Бек М.А. Маркетинг В2В (Глава 1)

Подождите немного. Документ загружается.

Издательский дом ГУ ВШЭ

Москва 2008

Учебное пособие

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

М.А.Бек

УДК 339.138(075)

ББК 65.290-2

Б42

Рецензенты:

кафедра коммерциализации и маркетинга

в аэрокосмической промышленности

Московского авиационного института

(государственного технического университета)

(зав. кафедрой кандидат экономических наук, профессор С.С. Корунов)

зав. кафедрой маркетинга

Государственного университета — Высшей школы экономики

доктор экономических наук, профессор О.А. Третьяк

Б42 Бек, М. А. Маркетинг В2В [Текст] : учеб. пособие для вузов / М. А. Бек ;

Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М. : Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008.

— 327, [1] с. — 1000 экз. — ISBN 978-5-7598-0625-7 (в обл.).

Учебное пособие знакомит читателя с новым быстро развивающимся на-

правлением маркетинга «Business to Business», В2В. В центре внимания нового

направления — взаимодействие организаций бизнеса с другими организациями

(в том числе с государственными, с институтами в сфере образования, здраво-

охранения и др.), приобретающими товары и услуги не для конечного потреб-

ления, а для использования в собственном производстве товаров и услуг, на кото-

рые есть спрос либо у других организаций, либо на рынках конечных потребите-

лей, либо со стороны общества в целом.

Глобализация, усиление конкуренции, рост информированности потребите-

лей и ужесточение их требований к закупаемым товарам и услугам создают

объективные предпосылки повышения роли маркетинга. Конкурентоспособ-

ность организаций бизнеса в современной экономике во все большей мере оп-

ределяется тем, в какие, насколько конкурентоспособные и жизнеспособные

цепочки и сети создания ценностей они сумели вписаться, какие позиции суме-

ли в этих цепочках занять.

Для студентов, аспирантов вузов, научных работников и преподавателей.

УДК 339.138(075)

ББК 65.290-2

ISBN 978-5-7598-0625-7 © Бек М.А., 2008

ГУ ВШЭ, 2008

ÎÃËÀÂËÅÍÈÅ

Предисловие.................................................................................................5

Глава 1. Введение в маркетинг В2В......................................................... 11

Глава 2. Структура, особенности и тенденции развития

рынков В2В. Среда маркетинга В2В......................................................... 38

Глава 3. Процессы закупок. Поведение покупателей товаров

и услуг на рынках В2В ............................................................................... 68

Глава 4. Сегментирование и позиционирование

на рынках В2В...........................................................................................103

Глава 5. Информационная система маркетинга.

Маркетинговые исследования на рынках В2В.......................................132

5.1. Общий анализ маркетинговой ситуации

(маркетинговый аудит) .......................................................................139

5.2. Решение конкретных вопросов по выбору и обоснованию

целевых сегментов, товарной, ценовой и коммуникационной

политики, каналов распределения .....................................................141

Глава 6. Стратегический маркетинг на рынках В2В ............................164

6.1. SWOT-анализ – инструмент стратегического

планирования маркетинга. Концепция и содержание......................175

6.2. Брендинг на рынках В2В.............................................................187

Глава 7. Товарная политика на рынках В2В.

Роль маркетинга в инновационном развитии бизнеса, в создании

и выведении на рынок новых товарных предложений..........................191

Глава 8. Цены и ценообразование на рынках В2В ...............................222

Глава 9. Формы организации и каналы сбыта на рынках В2В............233

Глава 10. Маркетинговые коммуникации на рынках В2В...................246

Оглавление

Глава 11. Специфика маркетинга В2В в различных сферах

деятельности. Роль маркетинга В2В в становлении и развитии

партнерских отношений государства и бизнеса.....................................258

11.1. Специфика маркетинга В2В в различных сферах

деятельности ........................................................................................258

11.2. Роль маркетинга В2В в становлении и развитии

партнерских отношений государства и бизнеса...............................270

Глава 12. Материалы к анализу кейса и примеры решения

типовых задач............................................................................................290

12.1. Комплексный анализ практической ситуации

с использованием методов и инструментов маркетинга В2В.

