Пер. с англ. - М.: "Сирин", при участии "МТ-ПРЕСС", 2001. -
236с.
Наиболее полный курс по теории и практике рекламы выдержавший десятки изданий в Америке и европейских странах. Книга будет весьма полезна студентам, аспирантам, преподавателям, менеджерам, рекламщикам-профессионалам.
Оглавление
Факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя
Творческий подход: побудительные мотивы
Попытки понять факторы мотивации
Одна из точек зрения на побудительные мотивы рекламы
Физиологические потребности
Потребности в самосохранении
Потребности в любви
Потребности в уважении
Потребности в самоутверждении
Побудительные мотивы и реклама
Творческий подход: выбор побудительных мотивов
Основные моменты процесса отбора
Сужение круга побудительных мотивов: несколько общих слов
Роль интуиции
Роль показателей качества
Роль данных исследований образа жизни
Роль показателей количественного порядка
Количественные и качественные показатели и творчество
Использование понятия базиса отсчета применительно к проблеме побудительных мотивов в рекламе
Творческий подход: замысел рекламного обращения
Объявления как "обращения маркетинга"
Потенциальный рекламодатель
Что предложить
Как предложить
Рекламное объявление как "символическая упаковка"
Постановка коммуникативной задачи
Исследования в процессе разработки
рекламного замысла
Один мотив или несколько: различные взгляды на базис отсчета
Творческий процесс
Этап подготовки
Этап "переваривания" информации
Этап "инкубации "
Этап "озарения"
Творческая дилемма
Классический пример творческого решения: "фольксваген-жук"
Отработка обращения: точка зрения исследователя
Постановка задач
Стратегия рекламной кампании
Определение аудитории
Точка зрения потребителя
Точка зрения потребителя
Коммуникация посредством информации
Коммуникация посредством вовлечения аудитории
Коммуникация за счет искренности
Коммуникация действием
Коммуникация посредством формы и стиля
Общие элементы печатной рекламы: изображения и слова
Журнальное обращение
Важность заголовков
Важность текста
Предварительные испытания обращения
Газетное обращение
С точки зрения аудитории
С точки зрения рекламодателя
Элементы газетного объявления
Обращение прямой почтовой рекламы
Полная гибкость обращения прямой почтовой рекламы
Общие элементы вещательной рекламы; человеческий голос и музыка
Голос
Музыка
Телевизионное обращение
Наиболее распространенные формы подачи материала
А. Коммерческая идея (что продемонстрировать)
Б. Основная тональность, или подход:
В. Приемы демонстрации
Г. Техника съемки
Предварительное испытание подходов
Радиообращение
Несколько общих правил
Отработка радиоролика: слова и дела
Предварительные испытания подходов
Резюме
Творческий подход: Зрительные элементы
Функции зрительных элементов
Факторы, учитываемые при выборе зрительных элементов рекламы
Ориентация на личную выгоду читателя или зрителя и его понимание
Представление товара или услуги целиком или частично
Непосредственное отношение к товару и основной теме текста
Непосредственное отношение к товару и основной теме текста
Использование цвета
Искусство и дилемма рекламы
Взгляд с точки зрения структуры обращения
Опознавательные знаки
Важность опознавательных знаков
Названия фирм
Названия марок
Товарные знаки
Творческий подход: графика и дизайн
Процесс подготовки макета
Качества, необходимые макету
Сбалансированность
Контраст
Пропорциональность
Направление взгляда
Целостность
Разумное использование пробелов
Макеты мелких объявлений
Кадропланы
Творческий подход: производство
Планирование использования средств рекламы
Газеты и журналы
Прямая почтовая реклама
Прочие средства рекламы
Разработка рекламного бюджета
Рекламные организации
Зачем нужны тесты?
Тестирование: прямые замеры
Каким образом реклама предположительно влияет на нас как на граждан
Наиболее полный курс по теории и практике рекламы выдержавший десятки изданий в Америке и европейских странах. Книга будет весьма полезна студентам, аспирантам, преподавателям, менеджерам, рекламщикам-профессионалам.
Оглавление
Факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя
Творческий подход: побудительные мотивы
Попытки понять факторы мотивации
Одна из точек зрения на побудительные мотивы рекламы
Физиологические потребности
Потребности в самосохранении
Потребности в любви
Потребности в уважении
Потребности в самоутверждении
Побудительные мотивы и реклама
Творческий подход: выбор побудительных мотивов
Основные моменты процесса отбора
Сужение круга побудительных мотивов: несколько общих слов
Роль интуиции
Роль показателей качества
Роль данных исследований образа жизни
Роль показателей количественного порядка
Количественные и качественные показатели и творчество
Использование понятия базиса отсчета применительно к проблеме побудительных мотивов в рекламе
Творческий подход: замысел рекламного обращения
Объявления как "обращения маркетинга"
Потенциальный рекламодатель
Что предложить
Как предложить
Рекламное объявление как "символическая упаковка"
Постановка коммуникативной задачи
Исследования в процессе разработки
рекламного замысла
Один мотив или несколько: различные взгляды на базис отсчета
Творческий процесс
Этап подготовки
Этап "переваривания" информации
Этап "инкубации "
Этап "озарения"
Творческая дилемма
Классический пример творческого решения: "фольксваген-жук"
Отработка обращения: точка зрения исследователя
Постановка задач
Стратегия рекламной кампании
Определение аудитории
Точка зрения потребителя
Точка зрения потребителя
Коммуникация посредством информации
Коммуникация посредством вовлечения аудитории
Коммуникация за счет искренности
Коммуникация действием
Коммуникация посредством формы и стиля
Общие элементы печатной рекламы: изображения и слова
Журнальное обращение
Важность заголовков
Важность текста
Предварительные испытания обращения
Газетное обращение
С точки зрения аудитории
С точки зрения рекламодателя
Элементы газетного объявления
Обращение прямой почтовой рекламы
Полная гибкость обращения прямой почтовой рекламы
Общие элементы вещательной рекламы; человеческий голос и музыка
Голос
Музыка
Телевизионное обращение
Наиболее распространенные формы подачи материала
А. Коммерческая идея (что продемонстрировать)
Б. Основная тональность, или подход:
В. Приемы демонстрации
Г. Техника съемки
Предварительное испытание подходов
Радиообращение
Несколько общих правил
Отработка радиоролика: слова и дела
Предварительные испытания подходов
Резюме
Творческий подход: Зрительные элементы
Функции зрительных элементов
Факторы, учитываемые при выборе зрительных элементов рекламы
Ориентация на личную выгоду читателя или зрителя и его понимание
Представление товара или услуги целиком или частично
Непосредственное отношение к товару и основной теме текста
Непосредственное отношение к товару и основной теме текста
Использование цвета
Искусство и дилемма рекламы
Взгляд с точки зрения структуры обращения
Опознавательные знаки
Важность опознавательных знаков
Названия фирм
Названия марок
Товарные знаки
Творческий подход: графика и дизайн
Процесс подготовки макета
Качества, необходимые макету
Сбалансированность
Контраст
Пропорциональность
Направление взгляда
Целостность
Разумное использование пробелов
Макеты мелких объявлений
Кадропланы
Творческий подход: производство
Планирование использования средств рекламы
Газеты и журналы
Прямая почтовая реклама
Прочие средства рекламы
Разработка рекламного бюджета
Рекламные организации
Зачем нужны тесты?
Тестирование: прямые замеры
Каким образом реклама предположительно влияет на нас как на граждан