коммуникации часто следует соответствующим образом приспосабливать для
отдельных зарубежных рынков или стран. Например, рекламный текст надо адаптировать к
различиям в потребительском восприятии и ответной реакции. Для многих участников
маркетинговых коммуникаций подобная адаптация оказывалась чрезвычайно сложной. В любой
статье или книге по международному маркетингу приводится множество примеров того, как
некоторые продавцы (обычно из Северной Америки) делали грубейшие рекламные ошибки в
результате использования слова, которое неправильно переводилось, цвета, который вызывал
злобную реакцию, или песни, которую считали чересчур чувственной. Каждая сторона сообщения —
слова, тон, картинки, контекст, озвучивающий обращение человек и мотивация — должна быть
тщательно выверена. Как отмечается в рубрике «ИМК: концепция в фокусе внимания»,
использование интегрированного подхода к маркетинговой коммуникации затрудняется, когда речь
идет о других странах.
Очевидно, что разработчик маркетинговой коммуникации будет использовать язык данной страны, но
слова должны быть очень точными терминологически и даваться в хорошем переводе. Они должны
отражать тон и эмоциональную составляющую данного языка. Следовательно, ключом к успешной
коммуникации на зарубежном рынке является хорошее понимание специфики культуры
потребителей, особенно языка, ценностей и отношений. Таким образом, процесс создания обращения
должен начинаться с определения культурного контекста, что отражено в следующих вопросах:
1. Одинаково ли используется данный товар во всех странах? Campbell Soup Company узнала, что ее
супы совсем по-разному используются в Соединенных Штатах и в Западной и Восточной Европе.
Потребители во Франции, например, никогда не используют консервированные супы в качестве
основы для соуса.
2. В чем состоит мотивация для покупки данного товара? Один и тот же товар может покупаться в
силу множества функциональных, статусных причин или из-за удобства использования, при этом в
каждой стране будут свои собственные комбинации мотивирующих соображений. В слаборазвитых
странах, к примеру, еда в McDonald's придает определенный статус, а не представляет собой
удобную возможность перекусить.
3. Кто является главным при принятии решений? В отдельных культурах большинство решений о
покупках принимает глава семьи. В случае с определенными продуктами (например, каши, игрушки,
еда быстрого приготовления) очень активную роль играют дети. Однако влияние детей на
совершение покупки сильно разнится от страны к стране, и специалисты по маркетинговым
коммуникациям должны тщательно проверить эту сторону совершения покупок перед тем, как
делать какие-то обобщения.
Культурные особенности являются ключевым фактором, который определяет дизайн обращения.
Например, в Германии и Франции многие женщины не бреют волосы на ногах или под мышками.
Таким образом, лезвия для такого бритья позиционируются как особенное нерегулярное
приобретение. Японцы по-другому относятся к дезодорантам, поэтому дезодорант Feel Free
описывается как товар, свидетельствующий о молодости и шике, а не как средство решения проблем
с запахом. Как отмечалось в главе 5, эти культурные особенности отражают установившиеся
человеческие ценности. Ценности определяют и то, каким образом люди хотят получать сведения о
товарах. Жители Восточной Европы, например, не доверяют рекламе и хотят знать о конкретном
товаре только факты.
Присутствие или отсутствие рыночных сегментов также диктует мотивацию обращения в зарубежных
странах и представляет один из наиболее успешных путей стандартизации стратегий по
стимулированию сбыта. Например, такой рыночный сегмент, как студенты колледжей, практически
одинаков в разных странах. Компания Levi's использует одинаковый базовый подход к молодежному
рынку по всему миру для своей 501 модели джинсов.
225
Международные владельцы собственных реактивных самолетов одинаково откликаются на призывы к
покупке драгоценностей, дорогих автомобилей и элитной косметики. Если страны объединяются с
целью совместного использования экономических ресурсов, транспортных сетей или технологий,
возникают общие интересы, которые также могут служить основой для мер по стимулированию
сбыта.
Участник маркетинговой коммуникации должен решить, давать ли рекламное обращение на одном или
нескольких местных языках. Например, некоторые жители Швейцарии говорят преимущественно на
немецком языке, другие — главным образом на французском, а большинство говорит еще и на
английском. Рекламные плакаты со «Snickers» показывают, как одна американская компания
выстроила собственную маркетинговую коммуникацию так, чтобы она подходила для определенной
страны.
Краткий обзор основных понятий
Характеристики аудитории
1. Характеристики аудитории, которые влияют на убедительность коммуникации, включают в себя:
• понимание обращения,
• готовность согласиться,
• самоуважение,
• половую принадлежность,
• возраст.
2. Коммуникация на зарубежных рынках значит больше, чем просто использование подходящего языка.
Рис. 8.6 суммирует те факторы, которые влияют на степень убедительности коммуникации.
