Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций

Подождите немного. Документ загружается.

Оптимизация взаимодействия направлена, в первую очередь, на уста-

новление рациональных связей и взаимозависимостей между субъектами и

уровнями управления сетью. Особое внимание в процессе рационализации

следует уделять задаче превентивного делегирования (распределения) связей

и функций и ограничения их числа. Для распределения связей между субъек-

тами сети (или между звеньями системы управления того или иного субъек-

та) предлагается использовать схему, представленную на рис. 2.

Известно, что сеть может рассматриваться как набор взаимосвязанных

взаимоотношений обмена между представителями сторон, участников про-

цесса взаимопередачи, имеющихся ценностей (Cook and Emerson, 1978). По-

этому тот или иной рынок может быть представлен как одна или несколько

сетей. А маркетинг в сети рассматривается с точки зрения концепции рынка,

как регулятор поведения экономических систем в условиях конкуренции. В

этой связи взаимодействие между субъектами сети, опосредованное их взаи-

моотношениями, показывает взаимную ориентацию двух (или более) сторон

друг относительно друга. Активности взаимодействия сторон парциально

равны. Взаимодействие в сети направлено на достижение экономических це-

лей участвующих в нем сторон. Взаимодействие имеет двойственный харак-

тер в процессе обмена, оно выступает в качестве движущей силы (движитель

обмена) и в то же время взаимодействие синтезируется на социальный, дело-

вой, информационный обмен, оно базируется на адаптации компетентности

акторов сети, обмениваемых ценностей, совместимости технологии и куль-

туры ведения бизнеса.

Можно полагать, что длительные взаимоотношения бизнес-субъектов

сети являются базой для более эффективного и надежного их взаимодействия

в условиях конкуренции. Эта посылка вытекает из природы рынка, которая

наделяет рыночные процессы: неоднородностью спроса и предложения; не-

обходимостью развития механизмов координации и кооперации с взаимодей-

ствующими субъектами; процессом эффективного новаторства, обновления

продуктов, услуг и технологий; зависимостью результатов взаимодействия от

степени неопределенности условий осуществления процесса обмена ценно-

стями, что, как правило, требует соблюдения принципа – уменьшение степе-

ни этой неопределенности.

Если совместимость субъектов сети по рассмотренной метрике показа-

телей не достигается, то функциональные возможности субъектов могут не

реализоваться. А это свидетельствует о низком качестве взаимодействия

субъектов в сети и о снижении его эффективности. Экономическая эффек-

тивность процесса взаимодействия субъектов сети создается достижением

необходимого уровня различных факторов (рис. 3). Это такие факторы, как

уровень кооперации, степень координации, стабильность, гибкость, способ-

ность к маневрированию, изменчивость, неоднородность, неопределенность,

новаторство. Анализ концептуальных и теоретических основ организации

процесса взаимодействия в рыночных сетях позволяет сформулировать ос-

новные составляющие результативности взаимодействия, которые могут

стать основой для экономической оценки затрат и их результатов мероприя-

тий по обеспечению устойчивого функционирования сети:

эффект долгосрочных связей, взаимоотношений субъектов сети;

рост эффективности использования ресурсов;

повышение качества потребительской ценности продуктов сети;

снижение уровня рисков взаимодействия за счет их перераспределения

между субъектами сети;

рост устойчивости информационных связей;

повышение уровня согласованности действий участников сети;

эффект от внедрения в сети стандартных решений;

рост доверия, имиджа, значимости брендов участников сети;

- рост гибкости поведения крупных предпринимательских структур.

Рис. 3. Факторы, влияющие на экономическую эффективность

процесса взаимодействия субъектов в сети

Процесс взаимодействия субъектов рыночной сети невозможен без об-

мена и использования ресурсов. Экономические ресурсы представляют собой

материальные и нематериальные активы. Ресурсы являются входными харак-

теристиками в системе предпринимательской деятельности коммерческих

образований, какую бы они форму не использовали.

Логика рациональной организации производственной деятельности

предполагает, что результат труда по своему натуральному или денежному

содержанию должен не только покрыть первоначальные затраты капитала,

затраты на оплату ресурсов и затраченного живого труда, компенсировать

фискальные издержки перед государством и коммерческими банками, но и

создать запас финансовых ресурсов для возобновления производства и обес-

печить запланированный размер прибыли. То есть предпринимательские

структуры в своей деятельности, взаимодействии несут определенные затра-

ты (издержки), которые отражают объем и структуру необходимых ресурсов

для производства тех или иных благ, продукции или услуг.

