Аванесова Г.А. Культурно-досуговая деятельность

Подождите немного. Документ загружается.

Управленческие, финансовые... аспекты... досуговой деятельности

узких целевых групп вызовет немалые издержки в продвижении инно-

ваций.

В начале нового столетия критическое отношение обществен-

ности российской столицы и запрет московского мэра не позволили

перенести организацию боя быков из Испании в Москву. В то время

одна из московских фирм, организующая зрелища, приступила к

проекту по внедрению этого вида развлечений в столице. По-види-

мому, в ходе маркетингового анализа было проигнорировано отно-

шение общественности к новому виду досуга.

Фирма-организатор поспешила привезти в город купленных за

рубежом молодых бычков специальной породы и разместила жи-

вотных в одном из подмосковных хозяйств. Предполагалось прове-

дение не испанской, а португальской корриды (более мягкий вари-

ант): у быка подпиливают рога и в конце боя животное не убивают.

Коррида должна была состояться в сентябре 2001 г. в спорткомп-

лексе «Олимпийский».

Но начинание встретило сначала спонтанную критику москви-

чей, которая позже переросла в публичное осуждение московских

властей, будто бы давших разрешение на это мероприятие, а также

в акты общественного протеста против этого зрелища из-за его не-

совместимости с национальными традициями. В ответ градоначаль-

ник своим распоряжением запретил мероприятие как «недопусти-

мую демонстрацию насилия, не соответствующую русской тради-

ции». Подобный неблагоприятный для фирмы итог демонстрирует

просчеты, допущенные на стадии проектирования данного развле-

чения и маркетингового анализа.

Назначение досугового маркетинга — делать ставку бизнеса и ме-

неджмента на перспективные культурные проекты, конструктивные идеи,

яркие личности, динамичные общественные организации. С этой це-

лью маркетинг должен анализировать спрос разных групп общества, в

том числе низкодоходных, социально незащищенных, маргинальных.

Сторонники агрессивной стратегии в борьбе за состоятельных по-

требителей досуга зачастую не соглашаются с такой позицией, считая

излишним заниматься социальным маркетингом, следить за досуговы-

ми потребностями общества и неперспективных с коммерческой точки

зрения групп населения. Действительно, составляя значительную часть

населения, эти группы не в состоянии оплачивать дорогостоящие услу-

ги. Но, во-первых, некоторые из этих слоев (например, учащаяся моло-

193

13-4498

Глава 5

дежь) способны поддержать новую моду в проведении досуга, выска-

заться за стратегически значимые начинания. Сегодняшняя молодежь

завтра становится ведущей силой общества, и это следует учитывать.

Во-вторых, экономическая конъюнктура в условиях постиндустриаль-

ного общества столь динамична, что любая фирма, как правило, стре-

мится выработать диверсификационную ориентацию на разнообразные

сегменты потребительского рынка.

Еще одно немаловажное соображение: низкодоходные слои действи-

тельно неплатежеспособны по отношению к коммерческим видам до-

суга. В такой ситуации любая фирма, даже коммерческая, вправе искать

доноров, которые ради общественного престижа готовы поддержать об-

служивание низкодоходных слоев, улучшая тем самым собственный

имидж и конкурентные качества предприятия. Все эти обстоятельства

делают социальный маркетинг важным направлением деятельности

любого культурно-досугового предприятия.

В последние десятилетия в зарубежной и отечественной практике

культуры формируются направления маркетинга, связанные с отрасле-

вой ориентацией и изучением спроса потребителей музейных услуг, биб-

лиотечных, театральных и др. Активно исследуются особенности спро-

са посетителей культурно-зрелищных и рекреационно-спортивых пред-

приятий, санаторно-курортного и туристского отдыха. Кроме того,

появляются маркетинговые исследования в области культурного разви-

тия разных территорий (как межгосударственных, так и внутри кон-

кретной страны), регионов, городов, а также изучаются культурные за-

просы сторонников разных конфессий, политических партий, обществен-

ных движений.