226
Рис. 8.6. Факторы, которые влияют на убедительность коммуникации
ИМК в фокусе внимания
Коммуникация без границ
Глобальные рекламные кампании долгое время волновали воображение маркетологов соблазнительным
и элегантным обещанием работать в рамках «единого мира». Но логика, на которой они
основывались, что глобальные кампании создают возможность экономии в зависимости от масштаба
и что потребители всего мира становятся все более однородными, дала трещину. Если кампания
заканчивается неудачно, то не образуется никакой реальной экономии, зависящей от масштабов. А
вкусы, потребности и желания покупателей все еще остаются различными.
Chanel являет собой пример компании, которая сделала неудачную попытку создания глобального
обращения к потребителям Ее проблемы связаны с использованием подхода, концентрирующего
внимание в процессе рекламы на производителе, вместо того чтобы использовать подход,
ориентированный преимущественно на потребителя. Chanel может хорошо продвигать на рынке
«глобальные» торговые марки, но покупатели живут, покупают и потребляют в условиях «местной»
среды. Если маркетинговая коммуникация в отношении определенной торговой марки не
вписывается в контекст местных условий, то потребителей не волнует глобальный имидж товара.
Означает ли это, что использование одной и той же концепции маркетинговой коммуникации на
отдельных зарубежных рынках невозможно? Или что концепции и рекламные кампании этой
ароматной продукции не могут распространяться вне национальных границ? Ни в коем случае!
Вспомним Эрика Клептона: «Все зависит от способа использования».
Для рекламы своего спрея для тела «Impulse», содержащего в одном флаконе дезодорант и
ароматизатор, компания Unilever использует одну и ту же рекламную концепцию (юноши встречают
девушек) практически на каждом рынке. Грубо говоря, эта торговая марка успешно продается Ирак!
пчески в 40 странах мира — в основном из-за того факта, что концепция «два-в-одном» являeтcя
уникальной, а реклама обладает универсальным соответствием и значением, глубоко укоренившимся
в повседневной жизни человека.
Мораль? Продавцы, действующие подобно Chanel, попадают в неприятную ситуацию, потому что
концентрируются прежде всего на стандартизации маркетингового коммуникационного обращения.
Но в этом мире, почном различий, организаторы маркетинговых коммуникаций должны
просчитывать, как люди разных культур и стран отреагируют на товар, а также использовать и
создавать взаимосвязи между родительскими торговыми марками и компаниями.
Источники: Geoffrey Lee Martin, «Ad Doesn't Measure up to Council's Standards.» Advertising Age
International, January 15, 1996, 16; Ashish Banerjie, «Global Campaigns Don't Work: Multinationals Do,»
Adveitising Age, April 18, 1994, 23.
Заключительное размышление: создавайте уместную коммуникацию
Потребители больше не остаются равнодушными к неуместной коммуникации. Они требуют таких
сообщений, которые бы отвечали их потребностям и желаниям, и раздражаются от тех обращений,
которые таковыми не являются. С развитием интерактивных технологий будет расти спрос на
индивидуальные коммуникации. Тем не менее фундаментальные принципы хорошей коммуникации
используются до сих пор. Хотя средства и время доставки сообщения могут меняться, рынки,
способные донести четкое, краткое, убедительное сообщение, будут функционировать с
наибольшими успехами.
Резюме
1. Определите и опишите процесс коммуникации.
Коммуникация — это процесс, в ходе которого два и более лиц стараются повлиять друг на друга,
сознательно или несознательно, с помощью использования символов. Шаги в этом процессе
совершаются одновременно. Основные элементы процесса включают в себя участников
коммуникации (отправителя и получателя), кодирование и расшифровку сообщения, средство
передачи, взаимоотношения между коммуникаторами, обратную связь, окружающую среду и
факторы, которые искажают процесс коммуникации.
2. Назовите пять различных типов коммуникационных систем и объясните, чем они различаются
между собой.
Пять типов коммуникации — межличностная, организационная, общественная, массовая и
интерактивная — различался по степени сложности, форме контакта и способности приспособиться
к обратной связи.
227
3. Объясните, для чего участники маркетинговых коммуникаций используют убеждающую
коммуникацию.
Участники маркетинговой коммуникации используют убеждающую коммуникацию, чтобы
проинформировать, напомнить и дать пояснения, добиваясь изменения получателями своего
отношения, предпочтения и поведения.
4. Обсудите, как источник, само обращение и аудитория воздействуют на убеждающую
способность коммуникации.