Иллюстративный пример на основе кейса по компании

«Трубопластик»...................................................................................290

12.1.1. Практическая ситуация: компания «Трубопластик»

(часть 1) ..........................................................................................291

12.1.2. Практическая ситуация: компания «Трубопластик»

(часть 2) ..........................................................................................306

12.2. Общие методические рекомендации по анализу

конкретных маркетинговых ситуаций...............................................309

12.3. Примеры решения типовых задач.............................................311

Библиографический список..................................................................322

ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ

В последние годы новое направление маркетинга «Bu-

siness to Business» (В2В), которое связано со взаимодействием ор-

ганизаций бизнеса, участников цепочек и сетей создания ценности

между собой, с участниками других цепочек и сетей, с другими ор-

ганизациями (в том числе с государственными, с институтами в

сфере образования, здравоохранения и др.), быстро развивается.

Растущее значение

этого направления определяется не только тем,

что рынки В2В превосходят рынок конечных пользователей «Bu-

siness to Consumes» (В2С) по суммарному объему сделок, по роли

в создании ценности. Но и тем, что от взаимодействия на рынках

В2В в значительной мере зависят возможности повышения конку-

рентоспособности и эффективности инновационного развития как

отдельных организаций,

так и экономики в целом.

Возрастает общая роль маркетинга В2В в становлении и разви-

тии современной рыночной экономики, философии и практики уп-

равления. Если традиционный маркетинг стал, по словам Ж.Ж. Лам-

бена [Ламбен, 2004, с. 33], «архитектором потребительского обще-

ства», то маркетинг В2В может выступить в роли архитектора более

конкурентоспособных

цепочек создания ценности, рыночных сетей,

кластеров, более эффективных частно-государственных партнерств

и национальных инновационных систем. И, таким образом, будет

способствовать повышению эффективности национальных эконо-

мик и мировой экономики в целом. Маркетинговые подходы к уп-

равлению должны обеспечить рациональное использование возмож-

ностей «невидимой руки» рынка, маркетингового взаимодействия

участников рынков на основе

согласования их интересов, корпо-

ративного и государственного управления процессами развития эко-

номики, в том числе нерыночными средствами.

В числе характерных тенденций развития рынков В2В можно

выделить следующие.

Предисловие

• Усиление влияния места, занимаемого фирмой в сетях взаи-

модействия, для обеспечения ее устойчивого развития: конкуренто-

способность отдельной фирмы все в большей мере определяется

тем, в каких сетях она действует и какое место в них занимает.

• Повышение необходимой (для сохранения конкурентоспо-

собности на основе увеличения вновь создаваемой ценности) гиб-

кости цепочек создания ценности, скорости их целенаправленной

трансформации для адаптации к изменениям.

• Усложнение системы взаимосвязей и взаимоотношений ор-

ганизаций бизнеса с поставщиками, партнерами и потребителями,

некоммерческими организациями и государственными органами.