Роль маркетинга в разработке инновационного сервисного про-

дукта. Исходя из понимания маркетинга как инструмента менеджмента

культуры конкретизируем его значение в процессе совершенствования ин-

новационно-внедренческих аспектов деятельности, в частности, в разра-

ботке товарных, финансово-стоимостных, сервисных параметров нового

продукта. Для этого сравним, каким образом аналитический маркетинг

помогает спроектировать и выработать модели двух разновидностей

культурно-досуговых продуктов с неодинаковыми функционально-сто-

имостными параметрами.

Предположим, что крупная сервисно-досуговая структура разраба-

тывает проекты двух развлекательных центров в среднем и крупном го-

родах. Первый центр проектируется как сравнительно доступный клуб

знакомств в отдаленном от столицы городе, который рассчитан на посе-

194

Управленческие, финансовые... аспекты... досуговой деятельности

тителей, имеющих современные досуговые запросы, а также средний

уровень доходов (без обязательных членских взносов, но с возможнос-

тью использования широкого диапазона коммерческих услуг). Другой

центр планируется сделать закрытым комплексом корпоративного отды-

ха в столичном городе для представителей высокодоходной прослойки выс-

ших менеджеров и квалифицированных специалистов крупных компаний

(обязательны высокие членские взносы и дорогостоящие услуги). С це-

лью конкретизации обоих проектов и создания функционально-стоимост-

ной модели продуктов того и другого центра осуществляются следую-

щие этапы и виды работ, которые основаны на производственно-эконо-

мических, финансовых, маркетинговых процедурах анализа (табл. 1).

1. Вырабатываются стратегические цели и конкретные задачи цент-

ров, в которые изначально закладываются разные целевые программы.

В одном центре ведущие сервисные продукты связаны с созданием ат-

мосферы интенсивных коммуникаций в своей среде и возможностью

новых знакомств внутри нее; вспомогательные продукты ориентированы

на развлечения, рекреацию, приятное времяпрепровождение. В другом

центре продукты создают атмосферу комфортного клубного отдыха зак-

рытого типа и располагают к эксклюзивным коммуникациям внутри элит-

ного слоя.

2. Определяются зоны деловой активности центров: выдвигаются

требования к зданиям, материально-технической базе и территориаль-

но-ландшафтным условиям, в рамках которых будут функционировать

центры; описывается характер предоставляемых услуг; характеризуют-

ся потребительские сегменты и типы спроса на предоставляемые услу-

ги; описываются основные сервисные технологии и указывается их ре-

сурсное обеспечение; определяются методы реализации и сбыта, фак-

торы успеха, риска, процедуры определения эффективности работы.

3. Формируется товарная стратегия: описывается идея, затем кон-

струируется образ (имидж) сервисного продукта у того и другого цент-

ра; уточняются требования рынка к тому и другому продукту; определя-

ется их место в сложившейся экономической конъюнктуре среднего и

столичного города, в конкурентных отношениях рынков того и другого

вида; вырабатывается целостная система функциональных качеств про-

дуктов — основных, дополнительных, существенных (несущественных)

для потребителя, существенных (несущественных) для производителя.

4. Разрабатываются технологические и методические схемы реали-

зации товаров, а также выбираются оптимальные экономические пока-

195

13*

Глава 5

Таблица 1

Основные функциональные качества сервисных и культурных продуктов,

предлагаемых в клубе знакомств и в клубе корпоративного отдыха

Клуб знакомств

Основные

функциональные

качества

и параметры сервиса

Клуб

корпоративного

отдыха

Мужчины и женщины

20-50 лет со средним

уровнем доходов,

с установкой на поиск

новых знакомств

в непринужденной

атмосфере досуговых

развлечений

Целевые

Ч сегменты •

рынка

Представители

крупного и среднего

бизнеса, высшего

менеджмента и квали-

фицированные специ-

алисты с высоким

уровнем доходов,

нацеленные на каче-

ственный сервис,

комфортный отдых

Расширение личных

коммуникаций, поиск

новых друзей или сек-

суальных партнеров

с перспективой

(или без) брачных

отношений

Основные

Ч мотивы •

посещения

клуба

Избранный круг

общения, безопасный

досуг, причастность

к возрождению отече-

ственных традиций

в сфере элитного

отдыха; возможности

для семейного досуга

и делового общения

в непринужденной

обстановке

Вечера первых встреч,

профессиональные

консультации, подбор

партнера; танцевально-

развлекательные вечера,

дискотека, ресторан,

кафе-бар

Основные

Ч досуговые •

занятия и формы

обслуживания

Два ресторана (евро-

пейская и восточная

кухни) с живой музы-

кой и художественны-

ми программами;