Результат деятельности предпринимательской структуры связан с дос-

тижением ее основной цели, которая может выражаться максимизацией объ-

ема производства и качества продукции, чистого дохода фирмы, достижени-

ем непрерывного роста прибыли, повышением рентабельности, снижением

затрат и стабилизацией цен на конкурентном рынке и т. д. В любом случае,

результат деятельности характеризуется тем эффектом, который может иметь

место благодаря затратам для достижения той или иной цели предприятия.

В условиях несовершенной рыночной экономики главными источни-

ками роста чистого дохода являются рост объемов производства и снижение

затрат на производство и реализацию продукции:

ЧД = ↑ В – ↓ (И + Н),

где В – выручка от реализации продукции; И – суммарные издержки

производства и реализации продукции; Н – обязательные платежи (налоги,

страхование, плата за кредит и т. д.), связанные с деятельностью предпри-

ятия.

Выручка от реализации продукции определяется в зависимости от объ-

ема реализации и цены единицы того или иного вида реализуемой продук-

ции. Поэтому объем реализации, цена, прибыль, рентабельность также могут

выступать показателями результативности, эффективности деятельности

предпринимательской структуры.

Экономическая эффективность производства характеризует относи-

тельную результативность производственной деятельности, как отношение

результата хозяйственной деятельности к затратам живого и овеществленно-

го труда, который аккумулирован в ресурсах, оборудовании, зданиях, соору-

жениях, материалах, используемых в соответствии с достигнутым уровнем

развития производительных сил и производственных отношений. А эконо-

мический эффект как результат деятельности – величина абсолютная, выра-

женная в стоимостной форме. Для анализа успешности экономической дея-

тельности, как правило, проводят диагностику обоих показателей.

Эффективность как характеристика протекания процессов взаимодей-

ствия средств производства, как оценка результативности обменных процес-

сов в системе взаимодействия бизнес-субъектов, как показатель уровня удов-

летворенности выполнения функций социально-экономической системы в

условиях становления и развития рыночных отношений, требует качествен-

ного и количественного совершенствования (рис. 4). Это относится как к

обобщающим, так и к дифференцированным ресурсным показателям. Мето-

дология и методика построения таких показателей должна базироваться на

отражении ценностных характеристик и результатов материально-ресурсных,

функциональных и системных операций в хозяйственной деятельности на

том или ином иерархическом уровне экономики.

Рис. 4. Виды эффективности

Сложившаяся теория эффективности, базирующаяся на классической

экономической методологии, в основу которой положены комплексные

стоимостные характеристики производства и результата взаимодействия всех

видов ресурсов, не полностью отражает характер и целевую значимость ком-

муникативных и обменных процессов в условиях рынка, в процессе взаимо-

действия бизнес-субъектов рыночной сети. В этой связи, наряду с учетом по-

казателей экстенсивного и интенсивного развития производственных и соци-

альных систем, оценку эффективности разработки и функционирования ком-

мерческих образований необходимо осуществлять индивидуально, примени-

тельно к конкретной организационно-коммерческой структуре, на основе

концепции сбалансированной системы показателей, которые наиболее полно

отражали бы не только текущую, но и перспективную эффективность ис-

пользования вовлекаемых в производственно-обменный процесс ресурсов.

В случаях, когда необходимо учесть динамику текущих затрат, кото-

рые зависят от условий реализации сроков, режимов и условий эксплуатации

Виды эффективности

эффективность действия, обмена

эффективность как соответствие плану, образцу

эффективность как оценка удовлетворенности

поведением системы

эффективность как вероятность достижения целей,

выполнения функций

того или иного инвестиционного мероприятия или проекта, от изменения

объемов производства, динамики цен, использование приведенных затрат

может приводить к неточностям в расчетах и к выбору неэффективных инве-

стиционных решений. Использование приведенных затрат для экономиче-

ской оценки инвестиционных мероприятий является недостаточным, даже

при учете тождества результатов сравниваемых проектов, так как сравни-

тельная эффективность слабо согласуется с критерием абсолютной эффек-

тивности принятия решений в условиях рыночной среды.

В условиях рынка для инвестиционных решений более целесообразно

использовать критерии выгодности варианта, базирующиеся на величине аб-

солютного экономического эффекта, который можно получить по каждому

из сравниваемых проектов. При этом экономическая эффективность каждого

проекта оценивается вне зависимости от других. Экономический эффект (

)

в этом случае определяется как разность между результатами и совокупными

(полными) затратами на их достижение:

Э R З

 

где

– стоимостная оценка результата реализации конкретного инве-

стиционного мероприятия за расчетный период;

– стоимостная оценка за-

трат на реализацию мероприятия, включая затраты на производство и ис-

пользование продукции.