Эти тенденции требуют рассмотрения и оценки маркетинго-

вых решений в более широком контексте: не только с позиций не-

посредственных участников отдельных сделок (в традиционном

маркетинге они связаны с отношениями обмена между производи-

телем

-продавцом и покупателем-потребителем товаров и услуг), но

и с учетом интересов всей сети создания ценности. В отличие от

традиционного маркетинга, на первый план выходит развитие взаи-

моотношений между сторонами и, шире, между всеми участниками

взаимосвязанных с этими сторонами цепочек и сетей, а не отдель-

ные сделки обмена между двумя

участниками рыночного взаимо-

действия. Для эффективного управления развитием этих взаимо-

отношений необходимо использовать создаваемые в сфере мар-

кетинга В2В новые рутины, знания, компетенции. Это позволит

перейти от анализа маркетинговой ситуации в статике к учету ди-

намики ее вероятного изменения, от приоритета ближайших, теку-

щих задач и результатов к учету

отдаленных последствий реализа-

ции принимаемых решений, от применения детерминированных мо-

делей к учету неопределенности и рисков. Такой переход предпо-

лагает более широкое использование современных IT-технологий

и важен, в первую очередь, для более эффективного управления ор-

ганизациями бизнеса, поскольку существование и развитие каждой

организации в быстро изменяющейся внешней среде (в условиях

глобализации

, ужесточения конкуренции, повышения информиро-

ванности потребителей и их рыночного влияния) возможны лишь

Предисловие

на основе взаимовыгодного взаимодействия с другими организа-

циями – партнерами, покупателями, поставщиками, конкурентами,

органами государственного управления.

Особенности маркетинга в сфере В2В расширяют возможности

выбора и обоснования маркетинговых решений с использованием

количественных методов анализа, аналитических и имитационных

моделей, критериев коммерческой эффективности. Лауреат Нобе-

левской премии по экономике Морис Алле утверждал

F, что «наука

есть только там, где существуют закономерности, которые можно

анализировать и предсказывать». Маркетинг по мере развития дол-

жен все больше опираться не только на опыт, интуицию и здравый

смысл практикующих маркетологов. Важно выявить, изучить и ис-

пользовать такие закономерности не для объяснения того, что наб-

людалось в прошлом, а

для прогнозирования, анализа альтернатив

и обоснования решений. Сказанное не означает противопоставления

количественных и качественных методов анализа. Эти методы

должны параллельно развиваться и совместно применяться, допол-

няя друг друга. В погоне за научной строгостью можно потерять

не поддающиеся пока количественному анализу, но важные для

своевременного принятия маркетинговых решений моменты. Как

написал поэт

F, «…при всей своей красоте четкая концепция всегда

означает сужение смысла, отсечение всяческой бахромы. Между

тем бахрома-то как раз и важнее всего в мире феноменов, ибо она

способна переплетаться».

Следует отметить, что более широкому применению количест-

венных методов анализа эффективности и обоснования маркетин-

говых решений пока препятствует не только их

слабая разработан-

ность, но и недостаточная востребованность, в числе причин ко-

торой можно отметить некоторые особенности современного эта-

па развития бизнеса в России:

• характерные для ряда важных отраслей российской эконо-

мики тенденции (вертикальная интеграция, усиление присутствия

Алле М. Экономика как наука: Сборник / Пер. с фр. М.: Науч.-изд. центр «Нау-

ка для общества»: Изд. центр Рос. гос. гуманитар. ун-та, 1995. С. 66–67.

Бродский И. Меньше единицы // Поклониться тени: Эссе. СПб.: Азбука-клас-

сика, 2001. С. 96.

Предисловие

государства) могут сузить сферу эффективного использования мар-

кетинга В2В;

• усилия по более широкому внедрению в практику количест-

венных методов, аналитических и имитационных моделей не всегда

оправданны в условиях, характеризуемых высокими рисками, зна-

чительной неопределенностью, быстрыми темпами изменений;

• использование перспективных стратегических подходов к

маркетингу В2В ограничивается коротким, до 2–3-х лет, временным

горизонтом, на который ориентируются многие менеджеры и соб-

ственники, их нацеленностью на быстрые результаты, в то время

как циклы создания новых наукоемких товаров редко укладываются

в несколько лет;

• уверенность определенной части менеджеров в том, что до-

биваться достижения целей развития бизнеса и личного успеха на

рынках В2В можно и нужно, прежде всего, нерыночными средства-

ми (такими, как «откаты», связи, сговоры).

Однако влияние этих факторов не столь значительно и может

со временем снизиться. Слабое использование рыночных возмож-

ностей, низкая

инновационная активность предприятий, ориентация

на нерыночные средства (которые могут дать временный локальный

выигрыш, но в перспективе ведут к снижению конкурентоспособ-

ности цепочек создания ценности) – это разные аспекты весьма ак-

туальной проблемы повышения конкурентоспособности россий-

ской экономики. Чтобы российские производители трудоемкой и

наукоемкой продукции смогли занять достойное место в глобаль-

ных

цепочках создания ценности, необходимо развитие и расши-

рение сферы практического применения маркетинга В2В. Прямо

перенести на российскую почву образцы эффективного использо-

вания возможностей маркетинга В2В вряд ли возможно, но нали-

чие ярких примеров подтверждает, что верные маркетинговые ре-

шения на рынках В2В могут дать значительный эффект.