помещение зимнего

сада; библиотека, где

можно провести дело-

вое общение, «круг-

лый стол» и другие

мероприятия

Шоу-программы,

выступление музыкаль-

ных коллективов

Престижные

«4 акции

мероприятия

Шоу-программы

со знаменитыми арти-

стами; встречи с изве-

196

Управленческие, финансовые... аспекты... досуговой деятельности

Продолжение

Клуб знакомств

Основные

функциональные

качества

и параметры сервиса

Клуб

корпоративного

отдыха

стными обществен-

ными деятелями,

совместное проведе-

ние праздничных

вечеров

Кафе-бар, дискотека

с квалифицированным

диджеем, проведение

конкурсов и лотерей

Развлечения,

активные •

занятия

Карточные игры,

бильярд, боулинг

и другие игры

Непринужденная

турная атмосфера,

позволяющая потреби-

телям рассчитывать

на достижение своих

целей

Фирменная ^

«изюминка»

Совмещение отдыха

с деловым общением,

расширением полез-

ных связей, чувство

принадлежности

к узкому корпоратив-

ному кругу бизнес-

элиты

Сервис по линии зна-

комств достаточно

продуман, осуществля-

ется тактично и квали-

фицированными

специалистами; другие

направления обслужи-

вания осуществляются

на среднем уровне

^ Уровень ^

^ сервиса ^

Высокий уровень всех

видов сервиса; вкус-

ная и дорогая еда,

предупредительный

и надежный персонал,

комфорт, уют; охра-

няемая территория,

собственная стоянка

для транспорта и т.п.

затели продуктов относительно их производства, качества (составля-

ются сметы, калькуляции и др.) в том и другом центре.

5. Вырабатывается ценовая стратегия по отношению к сервисным

продуктам двух центров: анализируется емкость рынков (наиболее ве-

роятностный объем продажи продуктов); определяются наиболее веро-

ятностные цены в каждом центре, отрабатываются варианты ценовой

политики в целом.

Текущие планы и методы их выполнения. От прогнозных и вне-

дренческих планов, которые вырабатывает менеджмент сервисно-досу-

197

Глава 5

гового предприятия, следует отличать планы текущие (до одного года).

Они делятся на краткосрочные и оперативные. Планы такого рода сле-

дует признать наиболее детализированными, насыщенными оператив-

ными материалами, подкрепленными правовыми документами, распо-

ряжениями и инструкциями. Текущий план составляется менеджером,

ответственным за оперативное планирование. План включает в себя:

• цели и задачи работ на оперативный период времени;

• информационное обеспечение этих работ;

• конкретные направления работ, сервисные методы (операции и тех-

нологии) их выполнения;

• круг исполнителей;

• сроки выполнения конкретных заданий и т.п.

Наиболее важные плановые узлы можно соединить в матричные пла-

ны, сетевые планы и графики (табл. 2), которые дают картину загружен-

ности коллектива разными видами работ и услуг. Рассмотрим пример

составления сетевого плана и графика на примере проведения концерт-

но-театрализованной тематической программы в городском парке, ко-

торая посвящена, например, прощанию с Масленицей. В праздничных

мероприятиях предусмотрены карнавальное шествие с ряжеными по

главной аллее парка, праздничное представление на главной сцене, кон-

курсные игры со зрителями на трех вспомогательных площадках, рабо-

та нескольких пунктов питания с масленичным угощением.

Данный план можно представить в виде сетевого графика, который

более детально отображает соотношение разных операций (рис. 5.1).