Переменные, которые влияют на эффективность убеждающей коммуникации, делятся на три группы: 1)
характеристики источника сообщения; 2) характеристики самого сообщения; 3) характеристики
аудитории. Манипулирование доверием, привлекательностью и влиятельностью источника может
повлиять на способность к убеждению. Переменные характеристики сообщения (то есть структура и
содержание) не слишком устойчивы в своем воздействии на убедительность. Каждый из факторов,
относящихся к содержанию сообщения, должен рассматриваться в контексте. Влияние характеристик
аудитории предсказуемо еще меньше, поэтому специалисты по маркетинговым коммуникациям
должны использовать свой здравый смысл при передаче сообщений, которые будут уместны
применительно к целевым аудиториям.
Вопросы для самостоятельной работы
Обзор основных понятий
1. Опишите процесс коммуникации.
2. Определите устные источники коммуникации.
Как усвоены основные понятия?
3. Обсудите, как коммуникатор может быть и отправителем, и получателем обращения.
4. В чем заключаются различия между вербальной и невербальной коммуникацией?
5. К чему приводит вмешательство посторонних факторов в человеческую коммуникацию?
Перечислите несколько способов уменьшения помех.
6. Сравните общую коммуникацию с убеждающей коммуникацией. Что мы получим в итоге, если
убеждение окажется успешным?
7. В чем состоят преимущества и недостатки использования музыки в рекламе?
8. Источники могут считаться привлекательными в терминах сходства, близости симпатии. Приведите
пример для каждого случая.
9. «Я в восторге от забавных рекламных объявлений. Я хочу, чтобы вся реклама была похожа на них».
Прокомментируйте эти утверждения.
Применение полученных знаний
10. Напишите эссе объемом до 500 слов, рассказывающее о том, почему вы считаете, что коммуникация
должна быть либо намеренной, либо ненамеренной.
11. Опишите характеристики источника коммуникации, который можно было бы использовать 1) для
студентов колледжа и 2) для их родителей.
Предлагаемые проекты
1. Сделайте подборку журнальной рекламы, чтобы проиллюстрировать следующее' высокую степень
доверия к источнику, высокую привлекательность источника, невербальное обращение, сильную
апелляцию к чувству страха и упор на юмор. Объясните, какими критериями вы руководствовались в
каждом случае.
2. (Устная коммуникация.) Попросите двух своих друзей разрешить вам понаблюдать за их разговором.
Отметьте виды невербальных сигналов, которые использует каждый из участников разговора. После
этого расспросите их, знают ли они сами о тех невербальных сигналах, которые используют
3. (Командное задание с использованием Интернета.) Разбейтесь на небольшие группы по 4-6 человек
Выберите товар или услугу, которую хотите исследовать. Каждый член группы должен провести
поисковую работу в Интернете, найти три компании, которые предлагают данный товар или услугу,
и посетить домашнюю страничку каждой компании. (За списком исходных поисковых сайтов
обратитесь к главе 4, раздел «Предлагаемые проекты», п. 4.) Отметьте, насколько хорошо каждая
компания делает убеждающие обращения о товаре. (Является ли информация легкой для понимания,
запоминающейся, ясной и зрительно привлекательной? Являются ли сведения статичными или
предлагается интерактивный формат, который допускает двустороннюю связь?) Проведите
групповую встречу, чтобы обсудить ваши находки, затем отберите два лучших примера убеждающей
228
маркетинговой коммуникации. Выберите одного члена группы, который представит и объяснит
причины вашего выбора в пятиминутной устной презентации перед всем классом.
ЧАСТЬ III ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ (ИМК)
Глава 9 Реклама
ЦЕЛИ ГЛАВЫ
После завершения работы над этой главой вы сможете:
1. Дать определение рекламы.
2. Видеть сильные и слабые стороны рекламы.
3. Объяснить, как работает реклама.
4. Рассказать о трех этапах создания рекламы.
5. Объяснить, что делает рекламу эффективной и как оценить эту эффективность.
К сведению читателя
Gillette «бреет» свой образ
В конце 1980 гг. Gillette переживала трудные времена. Она выдержала три вражеские попытки
поглотить ее и выиграла битву со своими акционерами за контроль над компанией. Вдобавок
исследование среди потребителей показало, что хотя люди старшего поколения все еще хорошо
относятся к продукции под маркой «Gillette», многие молодые мужчины думают по иному, считая, к
примеру, бритвенный станок «Gillette Good News», выпущенный в 1970 гг., «грубо сделанным,
пластиковым и слишком синим. Такое отношение потребителя к продукции компании грозило
Gillette неприятностями.
Тогда Gillette обратилась к своему рекламному агентству BBDO с просьбой провести комплексную
маркетинговую кампанию которая изменила бы имидж фирмы. В ходе обследования потребителей
BBDO обнаружило, что многие покупатели все еще позитивно воспринимают образ компании
Gillette, отождествляя ее имидж с качеством и мужественностью. BBDO решило позиционировать
Gillette как образец качества среди товаров для бритья и акцентировать тот факт, что Gillette
понимает, что требуется мужчине для того чтобы чувствовать себя лучше. Слоган BBDO «Лучше для
мужчины нет» воплотил в себе рекламную стратегию агентства.