В числе

таких примеров, которые целесообразно изучать и ис-

пользовать для развития теории и практики маркетинга В2В, следо-

вало бы упомянуть достижения десятков компаний и сотен руково-

дителей, среди которых:

Предисловие

• Л. ГерстнерF

F (Louis V. Gerstner) – человек, который возгла-

вил компанию IBM в очень тяжелый для нее период, в 1993 г., и

вновь вывел IBM в лидеры на рынке В2В, увеличив к 2001 г. курс

ее акций почти в десять раз. В том числе за счет ориентации на

потребителей (которые нуждались в расширении услуг по систем-

ной интеграции)

и успешной реализации верных стратегических

маркетинговых решений;

• Э. ГроувF

F (Andrew S. Grove), под руководством которого

компания «Intel», выбрав и реализовав верную товарную страте-

гию, не только выжила в условиях ужесточения конкуренции (в

том числе со стороны японских производителей) в период перехо-

да компьютерной индустрии от вертикальной к горизонтальной

структуре, но и заложила основы своих будущих успехов в инно-

вационном развитии, в разработке

и производстве процессоров;

• Д. УэлчF

F (John F. Welch), который более двадцати лет зани-

мал пост председателя совета директоров «General Electric» и при-

знан одним из самых успешных менеджеров ХХ в. Решения, осуще-

ствленные под руководством Джека Уэлча (глобализация многих

направлений бизнеса «General Electric», развитие услуг, внедре-

ние системы «Шесть сигма», электронного бизнеса), обеспечили

уверенное развитие корпорации в быстро изменяющемся мире.

Действующие

на рынках В2В организации существенно раз-

личаются по месту, занимаемому в экономике, масштабам деятель-

ности и объемам закупок, по роли в создании ценности и потреби-

тельскому поведению. Эти различия требуют учета в маркетинговой

деятельности и вызывают объективную необходимость выделения

отдельных классов закупающих организаций для более углублен-

ного изучения. Вместе

с тем они обладают рядом общих черт, ха-

рактерных для рынков В2В. В тексте применяется обобщенное по-

Герстнер Л. Кто сказал, что слоны не умеют танцевать. Возрождение корпора-

ции IBM: взгляд изнутри / Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2003.

Гроув Э. Выживают только параноики. Как использовать кризисные периоды,

с которыми сталкивается любая компания / Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер,

2003. С. 73.

Уэлч Д. Джек. Мои годы в GE / Пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006.

Предисловие

нятие «закупающая организация» (ЗО), к которому относят произ-

водственные предприятия, непроизводственные коммерческие орга-

низации, некоммерческие организации, институты (типа универси-

тетов, школ, больниц), государственные организации, которые за-

купают товары и услуги не для собственного конечного потребле-

ния, а для использования при производстве товаров и услуг. Под

это достаточно широкое определение подпадают и

разного рода по-

среднические организации и организации, занимающиеся рознич-

ной торговлей.

Актуальность и практическая важность изучения курса марке-

тинга В2В для подготовки магистров, специализирующихся в об-

ласти маркетингового управления, определяются развитием теоре-

тических концепций и практических инструментов маркетинга В2В.

Структура пособия соответствует программе дисциплины, разра-

ботанной в рамках

Инновационного образовательного проекта ГУ

ВШЭ. Каждая глава посвящена отдельной теме курса. В начале глав

курсивом выделены основные вопросы, изучаемые по теме. Пре-

дусматривается использование данного учебного пособия совмест-

но с другими составляющими учебно-методического комплекса по

дисциплине «Маркетинг В2В».