Сетевой план и его графический вариант усложняются в тех случа-

ях, когда досуговое мероприятие имеет более расширенную структуру,

растут масштабы направлений деятельности, увеличивается число за-

даний и соответственно число сотрудников.

В работе менеджера культуры важны такие элементы управления

коллективом, как учет, отчетность, а также система контроля за ходом

реализации планов. Каждое завершенное мероприятия, а также систе-

матическое выполнение оперативных планов получает логическое за-

вершение в итоговом совещании, на котором анализируются все этапы

работы и особенно тщательно рассматриваются неудачи и сбои в кол-

лективной деятельности.

Личный менеджмент руководителей учреждений культуры и до-

суга. Под личным менеджментом руководителя понимается его способ-

ность к самоорганизации, дисциплине, саморазвитию, т.е. качествам,

которые приобретают ведущее значение в деятельности менеджера орга-

198

Управленческие, финансовые... аспекты... досуговой деятельности

Таблица 2

Примерный сетевой план подготовки и проведения

театральной тематической программы «Прощание с Масленицей»

Организационные

Срок исполнения

Ф.И.О.

мероприятия

(дни)

ответственного

Организация совещания

2. Написание сценариев

(концерта, шествия, игр)

Репетиции концерта

4. Репетиция карнавального

шествия, игр

5. Монтировочные репетиции

Генеральная репетиция

Подготовка оформления

парка

Подготовка реквизита,

костюмов

Подготовка эскизов, рек-

ламных буклетов, афиш,

пригласительных билетов

10. Монтаж декораций

и оформление сцены, парка

11.

Реклама, СМИ

12. Распространение билетов

13.

Обеспечение охраны

общественного порядка

(договор)

14. Обеспечение пожарной

безопасности

15. Обеспечение работы

пунктов питания (договор)

16.

Проведение праздничного

мероприятия

17.

Демонтаж декораций

и уборка территории

18.

Итоговое совещание

низации культуры. Раскрытая ранее специфика культурно-досуговой де-

ятельности свидетельствует: личность руководителя, менеджера-орга-

низатора подобной деятельности не может быть ординарной, технокра-

тически прямолинейной, бюрократически ограниченной. С одной сто-

199

Глава 5

Рис. 5.1. Сетевой график реализации театрально-тематической программы

«Прощание с Масленицей» (цифры обозначают номера мероприятий,

представленных в табл. 2)

роны, человек в этом случае испытывает огромные психологические и про-

фессиональные нагрузки; его действия разворачиваются в широком диа-

пазоне общественных, профессиональных проблем и художественно-твор-

ческих (спортивных, рекреационных, туристских и др.) отношений. Неиз-

бежно он оказывается в эпицентре современных тенденций, которые так

или иначе связаны с досугом, общественной психологией, модой. С дру-

гой стороны, он должен хорошо ориентироваться в бизнес-технологи-

ях, быть авторитетным лидером в своем коллективе, уметь устранять

организационные сложности, возникающие в ходе повседневной рабо-

ты. Любой сбой в подготовке крупных культурных проектов и досуго-

вых продуктов грозит коллективу и бизнес-партнерам убытками (порой

многомиллионными), финансовым крахом. Поэтому опытные органи-

заторы умеют отличать перспективные проекты от неперспективных.

Руководители, которые напрямую руководят творческой коллектив-

ной деятельностью (главные режиссеры, художественные руководите-

200

Управленческие, финансовые... аспекты... досуговой деятельности

ли шоу-бизнеса и др.), должны обладать умением владеть нюансами ар-

тистического менеджмента, т.е. мотивировать артистов, не допустить в

общей работе борьбу амбиций, не разжигать конфликты между артиста-

ми, распознать в начинающем артисте будущую звезду, оказать любую

поддержку талантливым исполнителям.

Рабочие и психологические нагрузки у менеджера культуры и досу-

га зачастую превосходят всякие нормы, так как порой ему приходится

работать почти круглосуточно. Первая часть будничного дня занята ре-

петициями, техническим руководством, по вечерам, как правило, основ-

ное обслуживание посетителей учреждений культуры и досуга. Нагруз-

ки в выходные и праздничные дни нередко возрастают многократно.