Кампания по рекламированию нового международного имиджа торговой марки, начавшаяся в 1989 г. с
бюджетом около $ 80 млн. включала в себя активное участие сотрудников, маркетинг торговли
спортивный маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта прямой маркетинг, рекламу
на зданиях, стационарную рекламу и все возможные формы коммуникации, включая, разумеется,
рекламные объявления. Эта победоносная кампания считается одной из наиболее успешных
рекламных кампаний которые когда либо имели место. Она заложила основы для выхода на рынок
множества новых продуктов.
В 1990 г. Gillette представила модель «Sensor» за которой последовали «Sensor for Women»,
«SensorExcel» «SensorExcel for Women» и серия туалетных принадлежностей «Gillette Series» (“Wild
Rain” «Cool Wave») при рекламировании которых вновь использовалась интегрированная стратегия
под руководством BBDO. Новинки «Sensor» и «Sensor for Women» имели невероятный успех — эти
новые продукты помогли увеличить доверие к лозунгу «Лучше для мужчины нет», который
продолжал использоваться в качестве точки опоры для данной торговой марки.
Выпуск «Sensor» оказался классическим учебным примером интегрирован ной маркетинговой
коммуникации. Реклама фокусировалась на образе Gillette как синонима качества и слогане «Лучше
для мужчины нет». Однако объявление о выходе нового товара было организовано фирмой по связям
с общественностью Porter/Novelli и сопровождалось огромным количеством информации еще до
начала рекламной компании. Вслед за запуском агентство Rapp Collins Marcoa, родственное
агентство BBDO, провело широкую кампанию прямого маркетинга, которая включала в себя
отдельную программу для молодых людей, достигших 18 лет.
Рекламная тема «Лучше для мужчины нет», будучи созданной еще в 1980-х гг., используется до сих пор
в качестве платформы для нового поколения бритвенных приборов «SensorExcel» компании Gillette и
связанных с ними товаров.
Источники: Pablo Calarza, «Nicked and Cut», «Financial World», April 8, 1996, 39; «Gillette Series to
Launch at Retail With Super Bowl Advertising Campaign», «Business Wire», January 20, 1993; «The Best a
Plan Can Get», «The Economist», August 15, 1992, 61-3; Gary Levin, «Direct Mail Program Helps Gillette
229
Drive Growth of Sensor Razor», «Advertising Age», October 21,1991,24, «After a Close Shave, Cutting
Edge Technology», «Inside PR», September, 1990,25-6
Краткий обзор главы
В ходе рассказа о рекламной кампании Gillette были упомянуты многие основные инструменты
маркетинговой коммуникации, которые мы рассматриваем в третьей части нашей книги. В данной
главе мы сосредоточимся на рекламе, первом из упомянутых инструментов коммуникации Сначала
мы рассмотрим основы рекламы, оценим ее сильные и слабые стороны Далее мы исследуем, как
работает реклама, особо остановившись на внимании, осознании и запоминании. Наконец, мы про-
анализируем, как специалисты создают и осуществляют рекламную стратегию и как они определяют,
что сделает рекламное объявление эффективным.
Что такое реклама?
Майкл Джордан выступает по телевизору и советует тысячам американских подростков не бросать
школу. Рекламные листовки у дверей множества домов убеждают потребителей посетить новый
ресторан за углом. Gillette предлагает покупателям купон для пробной покупки новейшей версии
бритвы «SensorExcel». Объявление на всю газетную страницу сообщает о том, что местный банк
предлагает сниженные процентные ставки по ипотечным кредитам. Кэндис Берген оплакивает тот
факт, что она известна как «десятицентовая леди» компании Sprint. ВМФ США объявляет, что он все
еще нуждается «в нескольких хороших парнях». А во время матчей за Суперкубок телевизионные
сети загребают около $ 1,3 млн за каждый 30-секундный телевизионный рекламный ролик. Реклама
до и после матчей приносит от $ 400 000 до $ 600 000.
Менеджеры, ответственные за маркетинговые коммуникации, должны понимать, когда рекламные
объявления вписываются в общую маркетинговую коммуникационную стратегию. Некоторые
крупные участники рынка (например, Case Office Equipment, Hershey's, парки развлечений Disney)
очень мало пользуются рекламой, а другие, скажем, Procter & Gamble, тратят на рекламу свыше
миллиарда долларов ежегодно. Вне зависимости от акцентов менеджеры должны проводить очень
тщательный анализ, принимая рекламные решения, параллельные их решениям по другим
компонентам коммуникации-микс.
Определение рекламы
Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг
определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через
средства массовой информации. Американская ассоциация маркетинга использует более широкое
определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой
информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц,
которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом
проинформировать и/или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя
передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей».
1
230