Такой подход соответствует мировой практике оценки экономической

эффективности инвестиционных мероприятий в условиях рынка, что создает

возможность сопоставлять национальные проекты (решения) с международ-

ными, т. е. выносить их на международные рынки. Методика определения

величины экономического эффекта аналогична расчету чистой современной

приведенной стоимости (Net Present Value – NPV). Отметим, что для техни-

ко-экономического обоснования инвестиционных проектов используются та-

кие показатели, как:

чистая (приведенная, современная) текущая стоимость (NPV);

внутренняя норма возврата дохода, прибыли (IRR);

коэффициент рентабельности инвестиций (PI);

срок (период) окупаемости инвестиционного проекта (Т

ок

Так как большинство показателей, используемых при обосновании ин-

вестиционного проекта, имеют вероятностный, а нередко и неопределенный

характер, то для повышения объективности экономической оценки проекта

отдельные показатели проекта рассчитывают с учетом вероятности их значе-

ний. Риск рассматривается при этом как величина возможных потерь пред-

приятием части активов, недополучения прибыли, ущербов от недоиспользо-

вания выделенных инвестиций. Риск может характеризоваться как мера от-

клонения заданных вариантов дохода от ожидаемой величины дохода либо

как мера отклонения ожидаемой величины чистой приведенной стоимости.

Анализ изложенных выше подходов к постороению методологических

основ обоснования и использования экономических критериев оценки эф-

фективности предпринимательской деятельности показывает, что в условиях

рынка каждый из критериев (производительность труда, фондоотдача, рента-

бельность, прибыль, приведенные затраты и т. д.) не отражает комплексно и

объективно эффективность взаимодействия субъектов рыночной сети. Каж-

дый из них обладает определенными недостатками по отношению к основ-

ному экономическому закону социально-экономической системы. Рассмат-

ривая основной экономический закон как необходимость, требование эффек-

тивного управления хозяйственными структурами всех уровней с целью

обеспечения максимально возможного удовлетворения постоянно растущих

материальных и духовных потребностей социума, отдельные ученые предла-

гают использовать обобщающий критериальный показатель.

Так, Л.М. Чистов предложил использовать в качестве обобщающего

критериального показателя приведенную эффективность функционирования

социально-экономической системы, который определяется путем деления

общего результата производства на величину ресурсов (в стоимостном вы-

ражении), за счет использования которых этот результат получен [5]. По сво-

ей экономической сущности этот обобщающий показатель выражает оценку

ресурсоотдачи от применяемой в том или ином виде общественной деятель-

ности совокупности ресурсов.

Такой подход можно считать правомерным хотя бы потому, что дее-

способность и управляемость социально-экономической системы определя-

ется наличием и эффективным использованием совокупности ресурсов (ос-

новных средств, оборотных средств и человеческого обученного ресурса –

контингента работников). Более того, обобщенный показатель относительно-

го эффекта – ресурсоотдачи отличается от существующих показателей эф-

фективности рядом преимуществ:

учитывает все составляющие результата производства;

основывается на всей совокупности используемых в процессе произ-

водства ресурсов;

базируется на характеристиках интенсификации производства;

имеется возможность оценить социальную составляющую эффектив-

ности воспроизводственных процессов;

нацелен на обеспечение интересов не только владельцев средств про-

изводства, но и интересов работников предприятий как основного ресурса

социально-экономических систем.

В то же время, концептуальные положения по формированию обоб-

щающего критериального показателя, предложенные Л.М. Чистовым, требу-

ют дальнейшего развития и адаптации к практике его использования в отрас-

лях социально-экономической системы. При этом эффективным средством

совершенствования и упорядочения предложенной методологии может вы-

ступить инструментарий и методология экономико-математического моде-

лирования. В частности, возможно дополнение алгоритма эффективного

управления социально-экономическими системами факторами неоднознач-

ности информации, неопределенности окружающей среды и риска, что суще-

ственно для оптимизации процесса взаимодействия субъектов рыночной се-

ти.

___________________________________

ЛИТЕРАТУРА

1. Шульга А. О., Багиев Г. Л. К вопросу соизмерения затрат и их результатов

в маркетинговой деятельности // Маркетинг и менеджмент в условиях

глобализации бизнес-коммуникаций. Сборник материалов международно-

го симпозиума (Бернбург, 21-22 апреля 2009 года). Под ред. Г. Л. Багиева.

СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.

2. Захарченко Н. Н. Экономические измерения: теория и методы. СПб.: Изд-

во СПбГУЭФ, 1993.

3. Когут А. Е. Экономическая метрология. Л.: Наука, 1990.

4. Багиев Г. Л. Маркетинговая совместимость и эффективность взаимодейст-

вия субъектов бизнес-альянса на рынке // Современные аспекты экономи-

ки. 2006. № 2.

5. Чистов Л. М. Теория, методология и алгоритм эффективного управления

социально-экономическими системами. СПб.: Астерон, 2005.