Ситуация облегчается в том случае, если ведущий руководитель или

менеджер-организатор досуговой деятельности имеет базовое образо-

вание, заложившее основу его культурно-гуманитарных, экономических

знаний, организаторских умений. В случае отсутствия такой подготов-

ки возрастает роль его саморазвития и самоорганизации, важность ко-

торых сохраняется и при наличии профессиональной подготовки.

Особенно важными качествами характера и поведения менеджера

культуры следует признать его коммуникативность, т.е. умение взаимо-

действовать и добиться деловых целей в работе с разными людьми, уме-

ние настроить других на креативную деятельность. Указанные качества

далеко не всегда развиты у человека от рождения. Если менеджер увле-

чен и дорожит своей работой в культурно-досуговой сфере, он должен

сам развивать их в себе. Будучи организующим началом в коллективе,

менеджер обязан быть предельно дисциплинированным, точным др пун-

ктуальности. Основную помощь в формировании этих качеств способ-

но оказывать планирование времени на год, полгода, на месяц, на неде-

лю и на каждый день. Нередки ситуации, когда организаторам прихо-

дится планировать каждый час своего рабочего времени.

Не каждый менеджер-организатор тесно взаимодействует с посети-

телями культурных учреждений, клиентами предприятий досуга. Но каж-

дый должен быть готов встретить такого посетителя, выслушать и раз-

решить его проблемы. В этом случае особую важность приобретает внут-

ренняя культура, культура речи, умение убеждать людей и т.п.

Особого внимания требует внешний вид и манера держаться, куль-

тура поведения руководителя, менеджера-организатора. В этой сфере

сложились свои традиции, требования к внешнему виду и поведению

работников такого уровня. Во многих учреждениях руководители и орга-

201

Глава 5

низаторы деталями своей одежды и украшений подчеркивают связь про-

фессионального труда с культурной миссией, с артистической средой, со

сферой досуга, отдыха, праздника. Это может проявляться, например, у

мужчин в безукоризненно сидящем костюме, в галстуке-бабочке; у жен-

щин — в нарядной блузке или красивой обуви. На праздничное меропри-

ятие ведущие концертов, организаторы досуга приходят в нарядной одеж-

де, которая вместе с тем не должна быть «кричащей», безвкусной.

Конечно, в сервисной организации наших дней, особенно с персо-

налом, состоящим в основном из молодежи, можно подчас встретить

менеджера, одетого в несвежую футболку и стоптанные кроссовки. Но

если такой работник предан своему коллективу и любит свою профес-

сию, он рано или поздно поймет свою ошибку и исправит ее. Главные

достоинства организатора досугового сервиса в глазах аудитории и кли-

ентов, безусловно, связаны не столько с внешним видом, сколько с куль-

турой поведения и внутренней культурой в целом, с умением быть про-

фессионалом высокого класса.

5.2. Финансовая база и доходообразующие

каналы сферы культуры и досуга

Формирование доходообразующей базы организаций культуры,

информации и досуга в современных условиях. В настоящее время в

любой стране финансовое обеспечение сферы культуры, информации и

досуга формируется на основе многоканальных источников.

Определенную часть расходов берут на себя органы власти, реали-

зующие государственную, региональную и муниципальную политику.

В разных странах выработаны неодинаковые подходы и сложились не-

одинаковые традиции разделения расходов на культуру между указан-

ными бюджетными уровнями. В середине 1990-х годов в Финляндии,

Италии, Швеции более половины расходов такого рода приходилось на

долю центральных бюджетов, в то время как в Германии, Нидерландах,

Швейцарии складывалась противоположная картина: здесь основная

тяжесть бюджетного финансирования культуры ложилась на региональ-

ные и муниципальные органы власти

См.: Богачев О. Государственное финансирование сферы культуры и искусства // Вопро-

сы экономики. 1996. № 10.

202