предельным и средним издержкам для информированных потребителей. Конечно,
поскольку неинформированные потребители совершают случайные покупки, часть из них
тоже воспользуется преимуществами низкой цены случайным образом. Назначать цену
ниже θ, но выше минимума средних издержек невыгодно, так как в этом случае все
информированные потребители все равно будут покупать только там, где цена равна Рс, а
прибыль при продаже товара неинформированным потребителям выше в случае цены θ.
Поэтому такое двухценовое равновесие будет стабильным. При долгосрочном
двухценовом равновесии фирмы будут получать нормальную прибыль, независимо от
того, какой уровень цены они выбрали (рис. 5.4).
В условиях двухценового равновесия продавцы, назначающие низкие цены, среди
своих клиентов будут иметь всех информированных покупателей и часть удачливых
неинформированных покупателей, так что их доля рынка будет выше, чем доля рынка
магазинов, назначающих высокие цены. Доля рынка, контролируемая продавцами,
назначающими низкие цены, может служить показателем информированности
покупателей.
20. Влияние информированности покупателей на цены: эксперимент в
Оттаве
Уровень влияния информированности покупателей на стратегии фирм в выборе цен
отчетливо демонстрирует экономический эксперимент, проведенный в 1974 году в Оттаве.
Исследование проходило в три этапа: на первом этапе была собрана информация о ценах
продовольственных товаров в городе, где проводился эксперимент (Оттава), а также в
контрольном городе (Виннипег). В течение пяти недель второго этапа информация о ценах
публиковалась в газетах, а кроме того, специально предоставлялась группе покупателей, чье
поведение исследовалось более детально. На третьем этапе информация о ценах в разных
супермаркетах собиралась повторно. Результаты эксперимента оказались внушительными:
относительные цены продовольственных товаров в Оттаве снизились относительно цен в
Виннипеге на 6,5%. Кроме того, в Оттаве повысилась доля супермаркетов, назначавших низкие
цены. Причиной было изменение поведения покупателей: эксперимент показал, что 43%
покупателей контролируемой группы изменили место покупок.
Источник: D.Carlton, J.Perloff. Modern Industrial Organization, 1994, 2-d edition. Co ссылкой
на: Devine D.G. and Marion B.W. The Influence of Consumer Price Information on Retail Pricing and
Consumer Behavior. American Journal of Agricultural Economics, 1980, p. 61, 62.
Так как неинформированность потребителей играет на руку фирмам, позволяя им
получать дополнительную прибыль от более высоких цен, фирмы стремятся увеличить
издержки по получению информации для потребителей. Различный уровень
информированности может служить критерием ценовой дискриминации. Как и любая
другая форма ценовой дискриминации, разные цены на один и тот же товар одного и того
же продавца позволяют повысить прибыль. Нередко для более эффективной ценовой
дискриминации фирмы пользуются продажей одного и того же товара под разными
марками. Так как трудно проследить все цены и установить потребительские
характеристики для всех марок товара, информационные издержки потребителей
возрастают, уровень их информированности снижается, что позволяет продавцу
получать дополнительную прибыль.
Асимметричная информация о ценах, как и асимметричная информация о
качестве, снижает эффективность конкуренции и создает основы монопольной власти на
товарных рынках. В приобретении информации о ценах заинтересованы прежде всего
сами участники рынка. Если ими являются фирмы, то в отличие от покупателей в модели
«ловушки для туристов» они будут оплачивать приобретение информации о ценах.
Однако среди отраслевых рынков есть и такие, где в силу тех или иных
обстоятельств покупатели (или продавцы) товара не в состоянии оплатить весь
необходимый им массив информации о ценах и спросе. Примером могут служить
рынки сельскохозяйственной продукции. Каждый отдельно взятый производитель не в
42